High Touch Tourism เมื่อวัฒนธรรมนำทางอนาคตท่องเที่ยวไทย

โดย พิธา ลิ้มเจริญรัตน์

ผมเริ่มสนใจเรื่อง ‘ยุทธศาสตร์การท่องเที่ยว’ อย่างจริงจังเมื่อยี่สิบกว่าปีก่อน หลังเหตุการณ์สึนามิถล่มภาคใต้ของประเทศไทย ตอนนั้นผมทำงานอยู่บริษัทที่ปรึกษา และมีโอกาสเข้าไปทำงานเกี่ยวกับยุทธศาสตร์ฟื้นฟูการท่องเที่ยว

สิ่งหนึ่งที่ติดตัวผมมาจนถึงวันนี้ คือวิธีที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวมองและวัดความสำเร็จของตัวเอง

ในเวลานั้น เราพูดถึง Sea, Sun, Sand ในฐานะสินทรัพย์หลักของประเทศไทย และจับตาตัวชี้วัดอย่างจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติ (International Arrivals) รายได้ต่อหัวนักท่องเที่ยว (Spending per Visitor) ระยะเวลาพำนักเฉลี่ย (Average Length of Stay) ค่าใช้จ่ายต่อคนต่อวัน (Average Daily Spend) อัตราการเข้าพักโรงแรม (Occupancy Rate) รายได้รวมจากการท่องเที่ยว (Tourism Receipts) สัดส่วนนักท่องเที่ยวที่กลับมาเที่ยวซ้ำ ตลอดจนฤดูกาลและการกระจายตัวของนักท่องเที่ยว

ตัวชี้วัดเหล่านี้ไม่ได้ผิด และหลายตัวยังจำเป็น เพียงแต่มันสะท้อนคำถามใหญ่ของการท่องเที่ยวในยุคนั้นว่า

เราจะทำอย่างไรให้คนมาเยอะขึ้น อยู่นานขึ้น และใช้เงินมากขึ้น

จาก Sea, Sun, Sand สู่ Heal, Health, Heart

ยี่สิบกว่าปีผ่านไป ผมกลับมามองการท่องเที่ยวอีกครั้ง และรู้สึกว่าโลกเปลี่ยนไปไกลกว่าที่ตัวเลขจำนวนนักท่องเที่ยวจะอธิบายได้

นักท่องเที่ยวไม่ได้ถามเพียงว่า ‘จะไปที่ไหน’ แต่ถามมากขึ้นว่า ‘ไปทำไม’

ไม่ได้มองหาเพียงสถานที่สวย แต่กำลังมองหาความสงบ สุขภาพ เรื่องราว ความสัมพันธ์กับผู้คน และประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากที่อื่น

ผมจึงคิดว่าโจทย์ของประเทศไทยวันนี้ไม่ใช่เพียงทำอย่างไรให้นักท่องเที่ยวมาเพิ่มขึ้น แต่คือ การออกแบบการท่องเที่ยวไทยสำหรับอีกยี่สิบปีข้างหน้า

ผมอยากเรียกการเปลี่ยนผ่านนี้ว่า

จาก Sea, Sun, Sand สู่ Heal, Health, Heart

และจากการท่องเที่ยวแบบ High Volume ไปสู่ High Touch Tourism

เมื่อรายได้จากการท่องเที่ยวมี ‘ต้นทุนซ่อนอยู่’

Sea, Sun, Sand สร้างความสำเร็จมหาศาลให้ประเทศไทย แต่โมเดลนี้มีต้นทุนที่เราไม่ค่อยนำมาใส่ไว้ในบัญชีเดียวกับรายได้จากการท่องเที่ยว

ชายหาดหนึ่งแห่งรับนักท่องเที่ยวได้มากแค่ไหน ก่อนระบบนิเวศจะเริ่มเสียหาย?

เกาะหนึ่งเกาะรองรับขยะ น้ำเสีย และการใช้น้ำได้อีกเท่าไร?

เมืองท่องเที่ยวรับรถติด ค่าครองชีพ และราคาที่อยู่อาศัยที่สูงขึ้นได้ถึงจุดไหน?

หากเรานับ Tourism Receipts แต่ไม่นับต้นทุนเหล่านี้ เราอาจกำลังประเมินผลตอบแทนจากการท่องเที่ยวสูงกว่าความเป็นจริง

High Touch Tourism จึงไม่ได้หมายถึงการเลิกขายทะเล แต่คือ การเพิ่มมูลค่าโดยไม่จำเป็นต้องเพิ่มปริมาณ

ทะเลหนึ่งผืนอาจขายได้ด้วยวิว แต่เมื่อมีอาหาร เรื่องเล่า ดนตรี งานฝีมือ ประวัติศาสตร์ วิถีชีวิต และผู้คนเข้าไปอยู่ในประสบการณ์เดียวกัน มูลค่าของการเดินทางก็เปลี่ยนไป

วัฒนธรรมไม่ใช่แค่ Soft Power แต่คือ Value Added

ตรงนี้เองที่ ‘วัฒนธรรม’ มีความสำคัญ เพราะวัฒนธรรมไม่ใช่เพียง Soft Power สำหรับส่งออก แต่เป็น Value Added ของการท่องเที่ยว ได้ด้วย

สิ่งที่นักท่องเที่ยวยอมจ่ายเพิ่ม ไม่ได้เกิดจากห้องพักที่ใหญ่ขึ้นหรือชายหาดที่มีคนมากขึ้นเสมอไป แต่อาจเกิดจากเรื่องราวที่ทำให้อาหารจานหนึ่งมีความหมาย งานฝีมือชิ้นหนึ่งมีที่มา หรือเมืองธรรมดาแห่งหนึ่งกลายเป็นสถานที่ที่คนอยากเดินทางมาเห็นด้วยตัวเอง

วัฒนธรรมจึงทำหน้าที่สำคัญสองอย่างพร้อมกัน คือ เพิ่มมูลค่าต่อการเดินทางหนึ่งครั้ง และ สร้างเหตุผลใหม่ให้คนเดินทางไปยังสถานที่ที่ไม่เคยอยู่บนแผนที่ท่องเที่ยวเดิม

รายได้ท่องเที่ยวมหาศาล แต่เงินเดินทางไปถึงไหน?

เรื่องนี้ยิ่งสำคัญเมื่อมองผ่านความเหลื่อมล้ำของเศรษฐกิจท่องเที่ยวไทย

ข้อมูลปี 2568 ที่เผยแพร่โดย Nation Thailand ระบุว่า กรุงเทพมหานคร ภูเก็ต ชลบุรี สุราษฎร์ธานี และเชียงใหม่ เพียง 5 จังหวัด สร้างรายได้รวมกันกว่า 70% ของรายได้ท่องเที่ยวทั้งประเทศ ขณะที่จังหวัดส่วนใหญ่ต้องแบ่งรายได้ส่วนที่เหลือกัน

ดังนั้น ปัญหาของการท่องเที่ยวไทยอาจไม่ใช่เพียงว่าเราหารายได้จากการท่องเที่ยวได้มากพอหรือไม่

แต่คือ

รายได้นั้นเดินทางไปได้ไกลแค่ไหน

คำว่า ‘เมืองรอง’ จึงไม่ควรหมายถึงเมืองที่เราต้องช่วยกันไปเที่ยว แต่ควรกลายเป็น ยุทธศาสตร์เศรษฐกิจ

จังหวัดหนึ่งไม่จำเป็นต้องมีภูเก็ตของตัวเอง คำถามที่น่าสนใจกว่าคือ

จังหวัดนั้นมีอะไรที่ภูเก็ตไม่มี?

คำตอบอาจเป็นอาหารหนึ่งจาน งานหัตถกรรมหนึ่งชนิด เส้นทางจักรยาน เทศกาล ดนตรีพื้นถิ่น เรื่องเล่าทางประวัติศาสตร์ ภูมิปัญญาสมุนไพร หรือแม้แต่ ‘ความเงียบ’

หากเราเปลี่ยนสิ่งเหล่านี้ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่คนยอมเดินทางเพื่อมัน การท่องเที่ยวก็สามารถกระจายโอกาสทางเศรษฐกิจออกไปได้โดยธรรมชาติ เพราะวัฒนธรรมไทยไม่ได้กระจุกตัวอยู่แค่ห้าจังหวัด

นักท่องเที่ยวกำลังซื้อ ‘ความหมาย’ มากกว่า ‘สถานที่’

และนี่เป็นเหตุผลที่ผมสนใจเทรนด์การท่องเที่ยวใหม่ๆ ที่กำลังเกิดขึ้นทั่วโลก เพราะเมื่อมองรวมกันแล้ว มันกำลังบอกเรื่องเดียวกันว่า

นักท่องเที่ยวกำลังซื้อ ‘ความหมาย’ มากขึ้น และซื้อ ‘สถานที่’ น้อยลง

Hushpitality — เมื่อ ‘ความเงียบ’ กลายเป็นสินค้าการท่องเที่ยว

Hushpitality เล่นคำระหว่าง Hush กับ Hospitality สะท้อนว่านักเดินทางเริ่มให้คุณค่ากับความเงียบ ความเป็นส่วนตัว ธรรมชาติ และการลดสิ่งเร้า

จากเดิมที่โรงแรมและเมืองท่องเที่ยวแข่งขันกันว่าใครมีกิจกรรมมากกว่า วันนี้ ‘ความไม่มีอะไร’ กลับมีราคา

หมู่บ้านบนภูเขา ชุมชนริมแม่น้ำ เส้นทางเดินป่า หรือเมืองเล็กที่ยังไม่ถูกนักท่องเที่ยวล้น อาจมีสินทรัพย์ที่เมืองท่องเที่ยวขนาดใหญ่สร้างขึ้นใหม่ไม่ได้ง่ายๆ นั่นคือ ความสงบ

Whycations — จาก ‘ไปไหน’ สู่ ‘ไปทำไม’

จากเดิมที่การเดินทางเริ่มต้นด้วยคำถามว่า Where are you going? วันนี้คนเริ่มถามว่า Why are you going?

บางคนเดินทางเพื่อพักใจ บางคนเพื่อสุขภาพ บางคนเพื่อเรียนรู้ บางคนเพื่ออาหาร และบางคนเพื่อกลับไปใช้เวลากับครอบครัว

เมื่อ ‘เหตุผล’ สำคัญกว่า ‘สถานที่’ เมืองรองก็ไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้วยแลนด์มาร์ก แต่สามารถแข่งขันด้วย ประสบการณ์ที่มีความหมาย

PastPorts — การเดินทางกลับไปหาอดีต

PastPorts คือการเดินทางกลับไปหารากเหง้า ความทรงจำ และอดีตของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นบ้านเกิดของปู่ย่า โรงเรียนเก่า ย่านที่เคยอาศัย ตลาดเก่า หรืออาหารที่เคยกินตอนเด็ก

เมื่อมองแบบนี้ ประวัติศาสตร์ไม่ได้อยู่เฉพาะในพิพิธภัณฑ์

เมืองเก่า ชุมชนจีน ย่านมุสลิม ตลาดร้อยปี รถไฟสายเก่า บ้านไม้ หรือสูตรอาหารของครอบครัว ล้วนสามารถกลายเป็น เศรษฐกิจประสบการณ์ ได้ หากเราเล่าเรื่องเป็น

Set-Jetting — เมื่อ Soft Power พาคนเดินทาง

Set-Jetting คือการเดินทางตามภาพยนตร์ ซีรีส์ เพลง และวัฒนธรรมป๊อป ซึ่งทำให้ Soft Power ไม่ควรจบลงเมื่อหนังหรือเพลงประสบความสำเร็จ แต่ต้องเชื่อมต่อไปถึงสถานที่จริง

คนที่ดูซีรีส์ไทยจากอีกซีกโลกวันนี้ ควรสามารถเปลี่ยนความประทับใจนั้นเป็นการเดินทางมากินอาหาร เดินตลาด พักโรงแรม ซื้อสินค้าท้องถิ่น และสัมผัสสถานที่ในเรื่องด้วยตัวเองในวันพรุ่งนี้

Goods Getaways — เมื่อสินค้าเป็นเหตุผลให้คนออกเดินทาง

Goods Getaways คือการเดินทางเพราะอยากได้สินค้าหรือประสบการณ์บางอย่างที่หาได้เฉพาะพื้นที่ ซึ่งเปิดโอกาสใหม่ให้สินค้าชาติพันธุ์และผลิตภัณฑ์ที่มีอัตลักษณ์เฉพาะถิ่น

ตั้งแต่ผ้าทอ เครื่องหอม เครื่องปั้น กาแฟ ชา ไปจนถึงสุราไทยที่สามารถจับคู่กับอาหารไทยในแต่ละภูมิภาค เหมือนที่ไวน์กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์อาหารและการเดินทางในหลายประเทศ

ของท้องถิ่นจึงไม่จำเป็นต้องเป็นเพียง ‘ของฝาก’ ที่นักท่องเที่ยวซื้อก่อนกลับ แต่สามารถกลายเป็น เหตุผลที่ทำให้คนออกเดินทางตั้งแต่แรก และทำให้มูลค่าจากการท่องเที่ยวอยู่กับผู้ผลิตและชุมชนในพื้นที่มากขึ้น

เมื่อเอา Hushpitality, Whycations, PastPorts, Set-Jetting และ Goods Getaways มาวางข้างกัน สิ่งที่น่าสนใจจึงไม่ใช่ศัพท์ใหม่เหล่านี้ แต่คือการเปลี่ยนแปลงที่ซ่อนอยู่ข้างใต้ทั้งหมด

นั่นคือ การท่องเที่ยวกำลังเปลี่ยนจากการบริโภคสถานที่ ไปสู่การบริโภคประสบการณ์ ความหมาย และความสัมพันธ์

ตรงนี้ประเทศไทยมีแต้มต่อ เพราะสิ่งที่ผมเรียกว่า High Touch มีอยู่แล้วในอาหาร งานฝีมือ เทศกาล ดนตรี ศาสนา การต้อนรับ วิถีชุมชน และเรื่องเล่าของแต่ละพื้นที่

โจทย์จึงไม่ใช่การสร้างวัฒนธรรมเหล่านี้ขึ้นมาใหม่ แต่คือ ทำอย่างไรให้เราออกแบบ เล่าเรื่อง และสร้างมูลค่าจากมันได้ดีขึ้น

จาก Volume KPI สู่ Value KPI และ Distribution KPI

และถ้าแนวคิดการท่องเที่ยวเปลี่ยน KPI ก็ควรเปลี่ยนตาม

เราควรยังนับจำนวนนักท่องเที่ยว รายได้ และวันพัก แต่ควรเพิ่มคำถามที่ยากกว่าเข้าไปด้วยว่า

เงินทุก 100 บาทที่นักท่องเที่ยวใช้ มีเงินเหลืออยู่ในเศรษฐกิจท้องถิ่นกี่บาท?

นักท่องเที่ยวเดินทางออกจากเมืองหลักไปเมืองรองมากขึ้นหรือไม่?

SME และผู้ประกอบการท้องถิ่นได้ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นเท่าไร?

นักท่องเที่ยวกลับมาเพราะมีความผูกพันกับสถานที่มากแค่ไหน?

และเราสามารถเพิ่มรายได้จากนักท่องเที่ยวหนึ่งคน โดยสร้างภาระต่อทรัพยากรธรรมชาติต่อคนน้อยลงได้หรือไม่?

นี่คือการเปลี่ยนจาก Volume KPI ไปสู่ Value KPI และ Distribution KPI

เพราะความสำเร็จของการท่องเที่ยวไม่ควรวัดเพียงว่า

ประเทศไทยได้เงินเท่าไร

แต่ต้องถามต่อว่า

ใครได้เงิน และเงินนั้นเดินทางไปถึงใครบ้าง

อีก 20 ปี การท่องเที่ยวไทยควรวัดความสำเร็จจากอะไร?

หากทำได้ เราไม่จำเป็นต้องเลือกระหว่างการท่องเที่ยวที่สร้างรายได้สูงกับการท่องเที่ยวที่ลดความเหลื่อมล้ำ

High Touch Tourism สามารถทำสองอย่างพร้อมกันได้ คือทำให้นักท่องเที่ยวหนึ่งคนสร้างมูลค่ามากขึ้น ขณะเดียวกันก็สร้างเหตุผลใหม่ให้คนเดินทางออกจากเมืองท่องเที่ยวหลักไปยังพื้นที่อื่นของประเทศ

ยี่สิบกว่าปีก่อนหลังสึนามิ คำถามที่ผมได้ยินคือ

‘เราจะทำอย่างไรให้นักท่องเที่ยวกลับมา’

วันนี้เราโชคดีที่ไม่ต้องรอวิกฤตเพื่อถามคำถามใหม่

อีกยี่สิบปีข้างหน้า ความสำเร็จของการท่องเที่ยวไทยอาจไม่ได้อยู่ที่ว่าเราดึงคนเข้าประเทศได้กี่ล้านคน แต่อยู่ที่ว่า คนที่เดินทางมาประเทศไทยรู้สึกอะไร ใช้จ่ายกับใคร และเงินจากการเดินทางของเขาเดินทางต่อไปถึงคนไทยได้ไกลแค่ไหน

ทะเลสวยและธรรมชาติสวยๆ มีอยู่ในหลายประเทศ อีกทั้งทรัพยากรธรรมชาติมีขีดจำกัด และสามารถถูกกัดกร่อนจากการท่องเที่ยวที่มากเกินไปได้อย่างที่เราเคยเห็นมาแล้ว

แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่มีประเทศไหนสร้างเลียนแบบเราได้ทั้งหมด คือ เรื่องราวแบบไทย

อาหารหนึ่งจานอาจมีเรื่องเล่าย้อนกลับไปหลายชั่วอายุคน งานหัตถกรรมหนึ่งชิ้นอาจบรรจุภูมิปัญญาของทั้งชุมชน เมืองหนึ่งเมืองอาจมีประวัติศาสตร์ ศาสนา ผู้คน ความเชื่อ และวิถีชีวิตที่เล่าได้ไม่รู้จบ

ทรัพยากรธรรมชาติอาจมีวันที่เสื่อมโทรม แต่เรื่องราวสามารถถูกค้นพบ ตีความ และเล่าขึ้นใหม่ได้เสมอ

เพราะทะเลสวยอาจมีอยู่หลายประเทศ แต่เรื่องราวแบบไทยมีอยู่ที่เดียว

และนั่นคือโอกาสของ High Touch Tourism เมื่อวัฒนธรรมนำการท่องเที่ยว

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

• คุยกับ พิธา ลิ้มเจริญรัตน์ ชวนคิด มหาวิทยาลัยจะสอนอย่างไรในยุค AI 
• 'High Tech, High Touch AI เก่งขึ้นทุกวัน ใครจะสร้างผู้นำรุ่นต่อไป?
• High Tech, High Touch คุยกับพิธา ในโลก AI คุณค่าคนทำงานอยู่ตรงไหน?