'Ray-Ban' จากของถูกในปั๊มน้ำมัน สู่แบรนด์แว่นตาระดับโลก

ถ้าพูดถึงเครื่องแต่งกายที่ใครหลายคนที่ไม่ว่าจะเป็นสายแฟชั่นหรือไม่ ต้องมีติดตู้เสื้อผ้ากัน นอกจากเสื้อยืดสีขาวและกางเกงเดนิมแล้วก็คือ 'แว่นกันแดด' และสำหรับแบรนด์ที่โด่งดังจนกลายเป็นที่รู้จักของคนทั้งโลกจนมีสินค้าเลียนแบบออกมามากมาย ก็คงหนีไม่พ้น 'Ray-Ban' หรือ เรย์แบน ที่มีต้นกำเนิดมาจากอเมริกา

แต่รู้หรือไม่ ก่อนที่ Ray-Ban จะครองใจใครหลายคนจนขายดีไปทั่วโลก และมีเทคโนโลยีล้ำสมัยเหมือนอย่างในทุกวันนี้ ก็เคยเป็นแบรนด์ที่ขายไม่ออกมาก่อน จนถึงขั้นต้องเอาสินค้าไปวางขายตามปั๊มน้ำมันในราคาถูก จนกระทั่งการเข้ามากอบกู้วิกฤตโดยบริษัทสัญชาติอิตาลีอย่าง Luxottica

จากแว่นที่ทำมาเพื่อ 'นักบิน' สู่ 'แฟชั่นไอคอน'

ในอดีตก่อนที่จะมีแว่นตา Ray-Ban นักบินต้องสวมก๊อกเกิลในขณะปฏิบัติหน้าที่เพื่อปกป้องดวงตา แต่ด้วยความที่มันและดูเหมือนหน้ากากดำน้ำ ทำให้นักบินผู้เชี่ยวชาญ John Macready ติดต่อไปยังบริษัท Bausch & Lomb (B&L) เพื่อให้ช่วยออกแบบแว่นที่ปกป้องดวงตาจากแสงจ้าและรังสีจากดวงอาทิตย์บนท้องฟ้า

ทำให้ในปี 1937 ทาง B&L เปิดตัวแว่นรุ่น Ray-Ban Aviator เลนส์สีเขียวตัดแสง ซึ่งกลายเป็นที่นิยมทันทีในกองทัพ ต่อมาผู้คนก็เริ่มรู้จักแว่นตาแบรนด์นี้มากขึ้น โดยเฉพาะหลังจากที่นายพล MacArthur สวมใส่ขณะยกพลขึ้นบกที่ฟิลิปปินส์ จนกลายเป็นหนึ่งในภาพจำของประวัติศาสตร์

หลังจากนั้นในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 แบรนด์ได้พัฒนาต่อยอดแว่นตารุ่น Outdoorsman และ Shooter สำหรับบุคคลทั่วไป ที่มาพร้อมนวัตกรรมเลนส์ไล่เฉดสี และเลนส์ฉาบปรอท ทำให้เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ

ต่อมาในช่วงทศวรรษที่ 50 ที่นอกจากจะเป็นยุคของเครื่องบินเจ็ท และร็อกแอนด์โรลแล้ว ก็ยังเป็นยุคที่ Ray-Ban Wayfarer ถือกำเนิดขึ้นมาอีกด้วย และสิ่งที่ทำให้แว่นตารุ่นนี้โด่งดังได้รับความนิยมสุดๆ จนเรียกได้ว่าเป็นแฟชั่นที่แมสในยุคนั้นก็เพราะดาราฮอลลีวูดอย่าง Audrey Hepburn, James Dean และ Marilyn Monroe ต่างสวมแว่นรุ่นดังกล่าวบนจอเงิน ทำให้แว่นกันแดดไม่ได้เป็นเพียงอุปกรณ์ป้องกันดวงตาอีกต่อไป แต่กลายเป็นเครื่องประดับแฟชั่นที่สายแฟต้องมี

ที่สำคัญความฮิตของแบรนด์นั้นไม่ได้มาจากกระแสของดาราอย่างเดียว แต่ส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะการออกแบบแว่นตาให้มีความทันสมัยแปลกใหม่ เช่น เลนส์เปลี่ยนสีอัตโนมัติเมื่อเจอ UV รวมถึงเปิดตัวกรอบรุ่น Signet, Caravan และไลน์สินค้าสำหรับผู้หญิง

จากจุดสูงสุด เข้าสู่ยุคตกต่ำ

ในช่วงยุค 80 Ray-Ban ได้รับความนิยมไปทั่วโลก โดยเฉพาะจากอิทธิพลของป๊อปคัลเจอร์ เมื่อ Michael Jackson สวม Ray-Ban ในทัวร์ Bad และ Tom Cruise สวมในหนังดังอย่าง Top Gun และ Risky Business ส่งผลให้ยอดขายพุ่งสูงขึ้นถึง 40%

และนี่คือจุดที่ Ray-Ban ตัดสินใจผิดพลาด เพราะความต้องการเร่งยอดขายให้กับแบรนด์ ทำให้พวกเขาตัดสินใจลดราคาและลดคุณภาพการผลิต เพื่อให้คนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่ผลที่ตามมาคือมันทำให้แบรนด์ถึงจุดอิ่มตัว เพราะผู้คนมองว่าเป็นสินค้าที่ทั้งโหลและล้าสมัยแม้จะปรากฏในภาพยนตร์ดังหลายเรื่องก็ตาม แต่ยอดขายก็ยังตกลงอย่างต่อเนื่อง

ไม่ใช่แค่นั้นแต่ยังมีคู่แข่งหน้าใหม่อย่าง Oakley เข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดอีกด้วย ทำให้จากแบรนด์แว่นตาหรู กลายเป็นสินค้าที่หาซื้อได้ตามร้านสะดวกซื้อทั่วๆ ไป ไปจนถึงในปั๊มน้ำมัน แถมสินค้าบางชิ้นยังจำเป็นต้องลดราคาลงด้วย

การเริ่มต้นใหม่ ภายใต้ปีกของ 'Luxottica'

จากปัญหาด้านความนิยมและยอดขายที่เกิดขึ้น ทำให้บริษัทแม่ของแบรนด์อย่าง Bausch & Lomb มองว่า Ray-Ban คือความล้มเหลว แต่ในทางกลับกันในสายตาของ Luxottica บริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแว่นตาที่ใหญ่ที่สุดในโลกจากอิตาลี กลับมองว่า Ray-Ban คือโอกาส

ในปี 1999 Luxottica เข้าซื้อกิจการ Ray-Ban และเริ่มล้างภาพจำของแบรนด์ทันที โดยเริ่มจากการย้ายฐานการผลิตไปที่อิตาลี ปรับปรุงวัสดุให้ทนทานและเลนส์ให้มีคุณภาพสูงขึ้น และที่สำคัญในแง่ของการตลาด บริษัทได้ตัดสินใจนำสินค้าออกจากร้านสะดวกซื้อและปั๊มน้ำมันออกทั้งหมด เพื่อนำกลับไปวางขายในห้างหรู เช่น Neiman Marcus และ Saks Fifth Avenue เพื่อกู้คืนภาพลักษณ์แบรนด์หรู

จากที่มีราคาไม่ถึง 20 ดอลลาร์ (ประมาณ 640 บาท ถ้าเทียบกับค่าเงินในปัจจุบัน) ในปี 1999 เพียงแค่สิบปีให้หลัง Ray-Ban Aviator ถูกวางขายในราคากว่า 130 ดอลลาร์ (ประมาณ 4,000 บาท) ในบูติกชั้นนำ

นอกจากนี้ในแว่นตารุ่นหลังๆ ก็เริ่มมีการนำเทคโนโลยีใหม่เข้ามาใช้เพิ่มขึ้น เช่น เลนส์ตัดแสงสะท้อน 99%, เคลือบสารกันน้ำและทำความสะอาดง่าย ไปจนถึงเลนส์เร่งสีและคอนทราสต์ และเมื่อเข้าสู่ช่วงปี 2010 แบรนด์เริ่มนำไทเทเนียมอัลลอยด์ และ คาร์บอนไฟเบอร์ ที่ทั้งเบาและทนทาน เข้ามาใช้ในการทำแว่นตา

และเทคโนโลยีล่าสุดก็คือแว่นตาเอไออย่าง Ray-Ban Meta ที่มีทั้ง กล้อง ลำโพง และระบบการสั่งงานผ่านเสียง ซึ่งก็ทำออกมาหลายรุ่นเช่นกัน เช่น RAY-BAN META BLAYZER OPTICS - GEN 2 ราคา 499 ดอลลาร์ หรือประมาณ 16,000 บาท

แม้ว่า Ray-Ban จะพัฒนาแว่นตาให้มีความทันสมัยมากขึ้นแต่ก็ยังไม่ทิ้งความเป็นแฟชั่นไอคอน เพราะล่าสุดได้มีการเลือกให้ Jennie BLACKPINK ขึ้นมารับตำแหน่ง Global Brand Ambassador ของแบรนด์ พร้อมแคมเปญเปิดตัว Styles for Unfiltered Confidence

ท้ายที่สุดนี้เรียกได้ว่าทุกวันนี้ Ray-Ban ไม่ใช่แค่แบรนด์แว่นกันแดดที่โด่งดังและประสบความสำเร็จที่สุดในโลกเท่านั้น แต่ยังเป็นกรณีศึกษาทางธุรกิจที่สำคัญว่า คุณค่าของแบรนด์ไม่ได้อยู่ที่ยอดขายอย่างเดียว แต่อยู่ที่การรักษาความขลังและความเชื่อมั่นในคุณภาพด้วย

อ้างอิงข้อมูล : Ray Ban, Primer magazine และ Hypebeast