ความรักของ ‘สาววาย’ ไม่ได้จบแค่หน้าจอ วงจร Fandom Economy ที่เปลี่ยน ‘ความฟิน’ ให้เป็น ‘ฟันเฟือง’ เศรษฐกิจ

หากมองย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน คำว่า ‘สาววาย’ ถูกจำกัดความอยู่ในฐานะกลุ่มผู้ชมเฉพาะกลุ่ม แต่ในปัจจุบันอุตสาหกรรมบันเทิงไทย โดยเฉพาะคอนเทนต์ซีรีส์วาย (Boy’s Love) และซีรีส์ยูริ (Girl’s Love) เติบโตขึ้นจนกลายเป็นหนึ่งในสินค้าส่งออกทางวัฒนธรรมที่ทรงพลังที่สุดของประเทศ

ข้อมูลจาก กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) ระบุว่า มูลค่าตลาดซีรีส์วายและยูริของไทยได้ขยายตัวทะลุระดับ 4,000–5,000 ล้านบาทต่อปี และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจเกี่ยวเนื่องอีกนับหมื่นล้านบาท โดยมีอัตราการเติบโตของการส่งออกคอนเทนต์ไปยังตลาดเอเชีย ลาตินอเมริกา ยุโรป และสหรัฐอเมริกา สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี

เบื้องหลังของตัวเลขมหาศาลนี้ ไม่ได้เกิดจากคุณภาพของการผลิตเพียงอย่างเดียว แต่ขับเคลื่อนด้วยระบบนิเวศทางธุรกิจที่เรียกว่า ‘Fandom Economy’ (เศรษฐกิจแฟนด้อม) ที่มีความพิเศษตรงที่แฟนคลับไม่ได้ซัพพอร์ตเพียงแค่เมื่อซีรีส์เรื่องใดเรื่องหนึ่งจบไป แต่เป็นการผูกพันและลงทุนในตัวของศิลปินในระยะยาว จนเกิดเป็นวงจรเศรษฐกิจที่หมุนเวียนต่อเนื่องตลอดทั้งปี

พลังฐานแฟนคลับ ดึงดูดเม็ดเงินลงทุนตั้งแต่วันเปิดผัง

ในโมเดลธุรกิจโทรทัศน์ยุคดั้งเดิม อาจวัดผลความสำเร็จของละครหรือซีรีส์มักต้องรอให้ผลงานออกอากาศตอนแรกก่อน แต่ในปัจจุบันมูลค่าทางเศรษฐกิจเริ่มขึ้นตั้งแต่วันที่ยังไม่ทันได้เปิดกล้อง

งานแถลงข่าวเปิดตัวซีรีส์ประจำปีของค่ายผู้ผลิตต่างๆ เช่น เปิดตัวไลน์อัปของค่ายอย่าง Mandee Work (Domundi) ได้กลายเป็นอีเวนต์ระดับประเทศที่แฟนคลับทั่วโลกเฝ้ารอ ทันทีที่มีการปล่อย Pilot Trailer (ตัวอย่างทดลองถ่าย) หรือประกาศรายชื่อคู่พาร์ทเนอร์นักแสดง แฟนคลับที่ติดตามศิลปินคู่นั้นมาตั้งแต่ผลงานก่อนหน้า รวมถึงผู้ชมหน้าใหม่ที่ถูกดึงดูดด้วยเคมีของนักแสดง จะระดมกำลังกันดันแฮชแท็กจนทะยานขึ้นสู่อันดับ 1 บนแพลตฟอร์ม X ทั้งเทรนด์ไทยและเทรนด์โลก

PUBAT ระบุว่า การซัพพอร์ตยังส่งผลไปยังอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ หมวดหมู่ นิยายและวรรณกรรม โดยเฉพาะนิยายวายและนิยายยูริ เป็นกลุ่มที่เติบโตสูงที่สุดในตลาดหนังสือไทย โดยมีแรงขับเคลื่อนสำคัญจากการนำนิยายไปดัดแปลงเป็นซีรีส์ ทั้งแพลตฟอร์มอ่านนิยายออนไลน์และยอดขายทั้งรูปแบบรูปเล่มและ E-Book ทั้งหมดนี้คือการสร้าง ‘Pre- Engagement’  ช่วยให้ค่ายสามารถนำตัวเลขความนิยมของฐานแฟนคลับไปใช้ในการดึงดูดแบรนด์สปอนเซอร์ให้ตัดสินใจซื้อโฆษณา (Tie-in) ในซีรีส์ รวมถึงพิจารณาจ้างตัวนักแสดงล่วงหน้าได้

ยึดพื้นที่บนโลกออนไลน์

เมื่อซีรีส์เริ่มออกอากาศ หรือเมื่อศิลปินมีรายการออนไลน์ของตัวเอง แฟนคลับจะขยับบทบาทจากผู้รับสารมาเป็น ‘Prosumer’ หรือผู้บริโภคที่ช่วยผลิตซ้ำและกระจายคอนเทนต์ด้วยตัวเอง

ในทุกคืนที่ซีรีส์ออน บ้านเบสของศิลปินแต่ละคู่จะทำหน้าที่เหมือนห้องส่งขนาดย่อม มีการประกาศคีย์เวิร์ด แฮชแท็กประจำสัปดาห์พร้อมนัดเวลาเทรนด์อย่างเป็นระเบียบ รายงานจาก Wisesight สะท้อนให้เห็นว่าหมวดหมู่บันเทิงและซีรีส์วาย-ยูริ มียอด Engagement สูงเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยแฮชแท็กของคู่พาร์ทเนอร์ยอดนิยมสามารถสร้างยอดโพสต์รวมกันได้หลักแสนถึงหลายล้านครั้งต่อหนึ่งอีพี

ยิ่งไปกว่านั้น แฟนคลับเหล่านี้ยังผลิตคอนเทนต์ต่อยอดจากซีรีส์ ถ่ายรีแอคชั่นขณะดูซีรีส์ ตัดเป็นคลิปสั้นไฮไลท์ สร้างเส้นเรื่องคู่ขนานที่ชวนให้คนอินไปกับซีรีส์และเคมีนอกจอของศิลปิน ไปจนถึงการทำซับไตเติลเป็นภาษาต่างประเทศ เพื่อตกคนนอกด้อมทั่วโลก จนสร้างมูลค่าสื่อแบบไม่ต้องเสียค่าโฆษณา

แต่การกระทำเหล่านี้ ก็มาพร้อมข้อกังวลด้านลิขสิทธิ์ ที่กลายเปนโจทย์ใหญ่ของอุตสาหกรรมบันเทิง ไม่ว่าจะเป็นการตัดคลิปซีรีส์ลงโซเชียลมีเดียยาวจนคนดูไม่จำเป็นต้องกดเข้าไปดูต่อในแพลตฟอร์มถูกลิขสิทธิ์ หรือการนำภาพจากรอบ Live Streaming ที่ต้องเสียเงินซื้อบัตรมาตัดเผยแพร่ฟรี ส่งผลกระทบโดยตรงต่อรายได้ของค่ายผู้ผลิตและแพลตฟอร์ม ทำให้ค่ายต้องพยายามหาจุดสมดุลระหว่างการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา กับ การพึ่งพาพลังไวรัลจากแฟนคลับ เพื่อไม่ให้ไปทำลายกระแสการบอกต่อในโลกออนไลน์  

กำลังซื้อผ่านงานพรีเซนเตอร์และสนาม Top Spender

ในปัจจุบันอุตสาหกรรมวายมีการแข่งขันสูง ยอดเอนเกจเมนต์อย่างเดียวอาจจะไม่พอ การอุดหนุนสินค้าที่ศิลปินเป็นพรีเซนเตอร์ คือการแสดงพลังให้แบรนด์เห็นว่าศิลปินของพวกเขามีมูลค่าทางการตลาดสูงแค่ไหน

เราจะเห็นภาพสินค้า Sold Out อยู่บ่อยครั้ง ทันทีที่เปิดตัวพรีเซนเตอร์ ไปจนถึงงกลยุทธ์การตลาดที่อย่างระบบ ‘Top Spender’ (ผู้มียอดซื้อสูงสุด) ที่แฟนคลับพร้อมทุ่มงบซื้อสินค้าตั้งแต่หลักหมื่น หลักแสน ไปจนถึงหลักล้านบาทต่อคน เพื่อแลกกับสิทธิ์ที่นั่งแถวหน้าสุด หรือการได้พูดคุยกับศิลปิน

แต่ความน่าสนใจของกลไก Top Spender ไม่ได้หยุดอยู่แค่ตัวเลขยอดขายหน้างานเท่านั้น เพราะเมื่อแฟนคลับกลุ่มนี้ต้องการเพียง ‘สิทธิ์เข้างาน’ แต่ไม่สามารถบริโภคสินค้าจำนวนหลายร้อยหลายพันชิ้นได้หมด สิ่งที่ตามมาคือการเกิด ‘ตลาดรอง’ ขนาดย่อม เมื่อเหล่า Top Spender นำสินค้าเหล่านั้นมาปล่อยขายต่อในราคาที่ถูกลงกว่าครึ่ง

นอกจากสินค้าทั่วไป พลังการซัพพอร์ตนี้ยังขยายไปถึงวงการแฟชั่นระดับโลก ข้อมูลจากแพลตฟอร์มวิเคราะห์การตลาดแฟชั่นอย่าง Lefty และ Launchmetrics เปิดเผยว่า ศิลปินไทยที่เดินทางไปชมแฟชั่นโชว์ที่ปารีสและมิลาน สามารถสร้างมูลค่าสื่อ (EMV) ให้กับแบรนด์หรูได้ติดอันดับ Top 5 และ Top 10 ของโลก จนได้รับการแต่งตั้งเป็น Brand Ambassador

อีเวนต์ไร้รอยต่อที่ครอบคลุมทุกตลอดปี

จุดแข็งที่สุดของ Fandom Economy ในไทย คือการออกแบบตารางอีเวนต์ออฟไลน์ให้สอดรับกับทุกช่วงเวลาของซีรีส์และตัวศิลปิน เพื่อดึงคนออกจากหน้าจอมารวมตัวกันในพื้นที่จริงอย่างต่อเนื่อง SCB EIC ชี้ให้เห็นว่า ตลาดซีรีส์วายและยูริของไทยที่มีมูลค่ากว่า 4,900 ล้านบาท ได้ขยายตัวสู่เศรษฐกิจแฟนด้อมที่ทำเงินจากการจัดแฟนมีตติ้งและการบริหารศิลปินคู่จิ้นอย่างเต็มรูปแบบ ตลาดซีรีส์วายและยูริของไทยได้ขยายตัวสู่เศรษฐกิจแฟนด้อมที่ทำเงินจากการจัดแฟนมีตติ้งและการบริหารศิลปินคู่จิ้นอย่างเต็มรูปแบบ สะท้อนผ่านรายได้รวมต่อปีของค่ายผู้ผลิตที่ปั้นศิลปินคู่พาร์ทเนอร์เป็นหลัก

รายงานผลประกอบการปี 2568 ของ บมจ. เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ (ONEE) บริษัทแม่ของ GMMTV เปิดเผยตัวเลขที่ชัดเจนว่า ลำพังเพียงกลุ่มธุรกิจของบริษัทแห่งเดียว รายได้ในหมวด Concert & Event ขับเคลื่อนด้วยงาน Fan Meeting, Fancon และ World Tour ของทัพศิลปินคู่จิ้น สามารถทำเงินได้สูงถึง 1,106.81 ล้านบาทต่อปี

เม็ดเงินเหล่านี้เกิดจากการวางสเกลอีเวนต์ของศิลปินแต่ละคู่ที่ไต่ระดับอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การเปิดขายบัตรดูซีรีส์ตอนแรกด้วยกัน (First EP) ขยับไปสู่งานดูตอนจบ (Final EP) และต่อยอดสู่งาน Fan Meeting หรือ Fancon ในฮอลล์ระดับประเทศ ที่มีราคาตั้งแต่หลักพัน ไปจนถึงแพ็กเกจ VIP ที่มาพร้อมสิทธิพิเศษอย่างการได้เข้า Sound Check, Hi Bye, Photo Group เป็นต้น วบคู่ไปกับการขายบัตร Live Streaming ให้แฟนคลับทั่วโลกดูสดพร้อมกัน ก่อนที่ศิลปินแต่ละคู่จะออกเดินทาง World Tour ไปพบปะแฟนคลับทั่วเอเชีย ยุโรป ลาตินอเมริกา และสหรัฐอเมริกาตลอดทั้งปี

พลังแฟนด้อมหมุดหมายของการท่องเที่ยวไทย

พออีเวนต์ถูกจัดขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือปรากฏการณ์ ‘Fandom Tourism’ หรือการท่องเที่ยวตามรอยซีรีส์ ดึงดูดแฟนคลับต่างชาติ บินมาเมืองไทยซ้ำๆ หลายครั้งต่อปี เพื่อร่วมงานอีเวนต์ พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวกลุ่มแฟนคลับไม่ได้มาแค่ดูคอนเสิร์ตแล้วกลับ แต่หลายคนเลือกที่จะท่องเที่ยวตามรอยที่ปรากฎในซีรีส์ หรือเช็กอินร้านอาหาร คาเฟ่ หรือสถานที่ท่องเที่ยวในต่างจังหวัด สร้างเม็ดเงินมหาศาลจากการกระจายตัวลงสู่ธุรกิจการบิน โรงแรม ขนส่ง และร้านค้ารายย่อยได้อย่างทั่วถึง

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ระบุว่า นักท่องเที่ยวกลุ่มแฟนคลับถือเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพที่มีกำลังซื้อสูง โดยมียอดค่าใช้จ่ายในการเดินทางเฉลี่ยสูงถึง 50,000 บาทต่อคนต่อทริป สูงกว่าค่าเฉลี่ยของนักท่องเที่ยวทั่วไป หากประเมินจากสัดส่วนแฟนคลับต่างชาติที่บินมาร่วมงานแฟนมีตติ้งและแฟนคอนเสิร์ตในไทยที่มีเฉลี่ยราว 15%–30% ของผู้ชมในฮอลล์ เท่ากับว่าการจัดงานใหญ่เพียงหนึ่งครั้งสามารถดึงเม็ดเงินเข้าสู่ธุรกิจสายการบิน โรงแรม และร้านอาหารได้ทันทีราว 75–150 ล้านบาท และสร้างเงินหมุนเวียนในภาคการท่องเที่ยวรวมกันหลายพันล้านบาทต่อปี

จากของสะสมสู่จักรวาลมาสคอต

สิ่งที่วงการบันเทิงไทยกำลังก้าวไปอีกขั้นในวันนี้คือการสร้าง ‘Mascot Economy’ (เศรษฐกิจมาสคอต) ที่เปลี่ยนคาแรกเตอร์แห่งใหม่

ค่ายผู้ผลิตอย่าง  GMMTV และค่ายชั้นนำอื่นๆ ได้ให้ศิลปินแต่ละคู่ร่วมกันออกแบบ ‘มาสคอตประจำคู่’ ที่สะท้อนตัวตนของทั้งสองคนขึ้นมา เช่น โพก้าซัง ของ เต-นิว ลูน่า ของ น้ำตาล-ฟิล์ม เพิ่มพูน ของ ปอนด์-ภูวินทร์ ในมุมมองของแฟนคลับ มาสคอตเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่ของสะสม แต่ถูกซัพพอร์ตและเอ็นดูเหมือนเป็นเหมือน ‘ลูกหลาน’ ของศิลปินที่ทุกคนในด้อมช่วยกันเลี้ยงดู

โมเดลนี้คือการต่อยอดคาแรกเตอร์จากภาพวาด 2 มิติ ให้กลายเป็นทรัพย์สินทางปัญญาที่มีชีวิตจริง สามารถพูดตอบโต้ได้ มีบุคคลิกเฉพาะตัว และถูกปั้นให้กลายเป็นเหมือน ‘ศิลปิน’ อีกคน ที่สามารถออกงานอีเวนต์ ไลฟ์ขายของคู่กับศิลปิน ไปจนถึงการปล่อยคอลเลกชันสินค้าที่ทำยอดขาย Sold Out ทุกครั้งที่เปิดพรีออเดอร์

รายงานผลประกอบการของ ONEE ระบุว่า รายได้ในหมวด Merchandising จากการขายสินค้าลิขสิทธิ์และสินค้ากลุ่มมาสคอต พุ่งทะยานแตะระดับ 879.50 ล้านบาทต่อปี หรือเติบโตขึ้นถึง 108.14%

คอมมูนิตี้ที่เติบโตไปพร้อมกัน

คำถามสำคัญคือ แล้วในช่วงที่ซีรีส์จบไปแล้ว หรือช่วงที่ศิลปินแยกย้ายไปทำงานเดี่ยว วงจรนี้จะหยุดชะงักไหม? คำตอบคือ “ไม่เลย”

อุตสาหกรรมวายไทยมีระบบพาร์ทเนอร์ที่แข็งแรง เมื่อซีรีส์จบไป เราก็ยังจะเห็นศิลปินยังออกอีเวนต์ด้วยกันบ้างในบางครั้ง หรือถึงแม้จะแยกไปทำกิจกรรมเดี่ยว แฟนคลับก็จะตามซัพพอร์ตอยู่เสมอ ทำให้รู้สึกผูกพันและเติบโตไปพร้อมกัน และการทำ ‘Fan Project’ ในโอกาสวันเกิดหรือวันครบรอบของศิลปิน ตั้งแต่เช่าจอบิลบอร์ด ป้ายอวยพรติดรถตุ๊กตุ๊ก ไปจนถึงการเหมาคาเฟ่จัดวันเกิดศิลปินสร้างรายได้หมุนเวียนให้กับธุรกิจสื่อโฆษณาและคาเฟ่ในกรุงเทพฯ ตลอดทั้งปี พร้อมๆ กับการตามซัพพอร์ตทุกย่างก้าวของศิลปิน ไม่ว่าจะเป็นงานเพลง ภาพยนตร์ หรืองานแสดงเดี่ยว

ความเหนียวแน่นทั้งหมดนี้ทำหน้าที่หล่อเลี้ยงกระแสและรักษาฐานแฟนคลับเอาไว้ให้แข็งแกร่ง และเมื่อมีซีรีส์หรือโปรเจกต์ใหม่ของศิลปินเข้ามาใน วัฏจักรทั้งหมดนี้ก็พร้อมที่จะวนลูปกลับคืนสู่จุดเริ่มต้นใหม่อีกครั้งด้วยสเกลที่ใหญ่กว่าเดิม

เราจะเห็นได้ทันทีว่า Fandom Economy ไม่ใช่แค่เรื่องของความคลั่งไคล้ชั่วคราว แต่เป็นระบบนิเวศทางเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความรัก ความคิดสร้างสรรค์ และกำลังซื้อที่มีอยู่จริง