ส่องธุรกิจ Food Delivery ปี 66 เมื่อโลกกลับสู่ภาวะปกติ สัญญาณธุรกิจขาลง

เนื่องจากความกังวลเรื่องโควิด-19 ของผู้คนลดลง กิจกรรมกระตุ้นเศรษฐกิจกลับมาขับเคลื่อนได้ตามปกติ และผู้บริโภคมีการปรับพฤติกรรมมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้บทบาทของธุรกิจจัดส่งอาหารไปยังที่พัก (Food Delivery) ถูกปรับลดความสำคัญลง

จากการปรับโหมดช่องทางการสั่งอาหารของผู้บริโภค ที่กลับมานั่งทานอาหารในร้าน และซื้อกลับมาทานด้วยตนเองมากขึ้น 

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมความเคยชินของผู้บริโภคบางกลุ่มและการทำตลาดอย่างต่อเนื่องของผู้ประกอบการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร จะช่วยให้ในระยะการใช้งานยังคงมีต่อเนื่อง

แต่คาดว่าจะอยู่ในระดับที่ชะลอลงเมื่อเทียบกับฐานการเติบโตที่สูงมาก เมื่อปี 2563 - 2565 ส่งผลให้ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารต้องปรับกลยุทธ์ เพื่อรักษาขีดความสามารถในการแข่งขัน

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ในปี 2566 ธุรกิจจัดส่งอาหารไปยังที่พัก จะมีมูลค่าประมาณ 8.1 – 8.6 หมื่นล้านบาท หดตัวร้อยละ 0.8 ถึงหดตัวร้อยละ 6.5 เมื่อเทียบกับฐานที่สูงในปี 2565

ทั้งนี้ มูลค่าธุรกิจจัดส่งอาหารไปยังที่พัก ยังคงสูงกว่าค่าเฉลี่ยในช่วงก่อนเกิดการแพร่ระบาดโควิดอย่างมาก แต่ทิศทางการหดตัวลงเกิดขึ้นสอดคล้องไปกับภาพอุตสาหกรรม Food Delivery ในหลายประเทศ ที่มีการปรับลดลงหลังจากสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิดฟื้นตัวดีขึ้น

โดยกลุ่มตัวอย่างกว่าร้อยละ 37 มองว่า ความถี่ในการใช้บริการลดลง หลังจากที่สถานการณ์โควิดดีขึ้น

อ่านข่าวอื่นๆ เพิ่มเติม 

• สิทธิ คนละครึ่ง เหลือพรึ่บกว่า 8 แสน ลงทะเบียนตอนนี้รับ 3 พัน Food delivery ร่วม
• เมื่อ Food Delivery สร้างขยะ ชวนแยกขยะ เพื่อสิ่งแวดล้อม
• เปิดแอปฯ ให้พร้อม พาส่อง Food Delivery เลือกสั่งเจ้านี้ ดีอย่างไร

 

จากข้อมูล LINE MAN Wongnai ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2565 พบว่า เริ่มมีสัญญาณของการทรงตัวถึงชะลอลง หลังจากที่การระบาดของโควิด ทำให้บริษัทได้พยายามอัดโปรโมชั่นกระตุ้นตลาดเพื่อดึงดูดใจให้ผู้ใช้งานยังคงใช้บริการเช่นเดิม

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคลดการใช้งานบริการ Food Delivery เป็นเพราะสาเหตุ ดังนี้

• การใช้บริการ Food Delivery ยังมีอยู่ แต่น่าจะอยู่ชะลอลง แม้ว่ายังมีการระบาดเป็นระลอกเกิดขึ้น แต่คาดว่าการผ่อนปรนมาตรการควบคุมของภาครัฐบาลที่ไม่ได้เข้มงวดเหมือนอดีต จะส่งผลให้ผู้บริโภคมีการออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านและปรับพฤติกรรมกลับไปนั่งทานอาหารภายในร้านและการซื้อกลับมากขึ้น

พฤติกรรมการใช้งาน Food Delivery สะท้อนให้เห็นว่า ตั้งแต่ต้นปี 2565 จนถึงปัจจุบัน กลุ่มตัวอย่างกว่าร้อยละ 37 ปรับลดความถี่ในการใช้บริการลงหลังจากที่สถานการณ์โควิดดีขึ้น มีการใช้บริการแอปพลิเคชันจัดส่งอาหารไปยังที่พักเฉลี่ยประมาณ 5 ครั้ง/เดือน (เมื่อเทียบกับช่วงที่มีการแพร่ระบาดของโควิดประมาณ 7 ครั้ง/เดือน) และคาดว่าความถี่ในการใช้งานในระยะข้างหน้าจะทรงตัวหรือลดลงเมื่อเทียบกับปัจจุบัน

• อาหารในหมวดพื้นฐานและอาหารจานด่วน ได้แก่  ก๋วยเตี๋ยว อาหารไทย อาหารอีสาน อาหารตามสั่ง ซึ่งมีความหลากหลายและมีราคาไม่สูง ยังคงได้รับความสนใจจากผู้บริโภค

ขณะที่กลุ่มประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ได้แก่ เครื่องดื่มและเบเกอร์รี่ คาดว่าจะมีการชะลอตัวของคำสั่งซื้อลง เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคสามารถซื้อได้สะดวก เมื่อกลับไปทำงานตามปกติ รวมถึงกลุ่มอาหารที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์การรับประทาน หรือเน้นการรับประทานกับกลุ่มเพื่อนและครอบครัว เช่น ร้านอาหารบุฟเฟต์ สวนอาหาร และภัตตาคาร คาดว่าผู้บริโภคจะปรับเปลี่ยนมานั่งทานภายในร้านเกือบทั้งหมด

• ระดับราคาเฉลี่ยต่อออเดอร์มีแนวโน้มทรงตัวหรือสูงขึ้น เป็นผลจากการปรับขึ้นของต้นทุนวัตถุดิบอาหาร และราคาพลังงานที่ยังทรงตัวสูง ส่งผลให้ราคาอาหารเฉลี่ยต่อหน่วยและค่าบริการจัดส่งอาหารอาจมีการปรับเพิ่มขึ้น

นอกจากนี้ ถึงแม้ว่าผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารจะยังมีการทำโปรโมชั่นเพื่อรักษาฐานลูกค้าและยอดขายบนแพลตฟอร์ม แต่คาดว่าความเข้มข้นในการแข่งขันด้านราคาอาจปรับลดลง ทำให้ระดับราคาเฉลี่ยต่อออเดอร์น่าจะปรับขึ้นจากค่าเฉลี่ย ที่ได้จากผลสำรวจที่อยู่ที่ประมาณ 180-190 บาทในช่วงที่ผ่านมา

อย่างไรก็ดี การทำตลาดของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารมีความยากลำบาก เนื่องจากรูปแบบโครงสร้างของธุรกิจประเภท On Demand ในลักษณะนี้ ยังมีโจทย์ในด้านของต้นทุนทางธุรกิจที่สูง ผลประกอบการยังขาดทุน (ซึ่งยอดขาดทุนได้ลดระดับลงมาอย่างมากเมื่อเทียบกับปี 2562

เนื่องจากในช่วงปี 2564 และ 2565 ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร มีรายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ยประมาณ 5-6 เท่า) ขณะที่การแข่งขันในตลาดรุนแรงขึ้นทั้งจากผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารเองและผู้ประกอบการร้านอาหารใหญ่ที่ลงมาทำตลาด Food Delivery มากขึ้น

กอปรกับการปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจยังต้องคำนึงถึงผู้ที่อยู่ในห่วงโซ่ของธุรกิจ ได้แก่ ผู้ประกอบการร้านอาหาร ผู้สั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่น และผู้ให้บริการส่งอาหารไปยังที่พัก 

ดังนั้น เห็นได้ว่า ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร มีการปรับตัวรองรับกับโจทย์ธุรกิจ Food Delivery ที่เปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็นการขยายฐานตลาดไปยังต่างจังหวัด การดึงกลุ่มลูกค้าเก่าให้ใช้งานต่อเนื่อง ด้วยการนำเสนอแพคเกจรายเดือน และการขยายธุรกิจไปยังกลุ่มที่เกี่ยวเนื่อง เช่น บริการฝากซื้อสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ต/ร้านสะดวกซื้อ(Mart) เป็นต้น

ขณะเดียวกัน ก็มีการกระจายฐานธุรกิจไปอย่างหลากหลาย ทำให้การกลับมาของกิจกรรมทางเศรษฐกิจก็ช่วยให้ผู้ประกอบการบางส่วนได้รับประโยชน์จากกลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับกิจกรรมของผู้บริโภค อาทิ ระบบจัดการร้านอาหาร (POS) ธุรกิจเรียกรถรับส่ง (Ride-hailing) และธุรกิจการจองที่พัก เป็นต้น

นอกจากนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่าในระยะข้างหน้า ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารไปยังที่พักควรจะมีการเพิ่มประสิทธิภาพ AI โดยนำฐานข้อมูลที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก มาจัดทำโปรโมชั่นที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น การออกโปรโมชั่นค่าจัดส่งเป็นรูปแบบเหมาจ่ายที่ต่ำกว่าการแยกจ่ายต่อครั้งสำหรับกลุ่มผู้ที่ใช้งานความถี่สูง หรือการผูกปิ่นโตกับกลุ่มลูกค้าผู้สูงอายุ/ผู้ป่วย ที่มีข้อจำกัดในการออกไปซื้ออาหารนอกบ้าน และการสร้างรายได้เพิ่มเติมจากฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่ ผ่าน Royalty Program

การเลือกช่วงเวลาในการแจกส่วนลด หรือการร่วมทำการตลาดกับร้านอาหารที่มีฐานลูกค้าสูง เพื่อช่วยบริหารจัดการต้นทุนการขายและต้นทุนการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เนื่องจากต้นทุนดังกล่าว แม้จะมีความสำคัญแต่เป็นค่าใช้จ่ายที่มีสัดส่วนที่สูงเมื่อเทียบกับต้นทุนประเภทอื่น

การบริหารจัดการขั้นตอนของห่วงโซ่ธุรกิจให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อลดระยะเวลาและค่าเสียโอกาส ผ่านระบบหลังบ้านที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้ลดระยะเวลาที่ไรเดอร์จะไปนั่งรอร้านอาหาร รวมถึงการรับหลายออร์เดอร์พร้อมกันในครั้งหนึ่งอย่างมีประสิทธิภาพ 

อย่างไรก็ดี การชะลอตัวลงของคำสั่งซื้อผ่านช่องทาง Food Delivery ก็เป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงได้ยาก และทิศทางดังกล่าวก็เกิดขึ้นสอดคล้องไปกับภาพอุตสาหกรรม Food Delivery ในหลายประเทศที่มีการปรับลดลง หลังจากสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิดฟื้นตัวดีและผู้บริโภคกลับออกมาใช้ชีวิตประจำวันได้ตามปกติ  

ส่งผลให้ในระยะข้างหน้า ผู้ประกอบการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร ที่ยังมีขีดความสามารถในการแข่งขัน จะเป็นกลุ่มที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหลืออยู่ในอย่างรวดเร็ว และมีการรักษามาตรฐานของร้านอาหารบนแพลตฟอร์ม รวมถึงสามารถนำเสนอคุณค่าของบริการที่มีไปยังทุกภาคส่วนของผู้ที่เกี่ยวข้องในห่วงโซ่ธุรกิจ

ขณะเดียวกันผู้ประกอบการร้านอาหารที่แต่เดิมมีสัดส่วนรายได้หลักจากแค่เพียงช่องทาง Food Delivery อาจต้องเร่งขยายช่องทางการขาย ให้มีความหลากหลายและสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น