หมัดเด็ดล้มยักษ์! ทำไม Netflix ถึงชนะใจคนมากกว่า Blockbuster

ก่อนหน้านี้ที่ความบันเทิงในรูปแบบ 'สตรีมมิง' จะเป็นสิ่งที่ทุกคนเข้าถึงได้ในราคาที่ค่อนข้างเป็นมิตร เคยมีบริการเช่าภาพยนตร์ในรูปแบบอื่นเช่น DVD มาก่อน โดยเจ้าตลาดที่มีสาขาอยู่หลายประเทศทั่วโลกก็คือ 'Blockbuster' แต่บริการนั้นก็เริ่มทยอยหายไป หลังจากการมาถึงของสตรีมมิงเจ้าดังอย่าง 'Netflix'

ในปี 2000 Reed Hastings ผู้ก่อตั้ง Netflix บินไปดัลลัสเพื่อเสนอขายกิจการ Netflix ให้กับ John Antioco ซีอีโอของ Blockbuster ในราคา 50 ล้านดอลลาร์ แต่ว่าในตอนนั้น Netflix เป็นเพียงสตาร์ทอัพที่ขาดทุนและมีสมาชิกเพียง 3 แสนราย ขณะที่ Blockbuster คือเจ้าตลาดที่มี 9,000 สาขา และรายได้ปีละ 6 พันล้านดอลลาร์

ทำให้ John ปฏิเสธดีลนั้นทันที แต่เขาหารู้ไม่ว่านั่นคือการปฏิเสธที่แพงที่สุดในประวัติศาสตร์ธุรกิจ เพราะอีก 10 ปีต่อมา Blockbuster ล้มละลาย ส่วน Netflix กลายเป็นอาณาจักรบันเทิงที่มีมูลค่ามหาศาล

ขุมทรัพย์หมื่นล้าน หรือกับดักทำร้ายลูกค้า?

ในอดีตสิ่งที่ Blockbuster มองว่าเป็นขุมทรัพย์ของธุรกิจตัวเอง กลับกลายเป็นสิ่งที่ลูกค้าเกลียดที่สุด นั่นคือ ค่าปรับส่งคืนสาย โดย Blockbuster ทำเงินจากค่าปรับสูงถึง 800 ล้านดอลลาร์ต่อปี คิดเป็น 16% ของรายได้ทั้งหมด

ส่วนหนึ่งของข้อมูลจาก Medium ระบุว่าระบบค่าปรับดังกล่าวเป็นการทำร้ายลูกค้า เพราะธุรกิจจะทำกำไรสูงก็ต่อเมื่อลูกค้าพลาดเพราะลืมคืนหนัง ทำให้ลูกค้าบางกลุ่มไม่พอใจ

การที่ Netflix เข้ามาแก้ปัญหาตรงนี้โดยการใช้ระบบเช่าทางไปรษณีย์ที่ไม่กำหนดวันคืน ทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นและผูกพันกับแบรนด์มากกว่า ซึ่งเป็นสิ่งที่ซีอีโอของ Blockbuster มองว่าโมเดลเช่าหนังออนไลน์แล้วส่งไปรษณีย์ เป็นเรื่องไร้สาระและไม่มีทางทำเงินได้

อีกหนึ่งอย่างที่กลายมาเป็นจุดแข็งของ Netflix ก็คือ เปลี่ยนพฤติกรรมคนจากการตัดสินใจซื้อเป็นรายครั้ง มาเป็นแบบจ่ายเหมาซึ่งช่วยลดความรู้สึกผิดเวลาเลือกหนังผิดเรื่อง ประมาณว่าถ้าดูแล้วไม่สนุก ก็แค่กดปิดแล้วดูเรื่องใหม่ สิ่งนี้ทำให้คนกล้าทดลองและใช้เวลาบนแพลตฟอร์มนานขึ้นเรื่อยๆ

Netflix เหมือนจะเริ่มต้นได้ดี แต่ในช่วงแรกก็ยังติดขัด

โดยจุดที่เกือบทำให้ Netflix พังทลายในปี 2011 ผู้ก่อตั้งอย่าง Reed มั่นใจมากว่าสตรีมมิงคืออนาคต จนตัดสินใจแยกแบรนด์ DVD ออกไปเป็นชื่อ Qwikster และบังคับให้ลูกค้าจ่ายเงิน 2 ยอดแยกกัน ผลปรากฏว่าทำให้หุ้นของบริษัทร่วง 75% ภายในไม่กี่เดือน ลูกค้าออกมาแสดงความไม่พอใจกันเต็มโซเชียลมีเดีย เพราะ Netflix ลืมไปว่าความสะดวกสบายคือไลฟ์สไตล์หลักของลูกค้า การต้องสลับหน้าเว็บไปมาเพื่อดูหนังไม่ใช่สิ่งที่ต้องการ

หลังจากนั้น Reed ยอมรับผิดอย่างรวดเร็วและยกเลิกแผน Qwikster แต่เขาก็ยังดื้อดึงที่จะดันสตรีมมิงต่อไป เพียงแต่เปลี่ยนวิธีให้ค่อยเป็นค่อยไปมากขึ้น จนกระทั่งปี 2013 ที่เปิดตัวซีรีส์ House of Cards จึงเป็นจุดพิสูจน์ว่าเขามองขาดจริงๆ

สิ่งที่ทำให้ Netflix โดดเด่นมากขึ้นและเริ่มแซงหน้าการเช่าหนังแบบเก่าก็คือ การเป็นบริษัทแรกๆ ที่เป็นข้อมูลให้กลายเป็นศิลปะ เพราะว่า 80% ของสิ่งที่คนดูบน Netflix มาจากการแนะนำของระบบ ไม่ใช่การค้นหาด้วยตัวเอง ข้อมูลเหล่านี้ทำให้ Netflix รู้ว่าลูกค้าชอบดูแนวไหนในช่วงเวลาไหนของวัน

ที่สำคัญ Netflix ไม่ได้สร้างหนังตามใจผู้กำกับ แต่สร้างตาม Data พวกเขารู้ว่าถ้าเอาผู้กำกับคนนี้ มาเจอกับนักแสดงคนนี้ ในพล็อตเรื่องแนวนี้ โอกาสที่จะประสบความสำเร็จคือเท่าไหร่

ความสำเร็จที่แท้จริงของ Netflix คือการมองว่า DVD เป็นเพียงสะพานเชื่อมไปสู่โลกดิจิทัล และในขณะที่ Blockbuster มัวแต่อัปเกรดระบบในร้านค้า แต่ Netflix กลับทุ่มเงินไปกับการพัฒนาอัลกอริทึม และโครงสร้างพื้นฐานสำหรับสตรีมมิงตั้งแต่ยังไม่มีอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงเท่ากับในปัจจุบัน

และเมื่อเทคโนโลยีมีความพร้อมแล้ว Netflix ก็ไม่ได้ทำให้ตัวเองเป็นแค่ตัวกลางส่งหนัง แต่เริ่มสร้าง Original Content ของตัวเอง เช่น House of Cards และ Stranger Things เพื่อสร้างอำนาจต่อรองและดึงดูดลูกค้าถาวร

เรื่องนี้ทำให้เห็นว่า Netflix ชนะเพราะกล้าทำลายโมเดลธุรกิจเดิมของตัวเองเพื่อไปสู่สิ่งที่ดีกว่า แม้จะต้องเจ็บปวดในช่วงแรกก็ตาม ทำให้ปัจจุบันกลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าหลายแสนดอลลาร์และมีลูกค้าอยู่ในหลายประเทศทั่วทุกมุมโลก

อ้างอิงข้อมูล : Medium และ Foundernest