การตลาดเล่นใหญ่! กรณีศึกษา ‘KFC ’ แค่ปลุกกระแสระยะสั้น หรือสร้างจดจำระยะยาว

ในปี 2569 สมรภูมิธุรกิจไม่ได้วัดกันแค่คุณภาพสินค้าอีกต่อไป หากแต่เป็นการช่วงชิง 'ความสนใจ' ของผู้บริโภคที่มีจำกัด ท่ามกลางคลื่นข้อมูลข่าวสารและคอนเทนต์มหาศาลที่ถาโถมในแต่ละวัน แบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องงัดกลยุทธ์การตลาดที่หลากหลายออกมาประชันกันอย่างเข้มข้น ตั้งแต่แคมเปญเรียบง่ายที่เน้นความจริงใจ ไปจนถึงการทุ่มงบประมาณมหาศาลเพื่อสร้างปรากฏการณ์ให้คนทั้งประเทศ and sometimes ทั้งโลก ต้องหยุดมอง

ความแตกต่างของเกมการตลาดในวันนี้ ไม่ได้อยู่แค่ “ใครพูดอะไร” แต่คือ “ใครพูดได้โดนใจ และถูกจังหวะมากกว่า” ปัจจัยอย่างความคิดสร้างสรรค์ เม็ดเงินลงทุน และความเข้าใจเชิงลึกต่อกลุ่มเป้าหมาย กลายเป็นตัวแปรสำคัญที่กำหนดชัยชนะของแต่ละแบรนด์ บางรายเลือกเดินเกมแบบค่อยเป็นค่อยไป สะสมความเชื่อมั่นในระยะยาว ขณะที่บางแบรนด์ตัดสินใจ “เล่นใหญ่” สร้างแคมเปญสุดอลังการ หวังจุดกระแสให้เกิดไวรัลในชั่วข้ามคืน

แต่คำถามสำคัญคือ การตลาดแบบ “เล่นใหญ่” ที่เราเห็นกันบ่อยขึ้นในยุคนี้ แท้จริงแล้วสร้างเพียงกระแสระยะสั้นที่มาไวไปไว หรือสามารถต่อยอดเป็นการจดจำแบรนด์ในระยะยาวได้จริง

วันนี้จะพาไปเจาะลึกเบื้องหลังกลยุทธ์การตลาดแบบจัดเต็มของแบรนด์ชั้นนำ วิเคราะห์ให้เห็นทั้งมุมคุ้มค่าและความเสี่ยง พร้อมหาคำตอบว่า ในโลกธุรกิจที่แข่งขันดุเดือดเช่นนี้ “การเล่นใหญ่” ยังเป็นไพ่เด็ด หรือเป็นเพียงแสงแฟลชที่สว่างวาบแล้วเลือนหายไปเท่านั้น โดนนักสื่อสารการตลาดมากมาย ได้ให้ความหมายของการตลาดแบบ "เล่นใหญ่" คล้ายๆ กัน คือ รูปแบบการตลาดที่ใช้ความอลังการ (Over-acted Marketing) สามารถให้ผลดีอย่างมากในการสร้างกระแสและการจดจำในระยะสั้น แต่ผลลัพธ์ที่ได้จะขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และขนาดของธุรกิจด้วย โดยมีประเด็นสำคัญดังนี้

1. การสร้างกระแสไวรัลและการจดจำ (Brand Salience)

ทั้งนี้ให้ผลดีมากในการดึงดูดสายตา การตลาดแบบเล่นใหญ่ช่วยสร้าง "ความว้าว" และทำให้แบรนด์โดดเด่นท่ามกลางข้อมูลมหาศาลในยุคดิจิทัล รวมถึงเน้นความบันเทิงให้ผู้บริโภคยุคใหม่ชอบคอนเทนต์ที่มีความสนุกหรือความเวอร์วังมากกว่าการขายของตรงๆ ทำให้เกิดการแชร์ต่อจนเป็นไวรัลได้ง่าย เช่น การใช้ เทคโนโลยี CGI สร้างภาพลักษณ์ที่ล้ำสมัยและน่าตื่นเต้น

2. การสร้างความน่าเชื่อถือผ่านกิจกรรมใหญ่

ส่วนใหญ่จะเป็นการจัดอีเวนต์ใหญ่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ความเป็นมืออาชีพและแสดงความเชี่ยวชาญของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน สร้าง First Impression ที่น่าจดจำ รวมถึงการใช้ InfluPartnership: เปลี่ยนจากการจ้างรีวิวทั่วไปมาเป็นการร่วมกันสร้างผลิตภัณฑ์หรือโปรเจกต์ใหญ่ๆ ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและความลึกซึ้งให้กับแบรนด์

3. ข้อจำกัดและสิ่งที่ต้องระวัง

โดยงบประมาณและทรัพยากร การเล่นใหญ่มักใช้ต้นทุนสูง ซึ่งเป็นจุดแข็งของแบรนด์ใหญ่ที่มีทรัพยากรมาก หากแบรนด์เล็กจะสู้ด้วยวิธีเดียวกันอาจเสี่ยงต่อความล้มเหลวเพราะสู้แรงต้านไม่ไหวในระยะยาว ไม่ใช่แค่การขายของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการเล่นใหญ่ต้องเน้นการ สร้างคุณค่า (Value) และความสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่ใช่แค่เน้นยอดขายเพียงอย่างเดียว

สำหรับเรื่องความยั่งยืนแม้การเล่นใหญ่จะทำให้คนรู้จักเร็ว (Brand Awareness) แต่การจะทำให้ลูกค้ารักและภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ในระยะยาว จำเป็นต้องอาศัยกลยุทธ์อื่นๆ ควบคู่ไปด้วย เช่น การนำระบบ Gamification มาใช้เพื่อให้ลูกค้ามีส่วนร่วมต่อเนื่อง

หนึ่งตัวอย่างแบรนด์ที่เห็นรูปแบบการตลาดในลักษณะนี้มาหลายครั้งหลายคราวให้เห็น นั่นก็ คือKFC ประเทศไทย ล่าสุดมาอีกแล้วมาพร้อมกับการสร้าง “ปรากฏเกินชีส” ขนชีส 91 ตันล่องเจ้าพระยา

เปิดตัวเมนู “ไก่กรอบชีสซี่ลาวา” ปลุกความอยากทั้งประเทศให้ล้นทะลัก

โดย KFC ประเทศไทย สร้าง “ปรากฏเกินชีส” ปรากฏการณ์ความฟินครั้งใหม่แบบเอาให้สุด พาความชีสล้นทะลัก 91 ตันสู่ใจกลางเมือง เมื่อคอนเทนเนอร์ขนส่งชีสขนาดใหญ่ของ KFC ล่องผ่านแม่น้ำเจ้าพระยา สร้างความฮือฮาให้ผู้พบเห็น และกลายเป็นโมเมนต์ไวรัลที่ถูกแชร์ต่ออย่างรวดเร็วทั่วโซเชียล ทั้งสะดุดตาและชวนตั้งคำถามว่า KFC กำลังจะเสิร์ฟอะไรที่จัดเต็มขนาดนี้

เบื้องหลังความเล่นใหญ่ครั้งนี้ คือการเตรียมชีสมากถึง 91 ตัน หรือเทียบเท่ากว่า 48,000 บักเก็ต เพื่อเสิร์ฟความฟินให้กับคนไทยทั่วประเทศ กับเมนูใหม่ “ไก่กรอบชีสซี่ลาวา” ยกระดับไก่กรอบฮอทแอนด์สไปซี่ กรอบนอก เนื้อในฉ่ำแบบซิกเนเจอร์ ให้สุดยิ่งขึ้นไปอีกขั้น ด้วยการคลุกผงชีสเผ็ดแบบจัดเต็มทั่วทุกซอกทุกมุมของความกรอบ ก่อนราดซอสเชดดาร์ชีสลาวาเยิ้มๆ แบบไม่มีกั๊ก ให้ชีสไหลคลุมทั้งชิ้นแบบถึงใจ กลายเป็นประสบการณ์ความอร่อยที่ทั้งกรอบ หอม เข้มข้น และเยิ้มสะใจในทุกคำ แบบที่แค่เห็นก็รู้สึกได้ถึงความฟิน

‘ภัทรา ภัทรสุวรรณ’ Associate Marketing Director KFC ประเทศไทย กล่าวว่า KFC อยากสร้างโมเมนต์ที่คนรู้สึกอยากมีส่วนร่วม และอยากหยิบไปเล่าต่อในแบบของตัวเอง ดังนั้นแค่ความอร่อยอย่างเดียวอาจไม่พอ ผู้บริโภคต้อง ‘รู้สึก’ ก่อนตัดสินใจ ยิ่งเป็นอะไรที่เยิ้ม ล้น หรือดูเกินเบอร์ ก็ยิ่งดึงดูดให้หยุดดูและอยากรู้ต่อ เราจึงหยิบอินไซต์นี้มาขยายให้ใหญ่ขึ้น สู่ประสบการณ์จริงที่มองเห็นและรู้สึกได้จริง เป็นประสบการณ์ร่วมที่ทั้งเมืองรับรู้ เพื่อจุดความสงสัยว่า เมนู ‘ไก่กรอบชีสซี่ลาวา’ จะชีสล้นและฟินได้ขนาดไหน ก่อนเปลี่ยนความสงสัยนั้นให้กลายเป็นความอยากไปลิ้มลองด้วยตัวเอง เพราะคำตอบของความอยาก อยู่ที่คำแรกที่ได้ลอง

เตรียมรับแรงปะทะจากชีสที่ล้นทะลักพร้อมกันทั่วประเทศกับเมนู “ไก่กรอบชีสซี่ลาวา” เยิ้มจัดหนัก ผงจัดเต็มในราคาเริ่มต้นเพียง 55 บาท ตั้งแต่วันที่ 23 เมษายน – 27 พฤษภาคม 2569 ที่ KFC ทุกสาขาที่ร่วมรายการ โดยสามารถเช็ครายชื่อสาขาที่ร่วมรายการได้ผ่านทาง http://www.kfc.co.th/termsofus

นี่คือหนึ่งในแบรนด์ที่เล่นใหญ่มาโดยตลอด และมักจะได้ผลดีมากในการ "เปิดตัว" หรือ "สร้างกระแส" แต่แบรนด์ต้องมั่นใจว่าสิ่งที่เล่นใหญ่นั้นสะท้อนถึงตัวตนแบรนด์จริงๆ และมีบริการหรือสินค้าที่ดีรองรับ เพื่อเปลี่ยนความตื่นเต้นให้กลายเป็นความจงรักภักดีในระยะยาวได้