เจาะกลยุทธเด็ด Yamazaki ร้านขนมปังญี่ปุ่น ใช้ ‘กลิ่นหอม’ ทำหน้าที่แทนโฆษณา!

ท่ามกลางยุคที่ธุรกิจจำนวนมากแข่งขันกันทุ่มงบโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ทั้ง Facebook, TikTok หรือ Google เพื่อแย่งชิงความสนใจจากผู้บริโภค แต่เชนร้านขนมปังชื่อดังอย่าง Yamazaki กลับกลายเป็นหนึ่งในตัวอย่างธุรกิจที่น่าสนใจ เพราะแทบไม่เห็นการทำการตลาดแบบยิงแอดอย่างหนักเหมือนแบรนด์ยุคใหม่ แต่ยังคงมีลูกค้าเดินเข้าออกสาขาแน่นตลอดวัน

เบื้องหลังความสำเร็จนี้ ไม่ได้เกิดจากความบังเอิญ แต่คือการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า หรือ Customer Experience (CX) ที่ทำงานแทนโฆษณาแบบเต็มรูปแบบ ตั้งแต่การเลือก ‘ทำเล’ ไปจนถึง ‘กลิ่น’ และ ‘ราคา’

กลยุทธ์แรกคือการใช้ ‘ทำเล’ เป็นสื่อโฆษณา โดยร้านมักเลือกเปิดสาขาในจุดที่มีคนสัญจรหนาแน่น เช่น สถานีรถไฟฟ้า ทางเชื่อมห้าง หรือศูนย์การค้าหลัก ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้คนจำนวนมากได้ทุกวันโดยไม่ต้องเสียค่า Reach บนแพลตฟอร์มออนไลน์เพิ่มเติม ในมุมธุรกิจ ทำเลจึงไม่ใช่เพียงพื้นที่ขายสินค้า แต่กลายเป็น Media Placement ที่สร้างการมองเห็นได้ตลอดเวลา

ขณะที่อีกหนึ่งอาวุธสำคัญคือ ‘Scent Marketing’ หรือการใช้กลิ่นเป็นเครื่องมือทางการตลาด กลิ่นขนมปังอบใหม่ที่ลอยออกมาจากเตา กลายเป็นเหมือนป้ายโฆษณาที่มองไม่เห็น แต่สามารถกระตุ้นอารมณ์และความอยากซื้อของผู้คนได้ทันที โดยเฉพาะในพื้นที่ที่มีผู้คนเดินผ่านจำนวนมาก ซึ่งถือเป็นการสื่อสารกับลูกค้าผ่านประสาทสัมผัสโดยตรง และอาจทรงพลังกว่าโฆษณาภาพหรือวิดีโอในโลกออนไลน์เสียอีก

หลังจากดึงลูกค้าให้หยุดมองได้แล้ว ขั้นตอนสุดท้ายคือ ‘การตั้งราคา’ ที่ออกแบบมาให้ตัดสินใจซื้อง่าย สินค้าส่วนใหญ่อยู่ในระดับราคาที่ผู้บริโภครู้สึกว่า ‘ซื้อได้ทันที’ โดยไม่ต้องใช้เวลาคิดนาน ส่งผลให้กระบวนการตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นรวดเร็ว และเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะหยิบสินค้าใส่ถาดแบบไม่รู้ตัว

กรณีศึกษาของร้านขนมปังเชนดังนี้ สะท้อนให้เห็นว่า ในวันที่ค่าโฆษณาออนไลน์สูงขึ้นต่อเนื่อง ธุรกิจอาจไม่จำเป็นต้องแข่งขันกันเพียงเรื่องงบการตลาดอีกต่อไป แต่ต้องกลับมาออกแบบ ‘ประสบการณ์’ ที่ทำให้ลูกค้าอยากเดินเข้าหาแบรนด์ด้วยตัวเอง เพราะบางครั้ง ‘กลิ่นหอม’ และ ‘ทำเลที่ใช่’ ก็อาจทรงพลังกว่าการยิงแอดหลายล้านบาทได้เช่นกัน ในขณะที่ยอดขายของแบรนด์นี้ก็เฉียดหลักพันล้านทุกปี นับได้ว่าการันตีความสำเร็จในไทยได้เป็นอย่างดี