ส่องกลยุทธ์ ฟอร์ด ประเทศไทย ชูนวัตกรรมความแกร่ง สู้สงคราม EV จีน

ฟอร์ด ดำเนินธุรกิจในประเทศไทยมาเป็นเวลา 29 ปี มียอดขายรถยนต์สะสมกว่า 800,000 คัน ในฐานะแบรนด์รถยนต์ชั้นนำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มรถกระบะ (Pick-Up) และรถยนต์อเนกประสงค์ประเภท PPV (Passenger Pick-up Vehicle) ที่ครองตำแหน่งยอดขายอันดับ 3 ของตลาด

หัวใจสำคัญของฟอร์ด คือการขับเคลื่อนธุรกิจด้วย 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ นวัตกรรมที่ตอบโจทย์ตลาด, ความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพื่อมอบคุณค่าที่เหนือกว่าราคา และการสร้างประสบการณ์ เพื่อเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นผู้บอกต่อแบรนด์

ฟอร์ด นำเสนอรถสมรรถนะสูงที่ออกแบบมาเพื่อตลาดประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง Ranger Raptor ที่เปิดตัวในปี 2018 ได้บุกเบิกตลาดรถกระบะ 4 ประตู ซึ่งในตอนแรกหลายคนไม่คาดคิดว่าจะประสบความสำเร็จกับรถยนต์ที่มีราคาเกือบ 2 ล้านบาท แต่กลับกลายเป็นหนึ่งในรุ่นที่ขายดีที่สุดของฟอร์ดอย่างรวดเร็ว

เช่นเดียวกับ Everest Platinum รถ PPV ระดับพรีเมียมที่มีราคาสูงกว่า 2 ล้านบาท สามารถทำยอดขาย 350 คันหมดภายในเวลาเพียง 4 ชั่วโมงในงานมอเตอร์โชว์ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความต้องการของตลาดสำหรับรถยนต์สเปคสูงและทรงพลัง

สำหรับอนาคต ฟอร์ดเตรียมเปิดตัว Ranger Super Duty ในปีหน้า ซึ่งเป็นรถกระบะพันธุ์แกร่งที่ออกแบบมาเพื่อการใช้งานหนักโดยเฉพาะ รถรุ่นนี้เป็น "รถที่พร้อมใช้งานจากโรงงาน" (factory-ready) โดยไม่ต้องดัดแปลง มีความสามารถในการลากจูงถึง 4.5 ตัน และน้ำหนักรวมของรถ (GVM) 8 ตัน

ตอบสนองความต้องการของเจ้าของธุรกิจเฉพาะกลุ่ม เช่น ภาคเกษตรกรรมและก่อสร้าง ที่ต้องการสมรรถนะขั้นสูงสุด ประเทศไทยมีบทบาทสำคัญในยุทธศาสตร์การผลิตระดับโลกของฟอร์ด

โดยมีโรงงาน 2 แห่งในจังหวัดระยอง ทำการส่งออกรถยนต์ไปยังกว่า 100 ประเทศ รวมถึงออสเตรเลียที่ Ranger เป็นรถกระบะที่ขายดีที่สุด

โรงงานเหล่านี้ผลิตรถยนต์ 1 คันในทุกๆ 2 นาที และมียอดการผลิตสะสมแล้วกว่า 3.2 ล้านคัน ซึ่งตอกย้ำถึงความมุ่งมั่นของฟอร์ดในด้านคุณภาพและประสิทธิภาพการผลิต

ฟอร์ด ให้ความสำคัญกับลูกค้า โดยทำความเข้าใจข้อมูลลูกค้า (Customer profiles), ปัญหาของลูกค้า (Pain points) และความต้องการ เพื่อมอบคุณค่าที่นอกเหนือไปจากเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว

ฐานลูกค้าของฟอร์ดส่วนใหญ่อยู่ในวัย 30-50 ปี ประกอบด้วยเพศชาย 60% และเพศหญิง 40% โดยมีอาชีพหลักคือเจ้าของธุรกิจ, พนักงานบริษัทและเกษตรกร

ในขณะที่ลูกค้าผู้ชายมักให้ความสำคัญกับสมรรถนะและข้อมูลจำเพาะของรถยนต์ ลูกค้าผู้หญิงมักจะพิจารณาถึงค่าบำรุงรักษา ต้นทุนการเป็นเจ้าของโดยรวม (Total cost of ownership) และราคาขายต่อ

เนื่องจากมีความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า ฟอร์ดจึงได้ใช้กลยุทธ์ที่ปรับให้เข้ากับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น การเปิดตัว Everest Trend ในราคาพิเศษ 1.249 ล้านบาท เพื่อเจาะกลุ่มตลาด PPV ที่กำลังเติบโตในช่วงราคา 1-1.4 ล้านบาท ซึ่งส่งผลให้ยอดขายเติบโตขึ้นอย่างน่าทึ่งถึง 7-8 เท่า

สำหรับเกษตรกรซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ฟอร์ดได้จัดโปรโมชั่น "ยิ้มกว้าง" ที่เสนอเงินดาวน์ต่ำเพียง 5% และทางเลือกการผ่อนชำระที่ยืดหยุ่น (ทุก 3, 6 หรือ 12 เดือน) เพื่อให้สอดคล้องกับวงจรรายได้ที่เป็นเอกลักษณ์ของพวกเขา

นอกจากนี้ ฟอร์ดยังคลายความกังวลของลูกค้าด้วยการบริการหลังการขายที่ครอบคลุม ศูนย์กระจายอะไหล่มีพื้นที่ถึง 40,000 ตารางเมตร และสต็อกอะไหล่กว่า 4.3 ล้านชิ้น ทำให้มั่นใจได้ว่ามีอะไหล่พร้อมให้บริการอย่างรวดเร็ว

ฟอร์ด ยังมีบริการอำนวยความสะดวกอย่าง Mobile Service และ Pick-up and Delivery ในขณะที่แอปพลิเคชัน FordPass ช่วยให้ลูกค้าสามารถสตาร์ทรถและเปิดเครื่องปรับอากาศจากระยะไกลได้ ซึ่งช่วยยกระดับประสบการณ์การเป็นเจ้าของโดยรวม

ฟอร์ดสร้างความผูกพันกับแบรนด์อย่างแน่นแฟ้นผ่านการตลาดเชิงประสบการณ์และการสร้างความรักในแบรนด์ (Brand Love)

แม้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่อาจไม่ได้ขับขี่รถยนต์ของตนเองจนถึงขีดสุดเป็นประจำ แต่ฟอร์ดก็จัดกิจกรรมทดลองขับในสภาพภูมิประเทศที่ท้าทาย เพื่อแสดงให้เห็นถึง "ความแกร่ง" และสมรรถนะของรถยนต์

กลยุทธ์นี้ไม่เพียงแต่ดึงดูดผู้ที่สนใจซื้อ แต่ยังกระตุ้นให้เจ้าของรถได้สัมผัสประสบการณ์การขับขี่อย่างเต็มที่ นำไปสู่การบอกต่อบนโซเชียลมีเดียอย่างเป็นธรรมชาติ  

การที่ฟอร์ดเข้าร่วมการแข่งขันมอเตอร์สปอร์ต เช่น การคว้าชัยชนะในรุ่น T2A-D จากการแข่งขัน Asia Cross Country Rally ด้วยรถ Ranger Raptor ที่มาจากโรงงาน ยิ่งเป็นการตอกย้ำถึงความทนทานและสมรรถนะที่เหนือชั้นของรถยนต์

ในโลกดิจิทัล ฟอร์ดใช้แนวทางที่หลากหลาย ทั้งการตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล (KOL) การสร้างปฏิสัมพันธ์กับชุมชนเจ้าของรถ (Owner Clubs) และการสร้างกระแส (Buzz Marketing) เชิงรุกผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ

ความร่วมมือที่ประสบความสำเร็จกับ CP All/7-Eleven ที่มอบส่วนลดพิเศษให้แก่สมาชิก CP ก็สามารถกระตุ้นยอดขายได้อย่างมากในช่วงแคมเปญครบรอบ 29 ปี

นอกจากนี้ ฟอร์ดยังส่งเสริมเครือข่ายผู้จำหน่าย (Dealer) อย่างจริงจัง โดยจัดการฝึกอบรมเกี่ยวกับการสร้างคอนเทนต์และการไลฟ์สตรีม ซึ่งส่งผลให้ยอดการมีส่วนร่วมออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล

จากยอดวิวไลฟ์สดของดีลเลอร์ที่เคยมี 400,000 ครั้ง พุ่งสูงขึ้นเป็นกว่า 14 ล้านครั้ง ความพยายามเหล่านี้ล้วนส่งผลให้ความชื่นชอบในแบรนด์ฟอร์ดเพิ่มขึ้นอย่างน่าสนใจ

ปัจจุบันตลาดรถยนต์ของไทยกำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งสำคัญ โดยยอดขายรถยนต์รวมต่อปีลดลงจาก 1 ล้านคัน เหลือประมาณ '500,000 คัน'

การเติบโตอย่างรวดเร็วของตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ยังส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น ความภักดีต่อแบรนด์ลดลง และหันไปค้นหาข้อมูลออนไลน์อย่างละเอียดก่อนตัดสินใจมาที่โชว์รูม

ฟอร์ด ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้และคอยติดตามแนวโน้มของลูกค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับกลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร

แม้ว่าการที่บริษัทมุ่งเน้นในเซกเมนต์ระดับกลางถึงบนจะทำให้ได้รับผลกระทบไม่มากนัก แต่ฟอร์ดยังคงความคล่องตัวและเรียนรู้จากทั้งแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จและล้มเหลวเพื่อปรับปรุงแนวทางของตนต่อไป

แม้กระแส EV จะมาแรง แต่ฟอร์ดมองตลาดอย่างรอบคอบและเลือกที่จะรอ "จังหวะที่เหมาะสม" เนื่องจากตลาดยังมีความผันผวนด้านราคา และผู้บริโภคยังมีความกังวลเรื่องสถานีชาร์จและความทนทานเป็นหลัก

โดยสรุป ความสำเร็จของฟอร์ด ไม่ได้มาจากการแข่งขันด้านราคา แต่มาจากการยึดมั่นใน "ความแกร่ง" ของผลิตภัณฑ์ การ "เข้าใจ" ลูกค้าอย่างแท้จริง และการ "สร้างประสบการณ์" ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์

ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้คือเกราะป้องกันที่ทำให้ฟอร์ด ประเทศไทย สามารถดำเนินธุรกิจมาได้ยาวนานถึง 29 ปี