เบอร์สัน เผยรายงานใหม่ พลิกโฉม GEO ใช้ AI คุมชื่อเสียงแบรนด์

เบอร์สัน (Burson) เอเจนซี่ระดับโลกด้านการสื่อสารและการบริหารจัดการชื่อเสียง ได้ประกาศเปิดตัวรายงานวิจัยฉบับใหม่ล่าสุดในหัวข้อ 'The Credibility Paradox' ซึ่งเผยให้เห็นถึงภูมิทัศน์ใหม่ของการสื่อสารในยุคดิจิทัล

โดยชี้ชัดว่าระดับความเชื่อมั่นของผู้รับสารแต่ละกลุ่มมี ความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญเมื่อได้รับคำตอบจากระบบปัญญาประดิษฐ์ (AI) เกี่ยวกับแบรนด์และองค์กรต่างๆ

รายงานฉบับนี้ถือเป็นก้าวสำคัญในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ Generative Engine Optimization (GEO) หรือการออกแบบเนื้อหาเพื่อให้สอดรับกับระบบ Generative AI

โดยเป็นการยกระดับจากเดิมที่เป็นเพียงกระบวนการทางเทคนิคเพื่อเพิ่มการมองเห็นและการอ้างอิงแหล่งข้อมูล ให้กลายมาเป็นโอกาสเชิงกลยุทธ์ระดับสูงในการเสริมสร้างภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือขององค์กรอย่างยั่งยืน

คอรีย์ ดูโบรวา ซีอีโอของเบอร์สัน เปิดเผยว่า 'ในโลกยุค 'Zero-Click' ผู้บริโภคมักจะตั้งคำถามกับ AI และเลือกที่จะบริโภคคำตอบที่ได้รับในทันทีโดยไม่คลิกเข้าไปดูแหล่งข้อมูลต้นทาง

ส่งผลให้โมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM) ก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญในฐานะผู้กำหนดชื่อเสียงและภาพลักษณ์ขององค์กรอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้' 

ซีอีโอเบอร์สันกล่าวเสริมว่า บทบาทของเอเจนซี่ยุคใหม่ไม่ใช่แค่การทำให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในคำตอบของ AI เท่านั้น แต่คือการสร้างสรรค์เนื้อหาและหลักฐานอ้างอิงที่แข็งแกร่งรอบด้าน เพื่อช่วยให้ AI สามารถส่งมอบคำตอบที่มีความน่าเชื่อถือสูงสุดให้แก่กลุ่มเป้าหมาย และเปลี่ยนความน่าเชื่อถือนี้ให้กลายเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันในที่สุด

ในการทำวิจัยครั้งนี้ เบอร์สันได้ร่วมมือกับ Profound แพลตฟอร์ม AI ชั้นนำด้านการตลาด เพื่อรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลคำตอบที่เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงองค์กรจากแพลตฟอร์ม AI ชั้นนำ 7 ราย

โดยทดสอบผ่านคำถามที่ครอบคลุม 85 บริษัทชั้นนำ และวัดผลผ่าน 8 ตัวชี้วัดหลักด้านภาพลักษณ์องค์กรภายใต้แนวคิด 'Reputation Capital' ของเบอร์สัน ได้แก่ นวัตกรรม, ความคิดสร้างสรรค์, สภาพแวดล้อมการทำงาน, ผลิตภัณฑ์, ผลประกอบการ, ธรรมาภิบาล, ความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) และความเป็นผู้นำ

นอกจากนี้ ข้อมูลทั้งหมดได้รับการประเมินคะแนนความน่าเชื่อถือผ่านเครื่องมือ Decipher ซึ่งเป็นกรรมสิทธิ์ของเบอร์สันที่พัฒนาร่วมกับ Limbik ผู้เชี่ยวชาญด้าน Cognitive AI เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมและความเข้าใจของผู้รับสาร 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ ประชาชนทั่วไป, ผู้นำทางความคิดเห็น (Opinion Elites) และผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจ โดยประมวลผลจากฐานข้อมูลคะแนนความน่าเชื่อถือรวมทั้งสิ้นกว่า 55,000 รายการ

เจาะลึกผลวิจัย 'AI เชื่อหลักฐานที่จับต้องได้จริง'

ข้อมูลเชิงประจักษ์ทำคะแนนได้ดีกว่า : AI ให้ความสำคัญกับหลักฐานที่ตรวจสอบได้จริง โดยข้อมูลด้านนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ และสภาพแวดล้อมการทำงาน ทำคะแนนความน่าเชื่อถือได้สูงกว่าประเด็นที่ขึ้นอยู่กับมุมมองส่วนบุคคล

เช่น ความเป็นผู้นำ ธรรมาภิบาล หรือความรับผิดชอบต่อสังคม ดังนั้น แบรนด์จึงจำเป็นต้องวางกลยุทธ์เนื้อหาที่ครอบคลุมทั้งสื่อหลัก แพลตฟอร์มขององค์กร และโซเชียลมีเดีย เพื่อสร้างระบบนิเวศข้อมูลที่ AI สามารถดึงไปใช้อ้างอิงได้อย่างอิสระ เช่น ข่าวสาร รีวิว หรือบทสนทนาออนไลน์

สภาพแวดล้อมการทำงานคืออาวุธลับที่ถูกมองข้าม : สอดคล้องกับงานวิจัย Global Reputation Economy ก่อนหน้านี้ ข้อมูลด้านสภาพแวดล้อมจริงในที่ทำงานเป็นปัจจัยที่มักถูกละเลย

แต่ในคำตอบของ LLM ประเด็นนี้กลับทำคะแนนความน่าเชื่อถือได้สูงสุดในกลุ่มประชาชนทั่วไป เนื่องจาก AI มักอ้างอิงจากแหล่งข้อมูลอิสระที่ตรวจสอบได้ เช่น แพลตฟอร์มรีวิวตำแหน่งงาน รายงานตลาดแรงงาน และข่าวสารในหน้าสื่อ

ความเป็นผู้นำสร้างความน่าเชื่อถือได้ยากที่สุด : คะแนนความน่าเชื่อถือในประเด็นนี้ต่ำที่สุดในทุกกลุ่มอุตสาหกรรม ยกเว้นอุตสาหกรรมการบินและเทคโนโลยีที่ทำคะแนนได้ดี

เนื่องจากข้อมูลที่ AI นำมาอ้างอิงนั้นมาจากโครงสร้างการบริหาร ผลประกอบการ และการรับรองจากภายนอก มากกว่าที่จะมาจากคำแถลงหรือการสื่อสารของผู้บริหารเพียงอย่างเดียว

กลุ่มผู้รับสารที่แตกต่างมีความเชื่อมั่นไม่เท่ากัน : ผลวิจัยพบว่า กลุ่มผู้บริหารและผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจมีความเชื่อถือในคำตอบของ AI มากกว่าประชาชนทั่วไปถึง 10%

เนื่องจากมีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางและเปิดรับเรื่องราวเชิงนวัตกรรมรวมถึงกลไกธุรกิจได้ดีกว่า ส่งผลให้การทำ GEO ยุคใหม่จำเป็นต้องมีการแบ่งเซกเมนต์เนื้อหาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง

ทางด้าน เรด เซอร์ทิดา หัวหน้าฝ่าย Intelligence & Transformation ภูมิภาค APAC ของเบอร์สัน ชี้ให้เห็นถึงความท้าทายในภูมิภาคว่า

ปัจจุบันแบรนด์ในเอเชียแปซิฟิกส่วนใหญ่มุ่งเน้นเพียงแค่การทำให้ชื่อแบรนด์ 'ปรากฏ' อยู่ในคำตอบของ AI แต่ยังให้ความสนใจน้อยมากในเรื่อง 'ความถูกต้องและน่าเชื่อถือ' ของคำตอบเหล่านั้น ซึ่งรายงานฉบับนี้จะเข้ามาช่วยปิดช่องว่างดังกล่าว เพื่อให้แบรนด์สามารถสร้างความไว้วางใจแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้อย่างแท้จริง

ขณะที่ สตีฟ รูเบล รองประธานบริหารฝ่าย Media Insights & Measurement ของเบอร์สัน กล่าวสรุปว่า GEO ได้ยกระดับจากเรื่องเทคนิคการมองเห็น ไปสู่แนวทางใหม่ในการทดสอบว่าชื่อเสียงขององค์กรมีความชัดเจนและแข็งแกร่งพอที่จะถูกนำไปอ้างอิงผ่าน AI หรือไม่

พร้อมยกระดับให้ GEO กลายเป็นอีกหนึ่งศาสตร์ใหม่ที่สำคัญในด้านการบริหารจัดการภาพลักษณ์ขององค์กรในอนาคต