Tesla จากเกือบล้มละลาย กลายเป็นบริษัทรถ มูลค่าสูงที่สุดในโลก ได้อย่างไร ?

By ศราวุธ เอี่ยมเซี่ยม

|
13 มิ.ย. 2563 เวลา 10:48 น. 300

ถอดบทเรียน Tesla รถไฟฟ้าที่เขย่าวงการยานยนต์และพลังงานโลก ภายใต้การบริหารของอีลอน มัสก์ ผ่านวิกฤตเกือบล้มละลาย ก่อนเติบโตอย่างก้าวกระโดด กลายเป็นบริษัทรถมูลค่าสูงที่สุดในโลกได้อย่างไร ?

เมื่อ 10 กว่าปีก่อน หากใครบอกว่า ต่อไป เทสลา (Tesla) จะเป็นบริษัทรถ ที่มีมูลค่าทางการตลาดสูงที่สุดในโลก คนคนนั้นก็จะถูกตราหน้าว่ามั่ว หรือเพี้ยนไปแล้วแน่ๆ

เพราะช่วงเวลานั้น เทสลา (Tesla) กำลังอยู่ในสภาพถังแตก ใกล้เจ๊งเต็มที่ หนำซ้ำรถไฟฟ้าถือว่าเป็นธุรกิจปราบเซียน ที่ผ่านมาไม่เคยมีใครทำกิจการด้านนี้แล้วรอดเลยสักราย

แต่เทสลา (Tesla) รอดและผงาดขึ้นมาได้อย่างไร ? ติดตามได้จากเรื่องราวต่อไปนี้ ที่สปริงนิวส์นำมาเล่าสู่กัน

จุดเริ่มต้นของเทสลา

เทสลา (Tesla) เป็นบริษัทที่ริเริ่มโดย มาร์ติน อีเบอร์ฮาร์ด (Martin Eberhard) และ มาร์ค ทาร์เพนนิง (Marc Tarpenning) ในปี 2546 แต่ขณะผลิตรถไฟฟ้ารุ่นแรก เงินทุนก็หมด ทั้งสองจึงนำโปรเจคนี้ไปเสนอกับ อีลอน มัสก์ (Elon Musk) นักลงทุนที่กำลังเนื้อหอมสุดๆ หลังจากได้เงินก้อนโตจากการขาย PayPal ให้กับ eBay

มัสก์ถูกอกถูกใจนวัตกรรมและทิศทางของเทสลา (Tesla) เป็นอย่างมาก จึงทุ่มเงินก้อนใหญ่ลงไป และได้เป็นหนึ่งในผู้บริหารนับจากนั้นมา ส่วนอีเบอร์ฮาร์ด กับทาร์เพนนิง สองผู้ก่อตั้ง ก็เป็นซีอีโอของบริษัท

อีลอน มัสก์ (Elon Musk) ผู้บริหาร Tesla

อำมหิตเรียกพี่

Tesla Roadster คือรถไฟฟ้าสปอร์ตสุดหรูรุ่นแรกของบริษัท เลเวลเดียวกับ Mercedes-Benz S-Class กับ BMW 7-Series ราคาสูงถึงคันละ 100,000 เหรียญสหรัฐ

แม้จะได้รับความชื่นชมทั้งในเรื่องรูปลักษณ์ และสมรรถนะ แต่ยอดสั่งจองกลับต่ำกว่าเป้า ทำให้เทสลาประสบปัญหาด้านการเงินอย่างหนัก มัสก์จึงต้องทุ่มเงินเข้าไปอีก เพื่อประคองให้ธุรกิจไปต่อได้

ซึ่งจากการเพิ่มทุนมหาศาล หลายๆ ครั้ง ก็ทำให้มัสก์กลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ในปี 2551 ก่อนจะทำการกระชับอำนาจอย่างชนิดอำมหิตเรียกพี่

มัสก์ได้เรียกประชุมบอร์ดบริหาร แล้วปลดอีเบอร์ฮาร์ด กับทาร์เพนนิง ออกจากตำแหน่งซีอีโอ ก่อนโยกให้ไปเป็นประธานฝ่ายเทคโนโลยี ที่ไม่มีอำนาจด้านการบริหารเลย

การกระทำของมัสก์สร้างความเจ็บปวดให้กับอีเบอร์ฮาร์ดและทาร์เพนนิงเป็นอย่างมาก ทั้งสองจึงตัดสินใจลาออกจากบริษัทที่ตัวเองก่อตั้งขึ้นมา ส่วนมัสก์ก็ได้เป็นซีอีโอสมใจ มีอำนาจบริหารจัดการเทสลา (Tesla) อย่างเด็ดขาด

Tesla Model 3

วิกฤตซ้ำซ้อน

แม้ศึกใน มัสก์จะกุมอำนาจได้เบ็ดเสร็จ แต่ศึกนอกนี่ซิ แทบจะมองไม่เห็นหนทางไปต่อ จนกูรูหลายสำนักวิเคราะห์ว่า เทสลา (Tesla) คงต้องจอดในอีกไม่ช้า เพราะสถานการณ์ตอนนั้นวิกฤตในระดับใกล้ล้มละลาย

อีกทั้งมัสก์เองก็เจอวิกฤตซ้ำซ้อน เนื่องจาก สเปซเอ็กซ์ (SpaceX) ธุรกิจปล่อยจรวดขึ้นสู่อวกาศ ซึ่งเป็นอีกบริษัทของเขา ปล่อยจรวดล้มเหลวติดต่อกัน 3 ครั้ง จนเหลือเงินทุนสำหรับการปล่อยจรวดได้อีกเพียงครั้งเดียว

แต่ในช่วงเวลาสุดวิกฤต ที่ทางรอดมีขนาดเท่ารูเข็ม แต่แล้วมัสก์ก็พาทั้งสองบริษัทผ่านมาได้อย่างเหลือเชื่อ และเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ทำให้ทั้งเทสลา (Tesla) และสเปซเอ็กซ์ กลายเป็นบริษัทระดับพลิกโลก

สเปซเอ็กซ์ และเทสลา รอดมาได้อย่างไร ?

เดิมพันครั้งนี้ของสเปซเอ็กซ์ ขึ้นอยู่กับการปล่อยจรวด ที่ห้ามพลาดด้วยประการทั้งปวง ซึ่งจากการพยายามวิเคราะห์และแก้ไขข้อบกพร่องของทีมวิศวกร อุดช่องโหว่งต่างๆ อย่างรอบด้าน ในที่สุดสเปซเอ็กซ์ก็ประสบความสำเร็จในการปล่อยจรวดขึ้นสู่อวกาศ

และหลังจากนั้น การปล่อยจรวดที่รับจ็อบให้กับนาซ่า ก็สำเร็จติดต่อกันเรื่อยมา ทำให้มัสก์ต่อยอดไปยังโครงการสำรวจดาวอังคาร เพื่อสร้างอาณานิคมตามความใฝ่ฝันสุดเนิร์ด ที่ต้องการไปใช้ชีวิตบั้นปลายและตายบนดาวดวงนั้น

ส่วนเทสลา (Tesla) มัสก็นำแผนงานเข้าไปเจรจากับ ไดม์เลอร์ (Daimler) บริษัทผลิตรถยนต์สัญญาณเยอรมนี จนไดม์เลอร์สนใจซื้อหุ้น 10 % เมื่อปี 2552 และอีกหนึ่งปีต่อมา โตโยต้า (Toyota) ก็ได้ซื้อหุ้นเทสลา 3 %

ซึ่งด้วยเม็ดเงินที่รวมกันแล้วกว่าร้อยล้านเหรียญสหรัฐ ก็ทำให้เทสลาหายใจหายคอได้คล่องขึ้น มีเงินไปใช้ในการผลิตรถไฟฟ้ารุ่น Model S ที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม มียอดจำหน่ายสูงที่สุดในตลาดรถพรีเมี่ยมของสหรัฐฯ

ภายในระยะเวลาเพียง 2 -3 ปี จากที่ใกล้เจ๊ง เทสลา (Tesla) ก็พลิกกลับเป็นบริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และสร้างความหวาดเกรงให้กับอุตสาหกรรมรถยนต์ที่ใช้น้ำมันเป็นเชื้อเพลิง

Tesla Model X

ยุทธศาสตร์ของเทสลา

หลายคนอาจมองว่า มัสก์โชคดี ที่นอกจากรอดวิกฤตแล้ว จุดเปลี่ยนในครั้งนั้นยังทำให้ทั้งสองบริษัทเติบโตอย่างก้าวกระโดด แต่มันเป็นเช่นนั้นจริงหรือ ?

หากเจาะลึกเฉพาะกรณีของเทสลา (Tesla) มัสก์ก็ชัดเจนตั้งแต่เริ่มแรก และดำเนินการตามแผนที่วางไว้แบบเป๊ะๆ โดยมี 3 สเตป และบิงโกไปแล้วเป็นที่เรียบร้อย

สเตปที่ 1 การผลิตรถไฟฟ้าสุดหรู ราคา 100,000 เหรียญสหรัฐ เพื่อเจาะตลาดระดับพรีเมี่ยม ดังนั้นเมื่ออีเบอร์ฮาร์ด กับทาร์เพนนิง มาเสนอโปรเจคเทสลา ที่กำลังผลิต Tesla Roadster รถสปอร์ตไฟฟ้าสุดหรู มัสก์จึงรีบควักเงินก้อนใหญ่เข้าร่วมลงทุนทันที

สเตปที่ 2 การผลิตรถไฟฟ้ากึ่งหรู ราคา 50,000 เหรียญสหรัฐ เพื่อเจาะตลาดระดับกลาง จึงเป็นที่มาของ Tesla รุ่น Model s ที่ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย

สเตปที่ 3 ผลิตรถไฟฟ้าที่ใครๆ ก็สามารถเป็นเจ้าของได้ ในราคา 35,000 เหรียญสหรัฐ เพื่อเปิดตัวเข้าสู่ตลาดรถระดับแมส

แต่การที่จะบรรลุสเตปที่ 3 ไม่ใช่เรื่อง่ายๆ เนื่องจากการขายรถไฟฟ้าในราคา 35,000 เหรียญสหรัฐ ไม่อาจเป็นไปได้ในเวลานั้น เพราะแบตเตอรี่รถไฟฟ้ามีราคาสูงมาก นี่จึงเป็นเหตุผลที่เทลลา ไม่รีบบุกตลาดแมสตั้งแต่เนิ่นๆ แต่ไล่ไปทีละสเต็ป เพื่อสะสมเงินทุนและเทคโนโลยี

กระทั่งเมื่อสร้าง Gigafactory โรงงานผลิตแบตเตอรี่ที่ใหญ่ที่สุดในโลกได้สำเร็จ ก็ทำให้ต้นทุนในการผลิตแบตเตอรี่ลดต่ำลงมาก เทสลา (Tesla) จึงสามรถผลิตรถไฟฟ้ารุ่น Model 3 เพื่อตีตลาดแมสได้ในที่สุด โดย Gigafactory สร้างเสร็จไปแล้ว 4 แห่ง และกำลังสร้างแห่งที่ 5 ในประเทศเยอรมนี

ความสำเร็จของ Tesla Model 3

Tesla Model 3 รถไฟฟ้าเจาะตลาดกลุ่มแมส เปิดตัวและเปิดให้จองในปี 2559 ก็ได้สร้างปรากฏการณ์กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดสั่งจองสูงที่สุดในโลก ทำลายสถิติ iPone ด้วยยอดสั่งจองกว่า 300,000 คัน

จากความสำเร็จของ Tesla Model 3 ทำให้บริษัทรถหลายแห่งปรับโหมดเข้าสู่การผลิตรถไฟฟ้าอย่างจริงจัง และคาดว่าในระยะเวลาไม่เกิน 10 ปี รถไฟฟ้าจะกลายเป็นยานยนต์หลัก เข้ามาแทนรถที่ใช้น้ำมันเป็นเชื้อเพลิง

Tesla Model S

วิกฤตอีกครั้ง

แต่อะไรๆ มันก็ไม่แน่นอน ทั้งๆ ที่บริษัทมีเงินทุนมากมาย สถานภาพสุดแกร่ง แต่เมื่อ 2 ปีที่แล้ว เทสลา (Tesla) ก็ออกอาการเสียศูนย์อย่างรุนแรง ราคาหุ้นลดฮวบ อันเนื่องมาจากปัญหาการผลิตและส่งมอบรถล่าช้า ทั้งๆ ที่ได้เงินค่าจองรถมาหมุนก่อนล่วงหน้าจำนวนมหาศาล

ส่วนมัสก์ก็มีปัญหาในการควบคุมอารมณ์ หลังจากเสียหน้าจากเหตุการณ์ช่วยเหลือ 13 ทีมหมูป่าของไทยเรานี่แหละ โดยนักดำน้ำที่เข้าร่วมปฏิบัติการณ์ได้พูดผ่านสื่อว่า เรือดำน้ำจิ๋วของมัสก์ ไม่สามารถใช้งานจริงได้ ทำให้มัสก์ฟิวส์ขาด โพสต์กล่าวหาคู่กรณีอย่างเสียหาย ก่อนลบและโพสต์ขอโทษในเวลาต่อมา

ภาพพจน์ของมัสก์ในช่วงนั้นจึงย่ำแย่ ก่อนออกอาการหลุดอีก เมื่อควักบุหรี่ผสมกัญชาออกมาสูบ ขณะให้สัมภาษณ์สดในรายการโทรทัศน์

ในด้านการทำงาน มัสก์ก็กลายเป็นคนไม่อยู่กับร่องกับรอย พอเห็นว่าราคาหุ้นเทสลา (Tesla) ตกหนัก ก็ให้ข่าวช็อกโลกว่า เขาจะนำบริษัทออกจากตลาดหุ้นมันซะเลย

ก่อนจะคิดได้ว่า คำพูดดังกล่าวเท่ากับฆ่าตัวตายชัดๆ จึงรีบกลับลำประกาศเปลี่ยนใจ ไม่นำบริษัทออกจากตลาด แต่สถานการณ์ก็ไม่ได้ดีขึ้น เพราะอาการชักเข้าชักออกของมัสก์ทำให้นักลงทุนไม่มั่นใจ ส่งผลให้หุ้นตกหนักลงไปอีก และเหล่ากูรูทางเศรษฐกิจก็ดาหน้าออกมาวิเคราะห์ว่า เทสลา (Tesla) อาจจะล้มละลายในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

แก้ปัญหาได้ถูกจุด

สถานการณ์ของเทสลา (Tesla) เริ่มกระเตื้องและดีขึ้นตามลำดับในปี 2562 แต่ก่อนหน้านี้ก็ได้รับผลกระทบในระดับสุดอ่วม

ซึ่งสาเหตุที่เทสลา (Tesla) ยังไปต่อได้ ไม่ล้มละลายตามที่กูรูหลายสำนักออกมาวิเคราะห์ เหตุผลหลักๆ ก็คือสามารถแก้ปัญหาได้ตรงจุด บวกกับบารมีที่สั่งสมมาของมัสก์ แม้จะมีอาการแปลกๆ เป๋ๆ ไปช่วงหนึ่ง แต่หลังจากนั้นก็ระมัดระวังเรื่องการให้ข่าว รวมถึงการโพสต์ต่างๆ มากขึ้น

ที่ผ่านมา ปัญหาหลักๆ ของเทสลา ไม่ได้อยู่ที่ยอดสั่งจอง หรือยอดขาย แต่คือปริมาณการผลิตที่ไม่เป็นไปตามเป้า ส่งผลให้การส่งมอบรถให้ลูกค้าล่าช้า จนกระทบความเชื่อมั่นของนักลงทุน

แต่หลังจากการปรับกระบวนทัพใหม่ รวมถึงโรงงานผลิตรถและแบตเตอรี่ก็ทยอยเสร็จหลายแห่ง จึงทำให้สามารถผลิตรถรุ่นต่างๆ ได้รวดเร็วและมีปริมาณมากยิ่งขึ้น

ในปี 2562 สามารถผลิตรถและส่งมอบให้กับลูกค้าได้กว่า 3.6 แสนคัน ทำให้ความเชื่อมั่นของนักลงทุนกลับคืนมา จนมูลค่าหุ้นพุ่งขึ้นสูง โดยเมื่อต้นปี 2563 เทสลา (Tesla) ก็สร้างประวัติศาสตร์กลายเป็นบริษัทรถ ที่มีมูลค่าทางการตลาดสูงที่สุดในสหรัฐฯ

ก่อนจะสร้างความฮือฮายิ่งขึ้น เมื่อช่วงวันที่ 10 มิ.ย. 2563 ที่มูลค่าหน่วยหุ้นของเทสลา (Tesla) ทะลุหลักพันเหรียญสหรัฐได้เป็นครั้งแรก ทำให้มูลค่าบริษัทพุ่งขึ้นไปเกือบ 1.9 แสนล้านเหรียญสหรัฐ แซงโตโยต้า ขึ้นเป็นบริษัทรถที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก

สาเหตุที่ทำให้มูลค่าหุ้นของเทสลาพุ่งกระฉูด ก็สืบเนื่องมาจากประกาศของมัสก์ที่แจ้งกับพนักงานให้เร่งการผลิต Tesla Semi หลุดออกมาในโลกออนไลน์

โดย Tesla Semi รถบรรทุกไฟฟ้านี่แหละ คือหมัดเด็ดล่าสุด เพราะเป็นย่างก้าวที่แสดงให้เห็นว่า เทลลาไม่ได้ต้องการเพียงแค่ปฏิวัติวงการรถยนต์ส่วนบุคคล แต่ยังหมายมั่นจะเปลี่ยนแปลงยานยนต์และพลังงานในวงการอุตสาหกรรมด้วย

ข่าวหลุดที่ว่ามัสก์เร่งให้รีบผลิต Tesla Semi จึงสร้างผลบวกให้กับบริษัท จนมูลค่าหุ้นพุ่งกระฉูดแบบหยุดไม่อยู่ แต่ก็น่าคิดเหมือนกันว่า ประกาศดังกล่าวหลุดออกมา หรือเป็นความตั้งใจกันแน่ ?

Model Y

ถอดบทเรียนจากเทสลา

ในวันนี้ หากใครบอกว่า เทสลา (Tesla) เป็นบริษัทรถที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก และไม่โดนตราหน้าหาว่ามั่ว หรือเพี้ยน เพราะมันกลายเป็นเรื่องจริงไปแล้ว

ดังนั้นสิ่งที่เราสามารถเรียนรู้ได้จากเทสลา (Tesla) นอกจากเรื่องราวทางธุรกิจที่เล่ามาทั้งหมดนี้ ก็คือหากสิ่งที่กำลังทำ มันช่างยากเย็นแสนเข็ญ ก็อย่าเพิ่งถอดใจ ขอให้มุ่งมั่นพยายามต่อไป

เพราะไม่แน่ว่าในวันข้างหน้า สิ่งสิ่งนี้อาจจะกลายเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จ ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านั้น ไม่น่าเป็นไปได้

 ภาพจาก www.tesla.com

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

ข่าวล่าสุด

ข่าวที่น่าสนใจ