ทำไมรองเท้า Converse Chuck Taylor ถึงเป็นวัฒนธรรมขบถที่ไม่มีวันตาย

จริงๆ แล้วเบื้องหลังความคลาสสิกของรองเท้า Converse Chuck Taylor All Star คู่นี้ ซ่อนประวัติศาสตร์ยาวนานนับศตวรรษที่เต็มไปด้วยจุดพลิกผันและการกำเนิดใหม่อย่างไม่คาดฝัน

จุดเริ่มต้นจากรองเท้าบาสเกตบอล?

เรื่องราวเริ่มขึ้นในปี 1908 ที่เมืองมอลเดน รัฐแมสซาชูเซตส์ สหรัฐอเมริกา บริษัท Converse Rubber Company ก่อตั้งโดย Marquis Mills Converse ซึ่งเชี่ยวชาญด้านรองเท้ายางกันหนาวจำพวกแกลอช (galoshes) แต่พอเห็นว่ากีฬาบาสเกตบอลกำลังมาแรง ก็เลยขอโดดลงมาเล่นในตลาดรองเท้ากีฬาด้วย และในปี 1917 ก็ได้เปิดตัวรองเท้าบาสเกตบอลรุ่นแรกในชื่อ "Non-Skids" เป็นรองเท้าหุ้มข้อสูง ประกอบด้วยพื้นยาง ส่วนบนทำจากผ้าใบ พร้อมพื้นรองเท้าด้านในที่มีการรองรับแรงกระแทกบริเวณอุ้งเท้าและส้นเท้า รวมถึงลวดลายดอกยางรูปเพชรที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งออกแบบมาเพื่อเพิ่มการยึดเกาะ ในช่วงแรก รองเท้าทำออกมาสีน้ำตาลธรรมชาติขลิบดำ อันเป็นภาพลักษณ์ดั้งเดิมที่หลายคนอาจไม่เคยจินตนาการถึง อาจจะพูดได้ว่า นี่คือเป็นจุดเริ่มต้นรองเท้า All Star คู่แรกของโลก ซึ่งตอนนั้นมันยังไม่ได้ฮิตอะไรมากมายหรอก

เมื่อ Chuck Taylor เข้ามาพลิกเกม

แต่จุดเปลี่ยนที่แท้จริงเกิดขึ้นในปี 1921 เมื่อ Charles "Chuck" H. Taylor นักบาสเกตบอลจากทีม Akron Firestones เข้ามาร่วมงานกับ Converse ในตำแหน่งพนักงานขาย แต่เขาไม่ได้เข้ามาแค่มาขายของ เพราะเขาเดินทางไปทั่วอเมริกา เพื่อจัดคลินิกสอนบาสเกตบอล (Basketball Clinics) ให้กับนักเรียนและนักกีฬา โดยใช้รองเท้า Converse เป็นเครื่องมือในการโปรโมตไปด้วย นับเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ฉลาดและล้ำหน้ามากในยุคนั้น และยังมีไอเดียที่จะพัฒนารองเท้าบาสให้ดีขึ้น เพราะเขาเจอมากับตัวว่ารองเท้าในยุคนั้นมันมีปัญหาอะไรบ้าง

หลังจากนั้นไม่นาน Converse ก็เอาคำแนะนำของเขาไปปรับปรุงรองเท้าให้มีความยืดหยุ่นและซัพพอร์ตข้อเท้าได้ดีขึ้น ผลที่ได้คือปี 1922 รองเท้า Converse Chuck Taylor All Star กลายเป็นรองเท้ากีฬาที่มีคนดังรับรองโดยพฤตินัยเป็นคู่แรกของโลก

และเพื่อเป็นเกียรติแก่ความทุ่มเทของเขาที่ช่วยโปรโมตและทำให้รองเท้ารุ่นนี้โด่งดังไปทั่วอเมริกา ตั้งแต่ปี 1932 เป็นต้นมา ลายเซ็นของ Chuck Taylor ก็ถูกประทับลงบนป้ายสัญลักษณ์ทรงกลมบริเวณข้อเท้าของรองเท้า All Star ทุกคู่อย่างเป็นทางการ

จากสนามบาสสู่รองเท้าทางการของกองทัพ

รองเท้า Converse เริ่มปังสุดๆ ในช่วงโอลิมปิกปี 1936 เมื่อ Chuck Taylor ออกแบบรองเท้ารุ่นหุ้มข้อสูงสีขาวที่ตกแต่งด้วยแถบสีแดงและน้ำเงินซึ่งเป็นสีธงชาติ เพื่อใช้เป็นรองเท้าอย่างเป็นทางการของทีมชาติสหรัฐอเมริกาในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก

นอกจากนี้รองเท้า Chuck Taylors สีขาวรุ่นเดียวกันนี้ ได้กลายเป็นรองเท้าผ้าใบอย่างเป็นทางการของกองทัพสหรัฐฯ ที่เหล่าทหารสวมใส่ระหว่างการฝึกซ้อม ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2

ครั้งหนึ่งเคยครองตลาดเกือบทั้งหมด

ในช่วงทศวรรษ 1950 และ 1960 อิทธิพลของ Converse นั้นเรียกได้ว่าไร้เทียมทาน บริษัทครองส่วนแบ่งตลาดรองเท้าผ้าใบทั้งหมดสูงถึง 80-90% ในยุคนั้น Chuck Taylor All Star ไม่ใช่แค่ตัวเลือก แต่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับนักบาสเกตบอลทุกคน ตั้งแต่ระดับอาชีพ มหาวิทยาลัย ไปจนถึงมัธยมปลาย ความโดดเด่นของมันถูกสรุปไว้อย่างชัดเจนในมุมมองของผู้เล่นยุคนั้นที่ว่า

"ถ้าคุณอยากเอาจริงเอาจังกับกีฬาบาสเกตบอล คุณต้องมี Chucks สักคู่"

ความสำเร็จนี้ยังนำไปสู่การเปิดตัวรองเท้ารุ่นหุ้มส้นข้อเตี้ย "Oxford" ในปี 1957 ซึ่งเป็นก้าวแรกที่สำคัญในการเปลี่ยนสถานะจากรองเท้ากีฬาโดยเฉพาะไปสู่ไอเทมแฟชั่นสำหรับคนทั่วไป

ด้วยความทุ่มเท เทย์เลอร์ได้รับฉายา “ทูตแห่งบาสเกตบอล” และในปี ค.ศ. 1968 เขาได้รับเกียรติบรรจุเข้าสู่ หอเกียรติยศบาสเกตบอล (Basketball Hall of Fame) แต่เสียชีวิตลงในปีถัดมา

การตกยุคคือ “สิ่งที่ดีที่สุดที่เคยเกิดขึ้น” สู่ถนนสายแฟชั่น

ว่ากันว่าประวัติศาสตร์มักมีเรื่องน่าขันซ้อนอยู่ เพราะจุดที่ทำให้ Converse All Star กลายเป็นตำนานที่แท้จริงไม่ใช่ชัยชนะในสนาม แต่คือความพ่ายแพ้ให้กับเทคโนโลยี ในช่วงทศวรรษ 1970 เมื่อคู่แข่งอย่าง Nike นำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ นักกีฬามืออาชีพจึงเริ่มทิ้งรองเท้า Chucks พื้นเรียบสุดคลาสสิกไปหารองเท้าที่มีประสิทธิภาพสูงกว่า

แต่ในความเสื่อมถอยนั้นเองกลับเป็นจุดกำเนิดใหม่ที่ไม่มีใครคาดคิด การถูกปฏิเสธจากโลกกีฬาได้เปิดประตูให้ Converse All Star ถือกำเนิดใหม่ในฐานะสัญลักษณ์วัฒนธรรมย่อย (Subculture) ในยุค 70s-90s กลายเป็นรองเท้าไลฟ์สไตล์ที่โคตรเท่

ตั้งแต่นักสเกตบอร์ดไปจนถึงเด็กนักเรียน และยิ่งฮิตหนักมากในกลุ่มพังก์ร็อก และกลายเป็นเครื่องหมายของการขบถ ไอคอนอย่าง Andy Warhol และ Kurt Cobain ก็ใส่กันจนเป็นภาพจำ ซึ่งช่วยตอกย้ำสถานะของมันในฐานะไอเทมแฟชั่นและการแสดงออกถึงตัวตน ที่ไม่ปรุงแต่ง และเป็นอิสระ มากกว่าจะเป็นแค่รองเท้ากีฬา

บริษัทล้มละลาย แต่ตำนานที่ไม่มีวันตาย?

แม้จะได้รับความนิยมทางวัฒนธรรมอย่างล้นหลาม แต่เบื้องหลังนั้น Converse กลับเผชิญปัญหารุมเร้าจากการบริหารที่ผิดพลาดและการเปลี่ยนเจ้าของหลายครั้ง จนท้ายที่สุดบริษัทก็ต้องยื่นฟ้องล้มละลายในปี 2003 เพราะโดนแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Nike แซงหน้าไป แต่สุดท้ายก็ได้คู่แข่งตัวฉกาจอย่าง Nike เองนั่นแหล่ะ ที่เข้ามาซื้อกิจการและชุบชีวิตแบรนด์ขึ้นมาใหม่

Nike ไม่ได้พยายามเปลี่ยนโฉม All Star แต่เลือกที่จะใช้ประโยชน์จากประวัติศาสตร์อันล้ำค่าและมรดกทางวัฒนธรรมของมันอย่างชาญฉลาด ผลลัพธ์คือการกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ โดยในปี 2012 Nike สามารถสร้างรายได้จากรองเท้า Chuck Taylors เพียงรุ่นเดียวได้ถึง 450 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเทียบเท่ากับการขายรองเท้าได้หนึ่งคู่ในทุกๆ 43 วินาที

Converse ยุคใหม่ ตัวตนของคนสร้างสรรค์

ปัจจุบัน Converse ปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยมากขึ้นกว่าเดิม โดยเลิกพึ่งพาแค่ตำนานในอดีต แต่หันมาจับมือกับเหล่า 'คนสร้างสรรค์' ผู้มีอิทธิพลต่อคนรุ่นใหม่ในทุกวงการ ซึ่งช่วยตอกย้ำว่า Chucks ไม่ได้จำกัดอยู่แค่กรอบใดกรอบหนึ่ง แต่เป็นรองเท้าที่เปิดกว้างสำหรับทุกคน และเลือกที่จะทำงานร่วมกับพวกเขาแบบ "Co-creation"  เพื่อสร้างเรื่องราวและผลิตภัณฑ์ที่โดนใจคนยุคนี้โดยเฉพาะ

• Tyler, the Creator ศิลปินสุดติสต์ที่เป็นเจ้าของไลน์รองเท้า Golf Le Fleur ที่มีดีไซน์เฉพาะตัวและสีสันโดดเด่นไม่ซ้ำใคร
• Billie Eilish ศิลปินหญิงผู้ทรงอิทธิพลที่ร่วมงานกับแบรนด์จนเกิดเป็นคอลเลกชันที่สะท้อนตัวตนของเธอได้อย่างชัดเจน
• Shai Gilgeous-Alexander นักบาสเกตบอลดาวรุ่งจาก NBA ที่เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ในวงการกีฬา
• Alexis Sablone นักสเกตบอร์ดหญิงผู้เป็นแรงบันดาลใจให้กับวัยรุ่นทั่วโลก

เจาะตลาดแบบ 'อินเตอร์ แต่ไม่ลืมความเป็นโลคอล'

แคมเปญระดับโลกของ Converse ก็ปรับตัวให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นมากขึ้น อย่างเช่นแคมเปญ "Love, Chuck" ที่ในไทยก็ได้ดึงศิลปินอินดี้ที่มีสไตล์โดดเด่นอย่าง Dept, Jarvis และ Wadfah มาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ  ซึ่งแสดงให้เห็นว่า Converse เข้าใจและให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมของแต่ละพื้นที่อย่างแท้จริง

ถ้านับตั้งแต่ปี 1949 จนถึงปัจจุบัน แม้เวลาจะผ่านมากว่า 75 ปีแล้ว แต่รองเท้า Chuck Taylor All Star ยังคงเอกลักษณ์แบบเดิมๆ ดีไซน์ที่ไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนัก ทำให้ Converse All Star “Chuck Taylor”  เป็นมากกว่าแค่รองเท้าผ้าใบ แต่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมและแฟชั่นที่อยู่เหนือกาลเวลาจริงๆ

นี่คือบทพิสูจน์ว่า...บางครั้งการสูญเสียตัวตนเดิมไป อาจเป็นการเปิดทางไปสู่สิ่งที่ยิ่งใหญ่และยั่งยืนกว่าเดิม

อ้างอิง

• Urban Industry
• Chucks Connection
• Sneaker Freaker
• OPUMO