น้ำแก้วละร้อย ซื้อไหม? เมื่อ Overpriced ถูกทำให้ดูสมเหตุสมผล หรือเรากำลังยอมรับโดยไม่รู้ตัว

SPRiNG ชวนคุย กับประสบการณ์ซื้อเครื่องดื่มแก้วละร้อย หรือ ราคาหลักร้อยขึ้นไป เมื่อเราเป็นสาย คาเฟ่ ฮอปปิ้ง ตระเวนเที่ยวคาเฟ่ และ ชิมเครื่องดื่ม หลายคนยอมจ่ายเพื่อแลกกับบรรยากาศคาเฟ่เก๋ๆสำหรับถ่ายรูปประดับฟีดของเรา 

แต่หลายคนมองว่า ราคานี้มันสูงไปหรือเปล่า? และ เราเป็นหนึ่งในคนที่ช่วยสร้างความปกติใหม่ หรือ New Normal ให้กับราคาเครื่องดื่มแพงๆ ไปแล้วหรือเปล่า? 

เดี๋ยวนี้น้ำแก้วละร้อย มันปกติจริงเหรอ

มีใครเป็นเหมือนกันไหม แค่เห็นคาเฟ่จากหน้าร้าน สิ่งแรกที่คิดไม่ใช่ “อยากกินอะไร” แต่คือ “ข้างในราคาเท่าไหร่” ทุกวันนี้น้ำในคาเฟ่เหมือนตั้งราคาเริ่มต้นไว้ที่ 100 บาท ทั้งที่เมื่อก่อน เราเคยซื้อเครื่องดื่มแก้วละ 50–60

คำถามคือ… นี่มันกลายเป็น new normal ไปแล้วจริง ๆ ใช่ไหม หรือเราแค่ชินกับความแพงเกินจริง (Overpriced) จนไม่ตั้งคำถามแล้ว

แล้ว Overpriced คืออะไร ?

การกำหนดราคาของสินค้าหรือบริการให้สูงกว่ามูลค่าที่แท้จริงหรือสูงกว่าที่ผู้บริโภคคิดว่าควรจะเป็น นี่ไม่ใช่แค่การตั้งราคาสูงธรรมดา แต่เป็นการตั้งราคาที่ทำให้เกิดช่องว่างระหว่างคุณค่าที่ได้รับจริงกับจำนวนเงินที่ต้องจ่าย ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่คุ้มค่า หรือถูกเอารัดเอาเปรียบ 

จากประสบการณ์ที่ตระเวนชิมเครื่องดื่มในคาเฟ่ พบว่า จากแก้วละห้าสิบบาท สู่แก้วละร้อย ภายในเวลาไม่กี่ปี ไม่ได้นานขนาดนั้น เมื่อก่อนกาแฟ น้ำโซดา หรือเครื่องดื่มเย็น ๆ ในร้านทั่วไปยังอยู่แถว ๆ 50–60 บาท แต่วันนี้ ถ้าคาเฟ่ไหนขายน้ำราคาเท่านี้ กลับกลายเป็นร้านที่ถูกมองว่า “ถูก” ไปซะแล้ว

สิ่งที่น่าคิดคือ รายได้ของคนส่วนใหญ่ไม่ได้เพิ่มขึ้นในอัตราเดียวกับราคาน้ำ แต่ราคากลับขยับขึ้นพร้อม ๆ กันราวกับนัดไว้ และ เมื่อราคาเครื่องดื่มแพงขึ้นเรื่อย ๆ คำถามก็เริ่มไม่ใช่แค่เรื่องเงิน แต่เป็นเรื่องความสมเหตุสมผล

เมนูพื้นฐาน แต่ราคาไม่พื้นฐาน

ลองมองไปที่เมนูโซดา ลิ้นจี่โซดา พีชโซดา โซดาผลไม้ ในความรู้สึกของหลายคน นี่ควรเป็นเมนูที่ถูกที่สุดในร้าน เพราะวัตถุดิบไม่ได้ซับซ้อน และต้นทุนไม่ได้สูง

แต่ความจริงที่เจอในวันนี้คือ เมนูโซดาในคาเฟ่หลายแห่ง เริ่มต้นที่ 90 บาท บางร้านขยับไปถึง 120–150 บาท ความต่างของราคานี้ มันสะท้อนอะไรบางอย่างมากกว่าแค่ “ต้นทุน”

เราซื้อประสบการณ์ ไม่ได้ซื้อแค่น้ำ บรรยากาศดี ร้านสวย มุมถ่ายรูปเยอะ เพลงเพราะ แน่นอน มันมีคุณค่าในแบบของมัน แต่คำถามคือ ประสบการณ์ควรถูกผูกกับราคาเครื่องดื่มโดยอัตโนมัติหรือไม่ หรือมันถูกใช้เป็นข้ออ้าง เพื่อดันราคาของให้สูงขึ้น เพราะสุดท้าย ต่อให้ร้านสวยแค่ไหน ของในแก้วก็ยัง คือ เครื่องดื่ม ที่ควรถูกตั้งราคาอย่างสมเหตุสมผล

ถ้าคิดว่าแพง แปลว่าเขาไม่ได้ขายเรา จริงทั้งหมดไหม

ประโยคนี้ฟังดูแฟร์ในเชิงเศรษฐศาสตร์ เพราะทุกธุรกิจต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายแต่ในชีวิตจริง สิ่งที่เกิดขึ้นบ่อยกว่านั้นคือ “ร้านขายของราคาแพง แต่คุณภาพไม่ได้ตามราคา”

ในอีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคจำนวนมากก็ติดอยู่ในกับดักเดียวกันคือเชื่อว่า ของแพง = ต้องดีกว่า

ความคิดนี้ทำให้หลายคนยอมจ่าย ทั้งที่ลึก ๆ ก็รู้สึกว่าไม่คุ้ม แต่เลือกจะไม่ตั้งคำถาม เพราะกลัวดู “ไม่เข้าใจคุณค่า”

คาเฟ่ยุคนี้ ขายอะไรบ้าง นอกจากกาแฟ

ถ้ามองให้ลึกลงไป หลายคาเฟ่ไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่ม พวกเขาขายไลฟ์สไตล์, ตัวตนและความรู้สึกว่า “เรากำลังใช้ชีวิตดี ๆ” ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่ผิด แต่ปัญหาคือ เมื่อไลฟ์สไตล์ถูกผูกเข้ากับราคาสูง คนจำนวนมากก็ถูกกันออกจากประสบการณ์เหล่านี้โดยปริยาย

เส้นบาง ๆ ระหว่าง “พรีเมียม” กับ “ปั่นราคา”

คำว่าวัตถุดิบนำเข้าเกรดพรีเมียม กระบวนการพิเศษ กลายเป็นการสร้างสตอรี่ที่ช่วยทำให้ราคาดูสมเหตุสมผลขึ้นทันที แต่คำถามคือ ผู้บริโภคได้คุณค่าจริงแค่ไหน หรือแค่กำลังจ่ายเงินให้กับสตอรี่ที่ถูกสร้างขึ้นรอบสินค้า

เพราะพรีเมียมที่แท้จริงควรมาจากคุณภาพที่สัมผัสได้ ไม่ใช่แค่คำอธิบายบนเมนู

สังคม Overpriced ไม่ได้เกิดจากคนขายอย่างเดียว แต่มาจากการที่ผู้บริโภคจำนวนมาก ยอมรับราคาเหล่านี้โดยไม่ถาม ไม่ใช่เพราะเห็นว่าคุ้ม แต่เพราะไม่อยากรู้สึกว่าตัวเอง “ตกขบวน” และเมื่อทุกคนยอม ราคาก็ถูกดันขึ้นเรื่อย ๆ จนกลายเป็นมาตรฐานใหม่ไปโดยปริยาย

แล้วคุณล่ะ จะยอมชินกับน้ำแก้วละร้อยหรือจะเริ่มตั้งคำถามกับราคาที่จ่ายมากขึ้น เพราะบางที การตั้งคำถามกับราคาอาจไม่ใช่เรื่องงก แต่คือการปฏิเสธที่จะอยู่ในระบบที่ทำให้ Overpriced กลายเป็นเรื่องปกติโดยไม่รู้ตัว

ที่มา: nanitalk