ส่องความสำเร็จ 'สปอร์ตแวร์แบรนด์จีน' รุกตลาดระดับโลก

เป็นที่รู้กันดีว่าที่ผ่านมาจีนถือเป็นประเทศผู้รับจ้างผลิตให้กับแบรนด์สินค้าชื่อดังระดับโลกมากมายตั้งแต่รถยนต์ไปจนถึงเสื้อผ้า แต่ดูเหมือนว่าปัจจุบันนี้เริ่มมีหลายอย่างเปลี่ยนไป เพราะแบรนด์ที่เป็นของจีนเองหลายแบรนด์ก็เริ่มได้รับความนิยมและเริ่มตีตลาดโลกได้ไม่แพ้แบรนด์จากชาติตะวันตก โดยในครั้งนี้เราจะมาพูดถึง “สปอร์ตแวร์” หรือแบรนด์กีฬาของจีนที่ตอนนี้กำลังยกระดับนวัตกรรมสู่ตลาดโลก

ในช่วง 2 ทศวรรษที่ผ่านมา แบรนด์กีฬาของจีนมีการพัฒนาแบบก้าวกระโดด จากเดิมที่เป็นเพียงโรงงานรับจ้างผลิต (OEM) ปัจจุบันได้กลายเป็นผู้เล่นหลักที่ขับเคลื่อนด้วยดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ เทคโนโลยีขั้นสูง และความคุ้มค่าที่ชนะใจผู้บริโภคทั่วโลก

ทำให้ในปี 2023 ที่ผ่านมา อุตสาหกรรมกีฬาของจีนมีมูลค่าผลผลิตรวมประมาณ 5.14 แสนล้านดอลลาร์ คิดเป็น 1.15% ของจีดีพีประเทศ และในแผนพัฒนาการกีฬาฉบับที่ 14 จีนก็ตั้งเป้าหมายให้มูลค่าตลาดพุ่งสูงถึง 7 แสนล้านดอลลาร์ ภายในปี 2025

สิ่งที่เป็นปัจจัยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมกีฬาของจีนนั้นมาจากการขยายตัวของกลุ่มชนชั้นกลาง, ผู้บริโภคผู้หญิงที่หันมาออกกำลังกายมากขึ้น, การเติบโตของ E-commerce และการเปลี่ยนผ่านสู่ระบบดิจิทัล เช่น แอปพลิเคชันออกกำลัง และอุปกรณ์ Wearable

บางคนอาจสงสัยว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้แบรนด์กีฬาจากจีนเริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นในระดับโลก หัวใจหลักของการแข่งขันในครั้งนี้ก็คือ “นวัตกรรมและเทคโนโลยี” ที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจแบรนด์เหล่านี้มากขึ้น

บริษัทกีฬาจีนทุ่มงบวิจัยและพัฒนา (R&D) เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จาก 2.5% ของรายได้ในปี 2018 เป็น 4.2% ในปี 2023 ทำให้มีนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ๆ ได้รับการพัฒนาขึ้นมามากมาย โดยเน้นไปที่ 4 ปัจจัยหลัก ได้แก่

1. วัสดุประสิทธิภาพสูง เช่น พื้นรองเท้าผสมคาร์บอนไฟเบอร์, ผ้าทอผสมกราฟีน และวัสดุที่ย่อยสลายได้ทางชีวภาพ

2. เทคโนโลยีสัจจะ เป็นเสื้อผ้าที่ตรวจวัดอัตราการเต้นของหัวใจได้, ลูกบาสเกตบอลอัจฉริยะที่วิเคราะห์ท่าชูต และแอปโค้ช AI

3. การพิมพ์ 3 มิติ การผลิตรองเท้าแบบเฉพาะบุคคลที่รวดเร็วและแม่นยำ โดยสินค้าบางชิ้นสามารถผลิตได้ในเวลาเพียงแค่ 72 ชั่วโมงเท่านั้น

4. ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น การใช้พลาสติกจากมหาสมุทรและกระบวนการผลิตที่ลดการปล่อยคาร์บอน

นอกจากเทคโนโลยีแล้ว “การตลาด” ก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์จากจีนเข้าสู่ตลาดระดับโลกได้ โดยแบรนด์ใหญ่ๆ หลายแบรนด์เลือกที่จะเซ็นสัญญากับนักกีฬาที่เป็นซูเปอร์สตาร์ระดับโลก ส่วนแบรนด์ที่รองลงมาเน้นพรีเซนเตอร์ท้องถิ่นและการทำแคมเปญใน TikTok และ Weibo เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียได้มากขึ้น

ในส่วนของช่องทางการจำหน่ายผ่านหน้าร้านก็น่าสนใจไม่แพ้กัน เพราะแบรนด์เช่น Li-Ning เน้นการสร้าง Super Experience Stores ที่เป็นมากกว่าร้านขายของ แต่เป็นพื้นที่พบปะและทำกิจกรรม รวมถึงการใช้ Smart Fitting Mirrors ของแบรนด์ Erke ที่เป็นกระจกอัจฉริยะที่ช่วยให้การลองชุดสนุกและง่ายขึ้นก็ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าเช่นกัน

ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมและเทคโนโลยีไปจนถึงการตลาดส่งผลให้สปอร์ตแวร์จากจีนเติบโตขึ้นแบบค่อนข้างก้าวกระโดดไม่ได้โด่งดังเฉพาะในบ้านเกิดของตัวเองอีกต่อไป เพราะในปี 2024 ที่ผ่านมาแบรนด์จีนอย่าง “Anta” ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ 23% ตามมาด้วย “Li-Ning” 9.4% ขณะที่ในระดับสากล Li-Ning สามารถทำยอดขายออนไลน์แซงหน้าแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Adidas ขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ได้สำเร็จ ส่วนในปี 2025 ทาง Anta ก็ทำยอดขายทั่วโลกอยู่ที่ 4.4 พันล้านดอลลาร์ อยู่ในอันดับ 7 ของโลก ตอกย้ำความแมสของแบรนด์จีนในระดับสากล

สำหรับแบรนด์สปอร์ตแวร์จากจีนที่กำลังมาแรง 5 แบรนด์แรก ได้แก่

1. Anta Sports บริษัทผลิตชุดกีฬาที่ใหญ่ที่สุดของจีนเมื่อพิจารณาจากรายได้ และมีฐานธุรกิจระดับโลกที่แข็งแกร่งผ่านการเข้าซื้อแบรนด์ต่างๆ เช่น FILA China, Descente China และ Amer Sports โดย Anta มุ่งเน้นทั้งผลิตภัณฑ์สำหรับนักกีฬาอาชีพและผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ มีจุดเด่นอยู่ที่กลยุทธ์สมาร์ตรีเทลของบริษัทที่ผสานระบบสินค้าคงคลังออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน รวมถึงยังผลักดันแนวปฏิบัติด้านความยั่งยืน เช่น มีรองเท้าผ้าใบที่รีไซเคิลได้

2. Li-Ning ก่อตั้งโดย Mr. Li Ning อดีตนักยิมนาสติกเจ้าของเหรียญทองโอลิมปิกชาวจีน โดยแบรนด์เป็นที่รู้จักในด้านการผสมผสานชุดกีฬาประสิทธิภาพสูงเข้ากับการออกแบบ China Chic ที่ผสมผสานความเป็นจีนเข้ากับแฟชั่นชั้นสูง และหลังจากเปิดตัวในงานแฟชั่นวีคระดับนานาชาติก็ช่วยเพิ่มความนิยมไปทั่วโลก ซึ่งแบรนด์นี้มีจุดเด่นอยู่ที่การลงทุนกับนวัตกรรมและการตลาดดิจิทัลบนโซเชียลมีเดีย

3. Xtep ผู้นำด้านรองเท้าวิ่งที่เข้าซื้อแบรนด์ดังอย่าง Saucony และ Merrell มาบริหารในจีน เพื่อขยายธุรกิจไปสู่กีฬาและไลฟ์สไตล์หลายประเภท จุดเด่นของแบรนด์อยู่ที่การเป็นผู้นำด้านการใช้วัสดุที่ยั่งยืน พัฒนาเสื้อผ้าจากพลาสติกรีไซเคิลจากมหาสมุทร และบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทานที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แบรนด์ยังลงทุนในเทคโนโลยีสวมใส่ได้ เช่น เสื้อผ้าอัจฉริยะและแอปพลิเคชันฟิตเนส สร้างการมีส่วนร่วมในชุมชนอย่างแข็งแกร่งผ่านการสนับสนุนการวิ่งมาราธอนและชมรมวิ่ง

4. 361 Degrees เน้นตลาดระดับกลาง-บน เชี่ยวชาญด้านรองเท้าบาสเกตบอลและเทคโนโลยี Wearable เช่น ลูกบาสอัจฉริยะ และใช้พลังงานแสงอาทิตย์ในการผลิต รวมถึงมีรองเท้าวิ่งที่ขับเคลื่อนด้วย AI อีกด้วย นอกจากนี้ยังมองว่าการขยายธุรกิจไปต่างประเทศยังคงเป็นเรื่องสำคัญ ทำให้แบรนด์มีฐานลูกค้าที่เติบโตขึ้นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอเมริกาเหนือ 

5. Peak โดดเด่นในด้านงานบุกเบิกการผลิตรองเท้ากีฬาแบบพิมพ์ 3 มิติ ที่ผลิตได้ในปริมาณมาก และโดดเด่นในเรื่องเสื้อผ้าและรองเท้าบาสเกตบอล ซึ่งแบรนด์เองก็ให้การสนับสนุนทีมชาติและสโมสรทั่วโลก และกำลังขยายธุรกิจไปทั่วโลกอีกด้วย

สุดท้ายนี้ก็เรียกได้ว่าแบรนด์กีฬาจากจีนนั้นไม่ได้แข่งขันกันที่ราคาถูกอีกต่อไป แต่กำลังแข่งขันกันที่ นวัตกรรมและความยั่งยืนเป็นหลัก อาจทำให้จีนได้เปลี่ยนจากการเป็นเพียงแค่ผู้รับจ้างผลิตอย่างเดียวมาเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมและแฟชั่นในระดับโลกได้ในอนาคตอันใกล้

ที่มา : Seasia Stats และ Global sources