เจาะลึกกลยุทธ์ ‘PUMA’ ทวงบัลลังก์แบรนด์วิ่งและฟิตเนสระดับโลก

ในช่วงที่ผ่านมา ‘PUMA’ กำลังปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ทั่วโลก จากการเป็นแบรนด์สปอร์ตแฟชั่นไลฟ์สไตล์ สู่การเป็นแบรนด์รองเท้าวิ่งและอุปกรณ์กีฬาเพื่อประสิทธิภาพ (Performance Sports) อย่างจริงจัง โดยใช้กลยุทธ์การตลาดที่ผสานเข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น คอมมูนิตี้ฟิตเนส และการดึงอารมณ์ร่วมของผู้คนออกมา

แคมเปญ ‘Meditation in Motion’ เมื่อพระสงฆ์ทิเบตสวมรองเท้าวิ่ง PUMA

ที่ ‘ประเทศอินเดีย’ PUMA ได้เปิดตัวแคมเปญที่สร้างความฮือฮาเป็นอย่างมาก โดยนำพระสงฆ์ 40 รูปจากอารามทิกซีย์ (Thiksey Monastery) ในภูมิภาคลาดักห์ มาสวมรองเท้าวิ่งรุ่น ‘Deviate Pure NITRO’ โดยแคมเปญนี้มีชื่อว่า ‘Meditation in Motion’ หรือ ‘สมาธิในขณะเคลื่อนไหว’

โดยปรัชญาที่อยู่เบื้องหลังก็คือ การที่ PUMA เชื่อมโยง ‘การวิ่งมาราธอน’ เข้ากับ ‘การทำสมาธิ’ เพราะทั้งสองสิ่งนี้ต้องการการโฟกัส วินัย และการอยู่กับปัจจุบัน แคมเปญนี้จัดทำขึ้นเพื่อต้อนรับงาน ‘ลาดักห์มาราธอน’ (Ladakh Marathon) ซึ่งจัดบนพื้นที่ที่สูงที่สุดแห่งหนึ่งของโลก สูงกว่าเบสแคมป์ของเอเวอเรสต์ ซึ่งผู้ที่วิ่งในระดับความสูงขนาดนี้ได้ ‘จิตใจ’ ต้องแข็งแกร่งพอๆ กับ ‘ร่างกาย’

ส่วนเป้าหมายทางธุรกิจก็คือก็คือ PUMA ต้องการแย่งชิงพื้นที่ในใจนักวิ่งตัวจริงจาก ‘ASICS’ คู่แข่งสำคัญที่ครอบครองภาพลักษณ์เรื่อง ‘จิตใจที่แจ่มใสในร่างกายที่สมบูรณ์’ มาอย่างยาวนาน แม้ในอินเดีย PUMA จะมียอดขายโดยรวมเยอะกว่า ASICS มาก แต่ในตลาด ‘รองเท้าวิ่งเฉพาะทาง’ ASICS ยังคงได้รับความน่าเชื่อถือสูงกว่า

PUMA จึงใช้ความสงบนิ่งและจิตวิญญาณของพระสงฆ์ มาช่วยยกระดับความขลังและความน่าเชื่อถือให้กับรองเท้าวิ่งของแบรนด์นั่นเอง

เกาะกระแสฟิตเนสที่กำลังไวรัล ด้วยพันธมิตรระดับโลกอย่าง ‘HYROX’

นอกจากวงการวิ่งแล้ว PUMA ยังมองเห็นเทรนด์การ ‘ออกกำลังกายแบบไฮบริด’ ที่กำลังเติบโต จึงได้จับมือเป็นพันธมิตรระดับโลกกับ ‘HYROX’ ซึ่งเป็นการแข่งขันฟิตเนสแบบผสมผสานระหว่างการวิ่งและการออกกำลังกายแบบ Functional ไปจนถึงปี 2027

สิ่งสำคัญก็คือ PUMA ให้ความสำคัญกับการเติบโตไปพร้อมกับคอมมูนิตี้ ซึ่ง PUMA สนับสนุน HYROX มาตั้งแต่การแข่งขันครั้งแรกในปี 2018 ตอนที่ยังมีคนแข่งแค่ 600 คน จนปัจจุบัน HYROX กลายเป็นไวรัลใน TikTok มียอดวิวกว่า 62 ล้านวิว และมีผู้เข้าร่วมกว่า 175,000 คนทั่วโลก

PUMA ไม่ได้แค่แปะโลโก้เป็นสปอนเซอร์ แต่ลงทุนออกแบบเสื้อผ้าด้วยเทคโนโลยี Cloudspun และผลิตรองเท้ารุ่นเฉพาะสำหรับนักกีฬา HYROX เช่น Deviate NITRO 3 ที่มีการเสริมแผ่นคาร์บอนสำหรับการวิ่ง และทำพื้นรองเท้าให้ยึดเกาะแน่นหนาเพื่อการยกน้ำหนัก

นอกจากนี้ยังทำการตลาดผ่าน ‘ครีเอเตอร์’ อีกด้วย ริชาร์ด เทสเซียร์ (Richard Teyssier) ผู้บริหารของ PUMA เน้นย้ำว่า ความสำเร็จนี้มาจาก ‘ความสมจริง’ แบรนด์เชิญครีเอเตอร์ไปสัมผัสการแข่งขันจริง และปล่อยให้พวกเขาสร้างคอนเทนต์ในแบบของตัวเอง ซึ่งเป็นสูตรสำเร็จที่ PUMA ใช้มาตลอดประวัติศาสตร์ 75 ปี ตั้งแต่การเซ็นสัญญากับเปเล่ (Pelé), ริฮานน่า (Rihanna) จนถึง ยูเซน โบลต์ (Usain Bolt)

แคมเปญ ‘Go Wild’ ปลุกสัญชาตญาณดิบของนักวิ่งทุกคน

เพื่อเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่และคนทั่วไป PUMA ได้ปล่อยแคมเปญระดับโลกที่ใหญ่ที่สุดในชื่อ ‘Go Wild’

ซึ่งถือว่าเป็นการฉีกกฎการโฆษณาแบบเดิม เพราะแทนที่จะใช้ ‘นักกีฬาระดับโลก’ มาเป็นพรีเซนเตอร์หลัก แคมเปญนี้กลับชูภาพของ ‘นักวิ่งธรรมดาทั่วไป’ ไม่ว่าจะเป็น คนที่ตื่นมาวิ่งตอนเช้ามืด, คนที่วิ่งกับสุนัข, หรือคุณแม่มือใหม่

ตามล่า Runner's High 

หัวใจของแคมเปญนี้คือการสนับสนุนให้ทุกคนออกไปวิ่งเพื่อตามล่าหา ‘Runner’s High’ หรือ ‘สารแห่งความสุขที่หลั่งออกมาขณะออกกำลังกาย’ เพราะ PUMA ต้องการสื่อสารว่า 'กีฬาไม่ใช่แค่เรื่องของการทำลายสถิติ แต่เป็นเรื่องของการค้นพบตัวตน ความกล้าหาญ และความสนุกสนานในการเป็นตัวเอง'

การดำเนินกลยุทธ์ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ยอดขายรวมทั่วโลกของ PUMA มีการชะลอตัวและกำลังอยู่ในช่วงปรับโครงสร้างองค์กร แต่อย่างไรก็ตาม ‘หมวดหมู่การวิ่งและการเทรนนิ่ง’ กลับเป็นจุดที่ยังเติบโตได้ดี

‘PUMA’ กำลังพิสูจน์ตัวเองว่าไม่ได้เป็นเพียง ‘แบรนด์สปอร์ตแฟชั่น’ แต่เป็น ‘แบรนด์ที่มีนวัตกรรมระดับมืออาชีพ’ ทั้งการใช้ ‘พระสงฆ์’ เพื่อดึงภาพลักษณ์ความมีสมาธิ, การจับมือกับ ‘HYROX’ เพื่อเข้าถึงสายฟิตเนสฮาร์ดคอร์, และแคมเปญ ‘Go Wild’ ที่เข้าถึงใจของคนทั่วไปได้

ท้ายที่สุดแล้วภาพถ่ายหรือโฆษณาที่สวยงามอาจช่วยดึงดูดความสนใจได้ แต่สิ่งที่ PUMA ต้องทำให้สำเร็จคือการทำให้ ‘นักกีฬาและนักวิ่งตัวจริง’ เลือกที่จะสวมใส่รองเท้าของพวกเขา และรู้สึกประทับใจจนต้องกลับมาซื้อซ้ำนั่นเอง

ที่มา : PUMA (1), PUMA (2), Open Magazine, Famous Campaigns และ The Drum