จุฬาฯ เปิดมิติใหม่ปลุกไทยต้านคอร์รัปชัน ประยุกต์กลยุทธ์ตลาดสู่โมเดลสร้างพลเมืองตื่นรู้สู้โกง

 คณะวิจัยจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย นำเสนอผลงานวิจัย “กลยุทธ์ในการสื่อสารด้านการต่อต้านคอร์รัปชันที่เหมาะสาหรับคนไทย 4.0” ชูแนวคิดใหม่ในการกาหนดรูปแบบและวิธีการกระตุ้น ประชาชนต้านโกงอย่างมี ประสิทธิภาพพร้อมทั้งริเริ่มเครื่องมือชี้วัดการต่อต้านคอร์รัปชันแต่ละบุคคลอีกด้วย

 กว่าหนึ่งปีที่ผ่านมา คณาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ และคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย จัดโครงการวิจัย "การตลาดเชิงประยุกต์สาหรับกระตุ้น และจำแนกกล่มุ ประชาชนที่มีความ ตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน" โดยได้รับการสนับสนุนการวิจัยจากสานักงานวิจัยแห่งชาติ ภายใต้แผนงานบูรณาการยุทธศาสตร์เป้าหมาย (Spearhead) ด้านสังคม "คนไทย 4.0" (Khon Thai 4.0) โดยมี ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด เป็นประธานบริหารแผนงาน และมีทีมวิจัยซึ่งประกอบด้วย อ.ดร.อภิชาติ คณารัตนวงศ์, ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ผศ.ดร.ธานี ชัยวัฒน์, ผศ.ดร. ต่อภัสสร์ ยมนาค และทีม Hand Social Enterprise

ผศ.ดร. ต่อภัสสร์ ยมนาค อาจารย์ประจาคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหัวหน้า คณะวิจัยเปิดเผยว่า การศึกษาการคอร์รัปชันในประเทศไทยที่ผ่านมา จะมุ่งเน้นในเชิงประเด็นเป็นหลัก (Issue-centric) ไม่ได้มีการศึกษาในเชิงบุคคลที่เกี่ยวข้อง (Actor-centric) ขณะที่การกาหนดนโยบายและกลไกในการต่อต้านคอร์รัปชันก็มีลักษณะจากบนลงล่าง (Top-down) ทาให้ขาดประสิทธิภาพในการ แก้ปัญหาและมีส่วนร่วมจากประชาชนน้อยเพราะไม่ได้เกิดจากลักษณะของปัญหาหรือแก่นของปัญหาจริงๆ

ด้วยเหตุนี้คณะวิจัยจึงมุ่งเน้นการศึกษาภาคประชาสังคม โดยนำศาสตร์ด้านการตลาดมาประยุกต์ใช้ เพื่อให้สามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ว่ากลุ่มคนที่มีความต้องการต่อต้านคอร์รัปชันมีลักษณะที่แตกต่าง หลากหลายกันอย่างไรเช่นเดียวกับนักการตลาดที่ต้องมีการกาหนดกลุ่ม ลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนซึ่งจะ นาไปสู่การออกแบบกลยุทธ์สื่อสารที่กระตุ้นและสร้างแรงจูงใจให้คนเข้ามาร่วมต้านโกงได้อย่างมี ประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

"นับเป็นครั้งแรกที่มีการเปลี่ยนวิธีการศึกษาการคอร์รัปชันโดยใช้ปัจจัยเชิงสังคม วัฒนธรรม และจิตวิทยา ซึ่งเป็นการจำแนกกลุ่มคนจากไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันจากเดิมที่ใช้ปัจจัยเชิงประชากรศาสตร์เช่นอาชีพ เพศอายุและระดับรายได้"

 ปัจจุบันมีองค์กรภาคประชาชนต้านโกงที่มีความเข้มแข็ง อาทิ ปฏิบัติการหมาเฝ้าบ้าน ขององค์กรต่อต้าน คอร์รัปชัน (ประเทศไทย) และสำนักข่าวอิศรา ซึ่งประชาชนเป็นกลไกสาคัญ ที่สุดในการแก้ปัญหาคอร์รัปชัน แต่คาถามคือ ทาอย่างไรจะขยายเครือข่ายให้เพิ่มขึ้นได้อย่างรวดเร็ว

ดังนั้นทีมนักวิจัยจึงมีแนวคิดในการสร้างองค์ความรู้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างการมีส่วนร่วมของ ประชาชน ทาให้คนไทยกลายเป็นพลเมืองตื่นรู้สู้โกง (Active Citizen) และเป็นนักข่าวพลเมืองที่ทาหน้าที่ สืบสวนสอบสวนข้อเท็จจริงไปด้วย ซึ่งรูปแบบนี้จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในระดับโครงสร้างได้อย่างมาก

ขณะเดียวกันคณะวิจยัยงัคาดหวังให้องค์ความรู้ใหม่นี้เป็นแนวทางในการเพิ่มประสิทธิผลของกลไกการรับ ข้อร้องเรียน และสร้างเสริมธรรมาภิบาลให้กับหน่วยงานภาครัฐ เช่น กรมบัญชีกลาง สำนักงาน คณะกรรมการป้องกันและปราบปรามการทุจริตในภาครัฐ และสำนักงานตรวจเงินแผ่นดิน เป็นต้น

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุลอาจารย์ ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหนึ่งในทีมวิจัย อธิบายในรายละเอียดว่าผลจากการนำศาสตร์การตลาดมาประยุกต์ใช้ทำให้เป็นงานวิจัยแรกที่สามารถจาแนกกลุ่มคนที่ต่อต้านคอร์รัปชัน และลักษณะซ่อนเร้นที่แตกต่างกัน

 ทั้งนี้กระบวนการศึกษาแบ่งออกเป็น 3 ระยะโดยการศึกษาที่ 1 ทำให้ค้นพบว่าสามารถแบ่งกลุ่มคนได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งมีองค์ประกอบซ่อนเร้นที่สาคัญ 6 ด้าน คือ บรรทัดฐานส่วนตน โอกาสในการเกี่ยวข้องกับการคอร์รัปชันการยอมรับความเหลื่อมล้ำเชิงอำนาจความยึดมั่นในกลุ่ม การหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอน และความเป็นชาย

การศึกษาที่ 2 เป็นการลงพื้นที่ศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ 719 คน ซึ่งผลการศึกษาสามารถ แบ่งกลุ่มคนออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ TheFrontline (กลุ่มที่เชื่อว่าปัญหาสามารถแก้ไขและเปลี่ยนแปลงได้ ด้วยการกระทาของตน) 17.10% The Exampler (แม้จะมีความต้องการต่อต้านคอร์รัปชันเหมือนกล่มุแรก แต่ไม่ถึงขั้น ร่วมปราบปรามคอร์รัปชัน) 27.68% The Mass (กลุ่มที่ไม่ชอบคอร์รัปชัน แต่ไม่ออกมา ต่อต้าน) 45.34% และ The Individualist (กล่มุที่ไม่สนใจและไม่ต้องการยุ่งเกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน) 9.88%

 นอกจากนี้ยังได้มีการพัฒนาเครื่องวัดการต่อต้านคอร์รัปชันโดยพบว่าระดับการต้านโกงแบ่งออกได้เป็น 4 มิติ ได้แก่ มิติการรับรู้ประเด็นปัญหา มิติการป้องกัน มิติยืนหยัด และมิติการระงับ ปราบปราม ซึ่งวิธีการวัดดังกล่าวจะกลายเป็นเครื่องมือที่นักวิจัยในอนาคตสามารถนาไปใช้ เพื่อพัฒนาความรู้ความเข้าใจเรื่อง การต่อต้านคอร์รัปชันได้อีกมาก

 ผศ.ดร.เอกก์ ชี้ด้วยว่า ผลจากการศึกษาที่ 1 และ 2 แสดงให้เห็นว่า การวิจัยด้านการต่อต้านคอร์รัปชัน มีมุมมองของกลุ่มประชากรเป็นกลุ่มเดียวกันนนั้น อาจไม่เหมาะสม เนื่องจากความแตกต่างของลักษณะที่ซ่อนเร้น จากนนั้นมาสู่การศึกษาที่ 3 โดยเลือกสองปัจจัยซ่อนเร้นที่น่าสนใจมากคือ บรรทัดฐานส่วนตน และความเป็นชาย มาทำการทดลองโดยใช้เทคนิคเชิงจิตวิทยา (priming) และการใช้เกมส์คอมพิวเตอร์ โดยพบว่า บรรทัดฐานส่วนตนมีความสัมพันธ์ทางตรงกับการต่อต้านคอร์รัปชัน ซึ่งผู้ที่มีบรรทัดฐานส่วนตนต่าจะ ต่อต้านคอร์รัปชันต่า ดังนั้นการให้ความรู้และปลุกจิตสานึกเพื่อสร้างบรรทัดฐานทางสังคมให้สูงขึ้นจะส่งผลให้การต่อต้านคอร์รัปชันสูงขึ้นด้วย

ส่วนกลุ่มที่มีความเป็นชายสูงจะมีการต่อต้านคอร์รัปชันต่ำ กลุ่มที่มีความเป็นชายต่ำจะมีการต่อต้านคอร์รัปชันสูง ฉะนั้นการปลุกจิตสานึกและทัศนคติด้านความเท่าเทียมระหว่างชายหญิงทั้งในแง่ ความสามารถ การได้รับการยอมรับ อาชีพ หน้าที่ และอื่นๆ จะสามารถเป็นแนวทางหนึ่งในการสร้างให้เกิด การต่อต้านคอร์รัปชันได้มากขึ้น

 ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวอีกว่า ผลจากการวิจัยนี้ทำให้ผู้กาหนดนโยบายยังสามารถลดต้นทุนการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันได้ โดยไม่จาเป็นต้องหว่านทรัพยากร ทั้งงบประมาณและบุคลากรไปกับทุกคน เนื่องจากการลงทุนกับกลุ่ม คนบางกลุ่ม อาจจะไม่คุ้มค่า เช่นกลุ่ม TheMass และกลุ่ม TheIndividualist ดังนั้นหน่วยงานรัฐสามารถจัดลำดับความสาคัญในการลงทุน เพื่อสร้างพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันได้ อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

 การแบ่งกล่มุเป้าหมายยังส่งผลต่อการวางแผนกลยุทธ์สื่อสาร เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของประชาชนในการ ต่อต้านคอร์รัปชัน จากเดิมที่มีลักษณะเป็นการสื่อสารถึงกลุ่ม คนจำนวนมาก (Mass Communications) มาเป็นการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ เปลี่ยนวิธีการสื่อสารจาก Push Strategy มาเป็น Pull Strategy และทาเป็นกลยุทธ์ระยะยาว

ด้าน ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด ประธานบริหารแผนงานบูรณาการยุทธศาสาตร์เป้าหมาย คนไทย 4.0 ซึ่งให้ การสนบั สนุนโครงการวิจยันี้ว่า เรื่องคอร์รัปชันเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความสขุของประชาชน อันเป็นเป้าหมายของแผนงานคนไทย 4.0

ที่ผ่านมายังไม่เคยมีการนำศาสตร์การตลาดมาใช้ในการสื่อสารการต่อต้านคอร์รัปชัน ดังนั้นการวิจัยนี้ถือเป็นการให้องค์ความรู้ใหม่ในการต่อต้านการคอร์รัปชัน (New contribution) โดยจะทำให้ประชาชนมีความ เข้าใจและเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น

 ด้าน ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ แนะว่า สื่อออนไลน์จะมีบทบาทอย่างมากในการสร้างการรับรู้แนวคิดและรูปแบบใหม่ ที่ได้จากงานวิจัยนี้ไปยังกลุ่มเป้าหมาย และขยายเครือข่ายคนที่ต้องการต่อต้านคอร์รัปชันได้อย่างมี ประสิทธิภาพโดยมีต้นทุนต่ำไม่ว่าจะเป็น YouTube, TikTok, twitter หรือ facebook

ขณะเดียวกัน หน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องควรปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารจากการเน้นภาพที่สื่อถึงความรุนแรงมาเป็นการสร้างกระแสการต่อต้านคอร์รัปชันในเชิงไลฟ์สไตล์ เช่น กลุ่มคนที่มีความเป็นชายต่ำจะมีการต่อต้านคอร์รัปชันสูง ซึ่งเป็นการปลก จิตสานึกและทัศนคติด้านความเท่าเทียมระหว่างชายและหญิงในแง่ความสามารถ การได้รับการยอมรับด้านอาชีพ หน้าที่การงาน หรืออื่นๆ

“นอกจากออกแบบการสื่อสารที่เหมาะสม และดึงดดูกลุ่มคนที่ต้องการต่อต้านคอร์รัปชันให้มีส่วนร่วมมากขึ้นแล้ว เราต้องหาแนวร่วม และต้องสร้างเครือข่ายให้กว้างขึ้น บนแพลตฟอร์มที่มีพลัง เพราะคนไทย 4.0 จะเป็นมนุษย์ที่อยู่กับแพลตฟอร์มตลอดเวลา”