รู้จัก Dynamic Pricing ระบบกดบัตรคอนเสิร์ต 'ยิ่งอยากได้ยิ่งแพง'

ปกติแล้วสิ่งที่เราคุ้นชินเวลากดบัตรคอนเสิร์ตคือบัตรที่ ‘ราคาคงที่’ เมื่อผู้จัดประกาศผังที่นั่ง เราจะเห็นราคาบัตรชัดเจนเลย เช่น โซนหน้าสุดราคา 6,500 บาท โซนถัดไป 5,500 บาท ไล่ลงไปจนถึงดอยที่ 2,000 บาท ทุกคนรู้ราคาล่วงหน้า เตรียมเงินในกระเป๋าไว้เป๊ะๆ แล้วไปสู้กันที่ความเร็วของนิ้วมือและแต้มบุญ

แต่จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าวันหนึ่งคุณเปิดหน้าเว็บกดบัตรขึ้นมา แล้วพบว่าบัตรที่นั่งโซนเดียวกัน ราคาอาจจะเปลี่ยนไปทุกๆ นาที? บางคนกดได้ในราคา 5,000 บาท แต่อีก 5 นาทีต่อมา เพื่อนของคุณอาจจะต้องจ่ายถึง 15,000 บาท สำหรับที่นั่งข้างๆ กัน นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่มันคือระบบที่เรียกว่า ‘Dynamic Pricing’

เจาะลึก Dynamic Pricing มาจากไหนและเกิดขึ้นได้ยังไง?

ข้อมูลจาก Pricefx อธิบายว่า Dynamic Pricing คือกลยุทธ์การปรับราคาสินค้าหรือบริการแบบเรียลไทม์ โดยอ้างอิงจากแรงขับเคลื่อนของตลาด เช่น อุปสงค์และอุปทาน  หากจะให้เห็นภาพชัดที่สุด ระบบนี้ก็คือระบบเดียวกับที่สายการบินใช้ หรือแอปเรียกรถที่ราคาจะพุ่งสูงขึ้นในช่วงเวลาเร่งด่วนหรือฝนตกนั่นเอง

ในโลกของคอนเสิร์ต Ticketmaster ยักษ์ใหญ่จากสหรัฐฯ เป็นผู้นำระบบนี้มาใช้อย่างเต็มตัว โดยใช้ ‘อัลกอริทึม’ และ ‘แมชชีนเลิร์นนิง’ มาวิเคราะห์ข้อมูลมหาศาล ทั้งสถิติการขายในอดีต ความนิยมของศิลปิน และที่สำคัญที่สุดคือ ‘จำนวนคนที่กำลังรอคิวซื้อบัตร’ ยิ่งมีคนต้องการมากเท่าไหร่ ระบบจะดีดราคาบัตรให้สูงขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้สอดคล้องกับมูลค่าตลาด ณ ขณะนั้น

ใครได้ประโยชน์จากระบบนี้?

Ticketmaster ให้เหตุผลว่า การตั้งราคาแบบนี้ช่วยให้ศิลปินและผู้จัดงานได้รับผลตอบแทนที่ใกล้เคียงกับมูลค่าตลาดที่แท้จริงมากที่สุด และที่สำคัญคือเป็นการดึงกำไรกลับมาจาก ‘บัตรผี’ หรือพวกรีเซลเพราะเมื่อราคาหน้าเว็บพุ่งสูงไปรอไว้แล้ว พวกปั่นราคาก็จะทำงานได้ยากขึ้น เงินที่จ่ายไปจึงเข้าสู่กระเป๋าคนทำงานเบื้องหลังจริงๆ มากกว่าพ่อค้าคนกลาง

ความแตกต่างที่ทำให้อาจต้องกุมขมับ

ความต่างที่ชัดเจนที่สุดระหว่างระบบเดิม กับ Dynamic Pricing คือ ‘ความแน่นอน’ ระบบเดิมวัดกันที่ความเร็ว ใครมาก่อนได้ก่อนในราคาที่เท่าเทียม แต่ Dynamic Pricing วัดกันที่ ‘ความเต็มใจที่จะจ่าย’ และ ‘จังหวะเวลา’

จากกรณีศึกษาในต่างประเทศ ราคาบัตรอาจพุ่งสูงขึ้นได้หลายเท่าตัว เช่น คอนเสิร์ตของ Bruce Springsteen ที่บางที่นั่งพุ่งไปสูงถึง $5,000 (เกือบ 1.8 แสนบาท) ซึ่งแน่นอนว่าแม้จะช่วยกันพวกปั่นราคาได้บ้าง แต่มันก็ตามมาด้วยเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจากแฟนเพลงถึงความไม่เป็นธรรม

เมื่อกระแส Dynamic Pricing เริ่มลามมาถึงไทย ?

หันกลับมามองที่ประเทศไทย ล่าสุดเราเริ่มเห็นสัญญาณการเปลี่ยนแปลงนี้แล้ว โดยเฉพาะค่ายใหญ่อย่าง Live Nation ที่เริ่มนำระบบการขายแบบใหม่มาใช้ในคอนเสิร์ตของศิลปินระดับโลกอย่าง Laufey รวมถึง The Weeknd ที่เพิ่งประกาศทัวร์ไทยไป ซึ่งหลายคนมองว่านี่คือการชิมลางระบบ Dynamic Pricing หรือเปล่า?

แต่ถ้าสังเกตดีๆ ระบบที่นำมาใช้ในไทยตอนนี้อาจจะยังไม่ใช่ Dynamic Pricing เต็มรูปแบบตามนิยามสากลขนาดนั้น แต่น่าจะเป็นการประยุกต์ใช้มากกว่า เพราะแทนที่ราคาจะดีดขึ้นลงอย่างไร้เพดานตามอุปสงค์แบบเรียลไทม์ ผู้จัดไทยยังคงมีการ ‘ระบุเรนจ์ราคา’ (Price Range) ที่ชัดเจนไว้ก่อน เช่น โซนนี้ราคาอยู่ที่ 2,500 - 5,000 บาท

ความต่างที่ทำให้แฟนเพลงงงกันคือ ผังที่นั่งจะไม่มีการแยกสีตามราคาเป๊ะๆ เหมือนเมื่อก่อน แต่จะรวมหลายราคาไว้ในโซนเดียวกัน หากความต้องการที่นั่งตรงนั้นสูงมาก คุณก็ต้องจ่ายในราคาสูงสุดของเรนจ์ (เช่น 5,000 บาท) แต่ถ้าโซนไหนคนต้องการน้อยกว่า ราคาก็จะถูกกว่าในเรนจ์เดียวกัน

หรือนี่จะเป็นการ ‘ทดลองระบบ’ ของผู้จัด? เพื่อดูการตอบรับของแฟนเพลงชาวไทย และอาจเป็นช่วงเปลี่ยนผ่านก่อนจะขยับไปสู่ระบบ Dynamic Pricing แบบเต็มตัวในอนาคตก็เป็นได้ 

นี่ถือเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้แฟนเพลงชาวไทยต้องเริ่มปรับตัว จากเดิมที่เตรียมเงินตามราคาผังเป๊ะๆ ต่อไปนี้เราอาจจะต้อง ‘เผื่อใจ’ และ ‘เผื่อเงิน’ ไว้สำหรับราคาที่อาจจะขยับขึ้นไปตามความฮอตของศิลปินในวันกดบัตรจริง

แล้วคุณคิดว่าระบบ 'ยิ่งอยากได้ ยิ่งแพง' แบบ Dynamic Pricing นี้ เหมาะกับวัฒนธรรมการกดบัตรในประเทศไทยไหม?

ที่มา: Pricrfx