แบรนด์หรูอาจต้องปรับตัว เมื่อแบรนด์ระดับกลางใช้โซเชียลมีเดียเอาชนะใจลูกค้า

ในช่วงปีที่ผ่านมา ‘แบรนด์หรูแบบดั้งเดิม’ หรือ Traditional Luxury เริ่มเสียฐานลูกค้ากลุ่มที่อยากครอบครองของหรูแต่มีงบจำกัดไปมากขึ้น เนื่องจากราคาที่พุ่งสูงเกินไป และความรู้สึกว่าขาดนวัตกรรมใหม่ๆ ทำให้แบรนด์ระดับกลางเริ่มเข้ามาแทนที่ และเอาชนะใจลูกค้าด้วยดีไซน์ที่ดีแต่มีราคาถูกกว่ามาก

ดังนั้นหากแบรนด์หรูต้องการรักษาฐานลูกค้าเอาไว้หรือเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ๆ อาจจะต้องมีการปรับตัวให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่ง Business of Fashion ได้ใช้เครื่องมือ BoF Insights Brand Pulse ที่พัฒนาร่วมกับ Quilt.AI ที่นำมาใช้เพื่อระบุแบรนด์ที่ยกระดับกลยุทธ์ Engagement ออนไลน์ในปี 2025 ที่ผ่านมา และสามารถชนะใจผู้บริโภคได้

Brand Pulse ได้ทำการวัดประสิทธิภาพของแบรนด์ผ่านเครื่องมือ และข้อมูลจาก TikTok, Instagram, Google Search และ AI อย่าง ChatGPT, Gemini และ Claude โดยแบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 5 มิติหลัก ดังนี้
1. การเข้าถึง ว่าผู้คนค้นหาแบรนด์เจอได้บ่อยแค่ไหนผ่าน Algorithm และ AI
2. คุณค่าและตัวตนของแบรนด์ มีความชัดเจนแค่ไหน และตรงกับใจผู้บริโภคหรือไม่
3. ความคุ้มค่า ลูกค้าจะประเมินความเหมาะสมระหว่างราคาและคุณภาพอย่างไร
4. ความผูกพัน ผู้คนมีปฏิสัมพันธ์และรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์มากแค่ไหน รวมถึงการมีส่วนร่วมและเสียงตอบรับในเชิงบวกจากผู้ใช้จริง
5. ความรักที่มีต่อแบรนด์ ระดับของอารมณ์ความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์

สำหรับแบรนด์ที่ครองอันดับ 1 ในภาพรวมของปี 2025 ก็คือ ‘Sézane’ จากปารีส ที่มีความโดดเด่นเรื่องการสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าผ่านคอนเทนต์ต่างๆ ที่สะท้อนออกมาบนโซเชียลมีเดีย รวมถึงยังทำคะแนนได้ดีในมิติของความรักที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์อีกด้วย สะท้อนได้ว่าผู้บริโภคมี Engagement และความผูกพันทางอารมณ์ต่อแบรนด์เป็นอย่างมาก

คอนเทนต์จากผู้ใช้จำนวนมากจะเป็นวิดีโอแกะกล่อง รีวิว และการชื่นชมสไตล์โบฮีเมียน-โรแมนติก สินค้ายอดนิยมได้แก่คาร์ดิแกนและเสื้อโค้ต โดยลูกค้ามองว่าแบรนด์มีคุณภาพดีและมีสไตล์เหนือกาลเวลา ที่สำคัญสามารถหยิบมาสวมใส่ในชีวิตประจำวันได้อย่างหลากหลาย

หนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญของ Sézane ก็คือ การทำหน้าร้านในรูปแบบอพาร์ตเมนท์ที่อบอุ่นและใช้โมเดลการขายแบบ Drop ซึ่งเป็นการปล่อยสินค้าใหม่ออกมาเป็นรอบๆ เพื่อสร้างกระแสในโลกออนไลน์

ส่วนแบรนด์ที่เรียกได้ว่าชนะขาดเรื่องการเข้าถึงก็คือ ‘Jacquemus’ อีกหนึ่งแบรนด์จากฝรั่งเศสที่เน้นใช้การตลาดบนโซเชียลมีเดียและทำให้เป็นไวรัล ส่วนใหญ่มักจะทำแคมเปญที่ผู้คนคาดไม่ถึงแต่แฝงไว้ด้วยอารมณ์ขัน ความสนุก และความแปลกใหม่ รวมถึงคอนเทนต์เบื้องหลังและคนดัง ช่วยสร้างการแชร์และการพูดถึงอย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะกระเป๋าอย่างยิ่ง Le Chiquito และ Le Bambino ที่กลายเป็นกระเป๋ารุ่นไอคอนิกของแบรนด์และทำให้ใครหลายคนเริ่มรู้จักแบรนด์มากขึ้น

นอกจากนี้การทำโฆษณาที่ใช้ CGI ทำกระเป๋ายักษ์วิ่งบนถนน รวมถึงการใช้เซเลบริตี้อย่าง Nicholas Alexander Chavez และ Tyla มาช่วยดึงยอด Engagement ก็ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก

ด้านแบรนด์ที่ถือว่ามีตัวตนที่มั่นคงและชัดเจนมาเป็นอันดับหนึ่งก็คือ ’Sandro‘ ที่สามารถสื่อสารภาพลักษณ์ความคูลแบบสาวฝรั่งเศส (French-girl cool) ได้อย่างสม่ำเสมอมาตั้งแต่ปี 1984 ความชัดเจนนี้ทำให้เมื่อลูกค้าโพสต์ถึงแบรนด์ พวกเขาจะพูดถึงความสง่างามและความมั่นใจในแบบเดียวกันกับที่แบรนด์ต้องการสื่อ

สำหรับแบรนด์ ’Staud’ ก็สามารถพิสูจน์ให้เห็นได้ว่าตัวตนที่ชัดเจนหรือความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์นั้นนำไปสู่ความรักที่มีต่อแบรนด์ได้เป็นอย่างดี เพราะสินค้าอย่างรองเท้าบูตหรือกระเป๋าปักมุกกลายเป็นไอเทมที่คนรีวิวกันแบบยาวๆ บนโซเชียลมีเดีย

นอกจากนี้ยังมีการคาดการณ์ว่ายอดขายของแบรนด์จะทะลุ 250 ล้านดอลลาร์ในเร็วๆ นี้ ซึ่งถือว่าเติบโตขึ้นถึง 6 เท่าในรอบ 5 ปีอีกด้วย

เรียกได้ว่าเทรนด์ของลูกค้าในปี 2026 นี้ ไม่ได้มองถึงแค่ความหรูหราของแบรนด์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่พวกเขามองหาแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์หรือตัวตนชัดเจน และแบรนด์ต้องไม่ได้ขายแค่สินค้าอย่างเดียว แต่ต้องสามารถเชื่อมโยงระหว่างสินค้ากับคอนเทนต์ คอมมูนิตี้ และวัฒนธรรมเข้าด้วยกันได้ หรือเรียกง่ายๆ ว่า ’การขายไลฟ์สไตล์‘ ทำให้ โซเชียลมีเดียมีส่วนสำคัญเป็นอย่างมากสำหรับการทำการตลาดและการเข้าถึงลูกค้า

ที่มา: Business of Fashion