อนาคตวงการ Content Creator ไทย มีทั้ง “โอกาส” และ “หลุมดำ”

อุตสาหกรรมสื่อในปี 2569 แม้เพิ่งผ่านมาครึ่งปี แต่มีเหตุการณ์มากมายที่สะท้อนความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งในระดับโลกและไทย ทั้งการประกาศแผนลดคนลง 10% ของสื่อสาธารณะเก่าแก่อย่าง BBC ของอังกฤษ หรือการลดพนักงานห้องข่าวลง 5% ของสำนักข่าว AP เพื่อมุ่งไปสู่ดิจิทัลมากขึ้น

เทรนด์การปรับโครงสร้างองค์กรข่าว เพื่อลดค่าใช้จ่ายและปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุค AI ยังเกิดขึ้นกับสำนักข่าวระดับโลกชื่อดังอีกหลายแห่ง ทั้ง Washington Post, CNN, NBC, Business Insider ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

มองกลับมาที่ประเทศไทย ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์กับวิทยุเหลืออยู่ไม่มาก ทีวีดิจิทัลก็ปรับลดคนไปพักใหญ่เมื่อหลายปีก่อน ขณะที่สำนักข่าวออนไลน์หลายแห่ง หากไม่ลดขนาดองค์กรก็ชะลอการรับคนเพิ่ม

ท่ามกลางวิกฤตขององค์กรสื่อ หนึ่งในกลุ่มคนที่ถูกมองว่า จะขึ้นมาแทนที่ก็คือเหล่า Content Creator ทั้งในเชิงการแบ่งเค้กรายได้ ไปจนถึงอิทธิพลต่อผู้ชมและสังคม

หนึ่งในความเคลื่อนไหวของวงการครีเอเตอร์ไทยของปี 2568 ที่จับตา คือการเปิดตัว “สมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย (Thailand Content Creator Association: TCCA)” ในวันที่ 27 เม.ย. 2569 เพิ่มยกระดับอุตสาหกรรม และมาตรฐานวิชาชีพ เพราะยังมีปัญหาหลายอย่างที่คนนอกวงการอาจไม่รู้ หรือบางเรื่องที่เคยอยู่ใต้พรม ก็น่าจะถึงเวลาแล้วที่จะจะต้องหยิบขึ้นมาพูดคุยกันอย่างจริงจัง

เหตุผลที่ “ครีเอเตอร์ไทย” ต้องมีสมาคม

ขจร เจียรนัยพานิชย์ หรือ @Khajochi บล็อกเกอร์สายไอที และผู้ก่อตั้ง RAiNMaker ในฐานะนายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทยคนแรกของไทย กล่าวว่า ที่มาของ TCCA เกิดจากเติบโตของวงการครีเอเตอร์ในไทย ที่โตขึ้นเร็วมากระดับสองหลัก หากนับเฉพาะที่ทำเป็นอาชีพ ทั้งสื่อ เอเจนซี่ แบรนด์ คนขายของ ฯลฯ ปัจจุบันจำนวนครีเอเตอร์ในไทยจะอยู่ที่ราว 2 ล้านคน และเริ่มมีอิทธิพลมากขึ้นเรื่อย ๆ พอเป็นแบบนั้นก็จะมีปัญหาตามมา เช่น เวลาภาครัฐจะออกกฎหมายเข้ามากำกับดูแล ก็จะไม่มีคนกลางที่เข้าไปเป็น “กระบอกเสียง” แทนคนในอาชีพนี้จริง ๆ

อีกปัญหาสำคัญก็คือ แม้จะเคยมีการสำรวจว่า นี่คืออาชีพในฝันของเด็กไทยหลาย ๆ คน แต่เชื่อหรือไม่ว่า ในบางแง่มุมแล้ว ครีเอเตอร์ยังไม่ถูกมองว่าเป็น “อาชีพ”

“จะไปทำบัตรเครดิต ไปกู้ซื้อรถ กู้ซื้อบ้าน ก็อาจจะไม่ผ่าน เพราะไม่มีสลิปเงินเดือน นี่คือสิ่งที่ขัดใจเรามาก แค่ไม่มีสลิปเงินเดือนก็ไม่มีสิทธิอะไรเหล่านี้เลยเหรอ หรือเวลาไปสมัครเข้าประกันสังคม ก็จะได้อยู่ใน ม.40 (ฟรีแลนซ์) ซึ่งสวัสดิการบางอย่างก็จะได้ไม่เท่า ม.33 (ลูกจ้างในระบบ)”

ทั้งที่มีชื่อเสียง มีคนรู้จัก มีแฟนคลับ ทำรายได้สม่ำเสมอ และมีอิทธิพลต่อสังคมในบางเรื่อง แต่การที่ครีเอเตอร์ยังรวมตัวอย่างเพื่อต่อรองสิทธิบางอย่างที่ควรได้อย่างชัดเจน เป็นจุดเริ่มต้นของ TCCA ที่ขจรกับกรรมการบริหารสมาคมฯ ชุดเริ่มต้น หมายมั่นว่าจะช่วยผลักดันความเปลี่ยนแปลงให้เกิดกับวงการครีเอเตอร์ไทย

โดยยุทธศาสตร์การทำงานของ TCAA ในระยะเริ่มต้นจะเน้นไปที่ 3 กลยุทธ์สำคัญ

1. Standard กำหนดกรอบการทำงาน, นิยามบทบาทให้ชัด สร้างข้อตกลงที่เป็นธรรม
2. Community เชื่อมโยงคนทำงาน พร้อมผลักดันคุณภาพ
3. Academy ให้ความรู้ทั้งด้านกฎหมาย ภาษี และธุรกิจ เพื่อให้เติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ

นักทำคอนเทนต์ full time มีแนวโน้มมากขึ้น

หลายคนอาจมองว่า ครีเอเตอร์เป็นอาชีพที่น่าจะสดใส สร้างรายได้อย่างสม่ำเสมอ ..แต่เชื่อหรือไม่ว่า กว่าครึ่งของครีเอเตอร์ไทย ทำรายได้ “ปีละ” ไม่ถึง 10,000 บาท !

นี่คือข้อมูลที่ปรากฏในรายงาน iCreator Report 2025 รายงานเกี่ยวกับสถานการณ์อุตสาหกรรมครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ไทยที่ละเอียดที่สุดฉบับหนึ่ง โดยสำรวจข้อมูลจากครีเอเตอร์กว่า 62,000 รายทั่วประเทศ

ขจรในฐานะผู้ร่วมจัดทำรายงานดังกล่าว ระบุว่า ปัจจุบัน รายได้ของครีเอเตอร์ไทยมาจากหลายทาง แต่หลัก ๆ จะมาจาก

• จากแพลตฟอร์ม (46.6%)
• จากสปอนเซอร์ (37.8%)
• จากการปักตะกร้าขายของ (25.6%)

นอกจากนี้ ยังมีรายได้จากการเป็นวิทยากร, การโดเนทและรับของขวัญ, การขายสินค้าและบริการ, ค่าลิขสิทธิ์, การจัดกิจกรรม และระบบสมัครสมาชิก

“สมัยก่อน รายได้ครีเอเตอร์ 90% จะมาจากโฆษณาที่มีแบรนด์จ้าง แต่ปัจจุบันเทรนด์เริ่มเปลี่ยนไป มีวิธีหารายได้ที่หลากหลายขึ้น และแต่ละช่องก็มีวิธีหารายได้ที่แตกต่างกัน เช่น ช่อง Rubsarb ของอิสระ ฮาตะ รายได้หลักมาจากการขายสินค้า ส่วนเพจ Gluta Story ก็มาจากการจัดอีเวนต์”

เหตุผลที่ครีเอเตอร์ไทยเกือบครึ่งทำรายได้ไม่ถึง 10,000 บาทต่อปี ขจรระบุว่า เพราะข้อมูลที่อยู่ใน iCreator เป็นการรวบรวมจากคนจำนวนมาก ที่บางส่วนมีงานประจำ แล้วทำอาชีพนี้ในลักษณะ part-time และหากไปดูข้อมูลชุดเดียวกันดี ๆ จะพบว่า มีถึง 2% ที่ทำรายได้ปีละเกิน 1,000,000 หากเทียบกับจำนวนครีเอเตอร์ไทยกว่า 2 ล้านคน ก็น่าจะมีหลายพันคน

ขจรยังชี้ชวนให้ดูข้อมูลที่น่าสนใจจากรายงานดังกล่าว คือข้อมูลที่ระบุว่า Solo Creator หรือช่องที่ทำคนเดียว มีเพียง 73.7% เท่านั้น “น้อยกว่าที่เราคิดไว้แต่แรกว่าจะมีสัก 90%” แปลว่า คนเริ่มยึดครีเอเตอร์เป็นอาชีพมากขึ้น มีการเซ็ตทีมทำงาน บางส่วนถึงขนาดออกจากงานประจำ เพื่อมาเป็นครีเอเตอร์เต็มที่ และหากมีการทำรายงานนี้อีกครั้ง ก็เชื่อว่า Solo Creator จะมีสัดส่วนลดลงไปอีก

“โอกาส” และ “หลุมดำ” ของวงการ

“สื่อชอบบ่นกันว่า แบรนด์ลดงบโฆษณา แต่จริง ๆ เขาไม่เคยลดงบโฆษณา มีแต่เพิ่มขึ้นทุกปี เพียงแต่เงินไปตกที่อื่นเท่านั้นเอง” ขจรผู้สวม 2 บทบาท ทั้งเป็นครีเอเตอร์และผู้บริหารสื่อกล่าว

ข้อมูลดังกล่าว สอดคล้องกับที่สมาคมโฆษณาดิจิทัลประเทศไทย (DAAT) ระบุว่า ปี 2568 เงินโฆษณาดิจิทัลของไทยมีรวมกัน 33,105 ล้านบาท โตขึ้นจากปีก่อนหน้าราว 5% แม้เศรษฐกิจภาพรวมจะชะลอตัว

นายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย ยังกล่าวว่า ครีเอเตอร์อาจโชคดีกว่าสื่อตรงที่สามารถปักตะกร้าขายสินค้าให้ลูกค้า ซึ่งสามารถติดตามยอดขายแบบเรียลไทม์ได้ แตกต่างจากการไปโฆษณาผ่านสื่อใหญ่ ๆ ที่ไม่รู้ว่าจะแปลกลับมาเป็นยอดขายเท่าไร

“สมัยก่อน ทำช่องแล้วมีลูกค้ามาขอแปะแบนเนอร์เพื่อสร้าง Awareness เฟื่องฟู ตอนนี้เปลี่ยนเป็น Affiliate ไลฟ์ขายของปักตะกร้า แต่สักพักหนึ่งจะเข้าสู่จุดสมดุล เพราะบางแบรนด์เจอปัญหาว่า ขายของได้จริง แต่ต้องไปจ่ายให้กับแพลตฟอร์มเยอะมาก ๆ กลายเป็นยิ่งขายเยอะ ยิ่งขาดทุน หลายแบรนด์ก็เจอว่า ขายของแทบไม่ได้เลย เพราะคนไม่รู้จัก ต้องกลับไปให้สื่อทำให้คนรู้จักก่อน”

ขจรเชื่อว่า เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลของไทยยังมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งหากเราเป็นนักลงทุนก็จะเห็นว่า วงการครีเอเตอร์ไทยยังมี Potential ที่จะเติบโตได้อีกมาก เนื่องจากสังคมไทยให้ความสำคัญกับการเสพคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ผ่านโซเชียลมีเดีย เห็นได้จากจำนวนประชากรของไทยมีอยู่ลำดับ 20 ของโลก แต่ผู้ใช้งาน Facebook และ TikTok กลับติด TOP5 ของโลก – นี่คือ “โอกาส” ที่จะเติบโตได้อีก

แต่สิ่งน่ากังวลในสายตาขจร คือนิสัยคนไทยอยากรวยเร็วก็จะมี “คอนเทนต์แปลก” ที่ไม่ควรจะมีในโลกออนไลน์มากขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้สังคมเกิดปัญหาไปด้วย ที่สำคัญคือแม้ครีเอเตอร์บางคนจะมีพฤติกรรมดังกล่าว แต่ยอดผู้ติดตามเขากลับมากขึ้น และมีแบรนด์ไปจ้างเขาเพิ่ม – นี่คือ “หลุมดำ” ของวงการ

แม้ขจรจะไม่ได้ระบุชื่อครีเอเตอร์ที่้เฉพาะเจาะจง แต่ปรากฎการณ์ดังกล่าวก็คือสิ่งที่เราได้เห็นตลอดหลายปีที่ผ่านมา ทั้งคอนเทนต์เชิงเร้าอารมณ์เพื่อให้ได้ยอดมาก ๆ แนว Rage Bait เช่น กรณีความขัดแย้งไทย-กัมพูชา กรณีที่บางคนทำพฤติกรรมแปลก ๆ ทั้งในและต่างประเทศ รวมถึงกรณีล่าสุดที่มีการไลฟ์สดโชว์พฤติกรรมอนาจารทางเฟซบุ๊กจนกลายเป็นไวรัลหรือดรามา ซึ่งปรากฎการณ์เหล่านี้ ส่งผลกระทบเชิงลบต่อสังคม จนถูกเรียกร้องให้สร้างมาตรฐานการทำงานบางอย่างในหมู่ “ครีเอเตอร์”

อำนาจต่อรองกับแพลตฟอร์ม

แล้วสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทยจะใช้วิธีไหน เพื่อพัฒนาการการทำงานของคนในวงการ

“TCCA คงจะไม่เข้าไปควบคุมดูแลสมาชิก เหมือนที่บางสมาคมวิชาชีพในประเทศไทยเป็น แต่จะใช้วิธีสร้างมาตรฐานการทำงาน (Standard) ช่วยทำให้ครีเอเตอร์น้ำดีได้รับแสงมากขึ้น ให้มีโอกาสเติบโต นอกจากนี้ก็จะพยายามชุมชน (Community) ให้มีพลังในการผลักดันอะไรบางอย่าง ซึ่งจะช่วยให้วงการแข็งแรงขึ้นโดยอัตโนมัติ สุดท้ายก็คือการพยายามฝึกอบรม (Academy) ให้ครีเอเตอร์รุ่นใหม่ ๆ ไปในทิศทางที่ถูกต้องมากขึ้น จากสมัยก่อนก็ไปของใครของมัน แต่ถ้ามีการกำหนดคู่มือกลาง ทำให้คนรุ่นใหม่ที่กำลังโตมาเห็นว่า อะไรทำได้-ไม่ได้ ก็จะช่วยให้วงการมันดีขึ้นเรื่อย ๆ” ขจรกล่าว

นับแต่เปิดตัวกรรมการของ TCCA ก็แทบจะเดินสายไปแลกเปลี่ยนข้อมูลเรื่องการทำงาน ทั้งกับสื่อ ภาครัฐ และสถาบันการศึกษาไม่เว้นวัน ซึ่งหากเกิดการทำงานร่วมกันก็น่าจะเป็นเรื่องต่อนิเวศการสื่อสาร (Media Ecosystem) ทั้งระบบ

สำหรับคำถามว่า แล้วสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทยจะไปช่วยต่อรองกับแพลตฟอร์ม ที่คิดส่วนแบ่งรายได้เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ได้หรือไม่ ขจรตอบว่า การจะไปเปลี่ยนกฎเกณฑ์บางอย่างที่เขาใช้ทั่วโลกคงเป็นเรื่อยยาก เพราะประเทศไทยถือเป็นกระบอกเสียงเล็ก ๆ หากเทียบกับประเทศอื่น

“แต่ถ้าสังเกตดูให้ดีก็จะเห็นว่า หลายแพลตฟอร์มเริ่มทำฟีเจอร์เฉพาะสำหรับประเทศไทย เช่น YouTube TikTok เพราะเขาก็ยังอยากเติบโตในประเทศไทย แต่เราก็คงกดดันในระดับที่พอทำได้ แต่จะให้ไปเปลี่ยนกติกาที่ใช้ทั่วโลกเลยคงจะลำบาก”

อีกตัวอย่างที่ขจรยกมาเพื่อชี้ว่า แพลตฟอร์มระดับโลกก็ฟังเสียงของครีเอเตอร์ไทย คือการที่ YouTube เริ่มจัดปาร์ตี้นัดพบครีเอเตอร์ไทยที่จะพยายามนัดเป็นประจำทุกเดือน ซึ่งไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ก็เป็นหนึ่งในวิธีการซัพพอร์ตจากแพลตฟอร์ม

ปิดท้าย ขจรมองว่า รัฐไทยตอนนี้ยังสนับสนุนวงการครีเอเตอร์ค่อนข้างน้อย โดยเฉพาะหากเทียบกับสื่อ เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ หรือสำนักข่าวออนไลน์ ทั้งที่ทุกวันนี้ สื่อกับครีเอเตอร์มันหลอมรวมกันไปเรื่อย ๆ จนบางครั้งแทบแยกไม่ได้ จึงอยากให้รัฐพิจารณาสนับสนุน เพื่อให้วงการนี้เติบโตไปได้

ปัจจุบัน มีหลายประเทศที่ภาครัฐเข้ามาช่วยสนับสนุนการทำงานของทั้งครีเอเตอร์และสื่อ โดยเฉพาะการเป็นตัวกลางต่อรองกับแพลตฟอร์ม ทั้งในแง่ส่วนแบ่งรายได้ที่เป็นธรรม ไปจนถึงการกำหนดกติกาที่ออกแบบมาให้รางวัล (reward) กับคอนเทนต์สร้างสรรค์ และช่วยควบคุม (control) คอนเทนต์หลุมดำ ไม่ใช่สนใจแค่เพียงยอดที่ทำได้

การเกิดขึ้นของ TCCA เพื่อหวังผลักดันวงการครีเอเตอร์ไทยให้ทำงานอย่างมีมาตรฐานและอยู่รอดได้ จึงเป็นอีกก้าวที่น่าสนใจ ในการยกระดับวงการนักสื่อสารของไทยโดยรวมให้เติบโตไปอีกขั้น