ทรานส์ฟอร์มท่องเที่ยวไทย ชู ‘วัฒนธรรม-Soft Power’ สู่เวทีโลก

ประเทศไทยเดินหน้าปลดล็อกศักยภาพใหม่สู่เวทีโลก ผ่านการสร้างมูลค่าจากทุนทางวัฒนธรรมและ Soft Power พร้อมยกระดับ ‘การท่องเที่ยวไทย’ เครื่องยนต์สำคัญของเศรษฐกิจ ควบคู่การต่อยอดทรัพย์สินทางปัญญาทางวัฒนธรรมสู่พลังเศรษฐกิจใหม่ ในงาน ‘NATION FORUM 2027: THAILAND’S AGENDA’ เมื่อวันที่ 20 ต.ค. ณ พารากอน ฮอลล์ ศูนย์การค้าสยามพารากอน โดยเวที ‘SAWASDEE, THAI RISING’ ได้ระดมมุมมองจากผู้นำทางความคิด เพื่อร่วมฉายภาพทิศทางและแนวทางขับเคลื่อนศักยภาพไทยให้เติบโตอย่างมีมูลค่าและแข่งขันได้บนเวทีโลก

ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าวว่า  การท่องเที่ยวไทยต้องขยับจาก High Volume ไปสู่ High Value โดย High Value Traveller ไม่ได้หมายถึงนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่อาจเป็นนักลงทุน นักเรียน นักศึกษา หรือผู้ที่เดินทางเข้ามารักษาพยาบาล ซึ่งคนเหล่านี้สามารถสร้างมูลค่าและโอกาสทางเศรษฐกิจให้กับประเทศได้มากขึ้น

สิ่งสำคัญคือเราต้องเพิ่ม ‘ความเซ็กซี่’ ให้กับการท่องเที่ยวไทย ผ่านแนวคิด Thailand Tourism DNA หรือ SEXY ได้แก่ Sustainability & Safety ความยั่งยืนและความปลอดภัย, Extraordinary Experience การสร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมาย และ Value Over Volume การให้ความสำคัญกับมูลค่าที่เกิดขึ้นจากนักท่องเที่ยวแต่ละคน มากกว่ามองเพียงจำนวนคน 

สำหรับทิศทางการพัฒนาสินค้าและบริการท่องเที่ยวในปี 2570 การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เตรียมขับเคลื่อนผ่าน 5 ทิศทางสำคัญ เพื่อยกระดับศักยภาพการท่องเที่ยวไทยและสร้างมูลค่าเพิ่มอย่างยั่งยืน ได้แก่

1. Wellness and Longevity Tourism ผลักดันประเทศไทยสู่การเป็น ‘Global Health and Healing Destination’ ด้วยศักยภาพด้านการดูแล ฟื้นฟู และส่งเสริมสุขภาพแบบองค์รวม โดยเฉพาะการสร้างสมดุลทั้งกายและใจ ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวที่ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพเชิงป้องกันและคุณภาพชีวิตที่ดีในระยะยาว

2. Festival and Night Economy ยกระดับเทศกาลและเศรษฐกิจยามค่ำคืนให้เป็นอีกหนึ่งแม่เหล็กดึงดูดนักท่องเที่ยว เพื่อเพิ่มกิจกรรมและประสบการณ์ระหว่างการเดินทาง ขยายระยะเวลาพำนัก และกระจายการเดินทางจากเมืองหลักสู่เมืองรองมากขึ้น

3. Creative Economy นำทุนทางวัฒนธรรม ความคิดสร้างสรรค์ และภูมิปัญญาไทย มาต่อยอดเป็นสินค้า บริการ และประสบการณ์ท่องเที่ยวที่มีเอกลักษณ์ สร้างคุณค่าและมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ

4. Sustainable and Regenerative Tourism ขับเคลื่อนการท่องเที่ยวบนแนวคิดความยั่งยืน พร้อมยกระดับสู่การท่องเที่ยวเชิงฟื้นฟูที่ไม่เพียงลดผลกระทบ แต่ยังสร้างประโยชน์กลับคืนสู่สิ่งแวดล้อม ชุมชน และพื้นที่ท่องเที่ยว

5. Trusted Thailand สร้างความเชื่อมั่นให้ประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางที่นักท่องเที่ยวไว้วางใจ โดยให้ความสำคัญกับความปลอดภัย คุณภาพสินค้าและบริการ ตลอดจนประสบการณ์ที่ดี ภายใต้ ‘คาถามัดใจนักท่องเที่ยว’ คือ ซื่อสัตย์ ได้คุณภาพ ปลอดภัย และได้ประสบการณ์

ขณะที่ พิธา ลิ้มเจริญรัตน์ คอลัมนิสต์ High Tech, High Touch ของ SPRiNG  กล่าวว่า การพัฒนาเมืองรองไม่ควรทำให้ทุกเมืองกลายเป็นเมืองหลักขนาดย่อม เราไม่จำเป็นต้องสร้าง ‘เชียงใหม่จิ๋ว’ หรือ ‘ภูเก็ตจิ๋ว’ ขึ้นมาทั่วประเทศ แต่ควรปล่อยให้แต่ละเมืองเติบโตจากอัตลักษณ์และเสน่ห์ที่ตัวเองมี หน้าที่ของภาครัฐคือสนับสนุนโครงสร้างพื้นฐานและสร้างเงื่อนไขให้เมืองเติบโต ไม่ใช่เข้าไปกำหนดว่าเมืองนั้นควรมีรสนิยมหรือหน้าตาแบบไหน

โจทย์สำคัญคือทำอย่างไรให้นักท่องเที่ยวมีเหตุผลที่จะเดินทางออกจากเมืองหลักไปยังเมืองรอง เราอาจสร้างแรงจูงใจ เช่น ‘คูปองเมืองรอง’ หรือพัฒนาเส้นทางรถบัสที่เชื่อมเมืองหลักกับพื้นที่โดยรอบ แต่ท้ายที่สุด เมืองรองต้องมีเสน่ห์และเรื่องราวของตัวเองมากพอที่จะทำให้คนยอมเดินทางไปหา

ส่วนปัญหา Over-tourism ของกรุงเทพฯ ผมมองว่าไม่ใช่ปัญหาที่เกิดจากการมีนักท่องเที่ยวมากเกินไปเพียงอย่างเดียว แต่เป็นปัญหาเรื่องการกระจายตัว เพราะนักท่องเที่ยวจำนวนมากกระจุกอยู่ในพื้นที่เดียวกัน หากปล่อยให้เกิดความหนาแน่นมากเกินไป สุดท้ายเสน่ห์ที่ทำให้คนอยากมากรุงเทพฯ ก็อาจถูกทำลายลง

ดังนั้น แนวคิด ‘Bangkok Plus Model’ คือการมองกรุงเทพฯ ไม่ใช่เป็นจุดหมายปลายทางที่จบอยู่ในตัวเอง แต่เป็นประตูที่สามารถเชื่อมและกระจายนักท่องเที่ยวออกไปยังพื้นที่และเมืองอื่น ๆ โดยรอบ เพื่อให้ประโยชน์จากการท่องเที่ยวกระจายออกไปกว้างขึ้น

ปัจจุบันรายได้จากการท่องเที่ยวของไทยกว่า 70% ยังกระจุกตัวอยู่ใน 5 จังหวัดท่องเที่ยวหลัก สะท้อนโจทย์สำคัญของกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา และการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ในการปรับโครงสร้างการท่องเที่ยวให้เกิดการกระจายรายได้อย่างทั่วถึงมากขึ้น

สำหรับอนาคตของการท่องเที่ยวไทย มี 3 การเปลี่ยนแปลงสำคัญที่ต้องเร่งขับเคลื่อน ได้แก่ เปลี่ยนจากการท่องเที่ยวเชิงปริมาณสู่การท่องเที่ยวเชิงคุณค่า มุ่งสร้างรายได้และคุณค่าจากนักท่องเที่ยวมากกว่าการวัดจากจำนวนเพียงอย่างเดียว, เปลี่ยนจาก Sea, Sand, Sun สู่ Heal, Health, Heart ยกระดับจุดขายจากการท่องเที่ยวแบบดั้งเดิมสู่การดูแลสุขภาพ การเยียวยา และประสบการณ์ที่สร้างคุณค่าทางใจ และ ปรับโครงสร้างรายได้จากเมืองหลักสู่เมืองรอง เพื่อกระจายโอกาสและผลประโยชน์จากการท่องเที่ยวไปยังพื้นที่ต่าง ๆ ของประเทศมากขึ้น

วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าวว่า ถ้าเราต้องการดึงดูดลูกค้าระดับไฮเอนด์ สิ่งสำคัญที่สุดคือการเข้าใจว่าพวกเขาต้องการอะไร นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ไม่ได้ต้องการมาเที่ยวแบบนักท่องเที่ยวทั่วไป แต่ต้องการสัมผัสประสบการณ์แบบคนท้องถิ่น ได้พบสิ่งที่มีเฉพาะในประเทศไทย และในขณะเดียวกันทุกอย่างต้องสะดวก เพราะเวลาของคนกลุ่มนี้มีคุณค่ามาก

ประเทศไทยมีสินค้า ศิลปะ วัฒนธรรม และความคิดสร้างสรรค์ที่มีศักยภาพจำนวนมาก สิ่งที่ต้องทำคือยกระดับสิ่งเหล่านี้และนำไปอยู่ในพื้นที่ที่เหมาะสม เช่น สินค้าแฟชั่นไทย งานสร้างสรรค์ หรือแม้แต่ผลไม้และทุเรียนไทย หากเรารู้จักคัดสรร สร้างเรื่องราว และนำเสนออย่างเหมาะสม สินค้าเหล่านี้ก็สามารถเพิ่มมูลค่าและเข้าถึงลูกค้าระดับพรีเมียมได้

อีกเรื่องสำคัญคือการสร้าง District หรือย่านที่ไม่ได้มีเพียงศูนย์การค้า แต่ต้องเป็นพื้นที่ที่รวมการอยู่อาศัย การท่องเที่ยว ความบันเทิง และประสบการณ์เข้าไว้ด้วยกัน กลายเป็น Ecosystem ที่เชื่อมนักท่องเที่ยว ผู้ประกอบการ ครีเอเตอร์ และสินค้าไทยจากจังหวัดต่าง ๆ เข้าหากัน

รวมถึง Fandom Economy ที่เราควรเปิดพื้นที่และสร้างโอกาสให้ครีเอเตอร์ไทย สามารถนำคาแรคเตอร์และผลงานสร้างสรรค์ของตัวเองไปต่อยอดสู่ตลาดระดับโลกได้

สุรัชสานุ์ ทองมี รองผู้อำนวยการ สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน) หรือ ทีเส็บ กล่าวว่า การดึงงานอีเวนต์และไมซ์ (MICE) ระดับโลกเข้ามาจัดในประเทศไทย ถือเป็น Quick Win สำคัญที่สามารถสร้างผลกระทบทางเศรษฐกิจและต่อยอดโอกาสทางธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว เห็นได้จากการประชุม IMF-World Bank เมื่อช่วงกลางเดือน ต.ค. ที่ผ่านมา ซึ่งสร้างอิมแพ็คต่อเศรษฐกิจไทยอย่างมาก

ทีเส็บจึงเดินหน้าทำหน้าที่ในฐานะ National Bidder เพื่อประมูลสิทธิ์และดึงงานสำคัญระดับนานาชาติเข้ามากระตุ้นเศรษฐกิจ ควบคู่กับการพัฒนาเมืองผ่านอุตสาหกรรม MICE ปัจจุบันประเทศไทยมี 16 MICE City โดยเราพยายามเชื่อมโยงวัฒนธรรม อัตลักษณ์ท้องถิ่น และจุดเด่นของแต่ละพื้นที่เข้ากับการจัดงาน เพื่อให้ผู้เดินทางไม่ได้จดจำประเทศไทยเพียงในฐานะสถานที่จัดประชุม แต่เกิดความประทับใจในพื้นที่และอยากกลับมาอีกครั้ง

อีกหนึ่งแนวทางคือโครงการ ‘อวดเมือง’ ที่นำของดี วัฒนธรรมดั้งเดิม และอัตลักษณ์ของแต่ละพื้นที่มาต่อยอดด้วยความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยี เพื่อพัฒนาเป็นเทศกาลที่สามารถดึงคนเข้าพื้นที่ กระตุ้นการจับจ่าย สร้างรายได้และความเจริญ ตลอดจนทำให้เมืองน่าเที่ยวและน่าลงทุนมากขึ้น เพราะเราเชื่อว่า ‘เมืองมีดี’

จากการประกวด ‘อวดเมือง’ ทั่วประเทศเมื่อปี 2568 จังหวัดนครราชสีมาได้รับรางวัลชนะเลิศ และเตรียมต่อยอดสู่การจัดงาน K-BATTLE International Street Culture Festival 2026 ในช่วงปลายเดือน พ.ย.นี้ ซึ่งเป็นตัวอย่างของการใช้อุตสาหกรรม MICE เชื่อมโยงกับทุนทางวัฒนธรรม เพื่อสร้างกิจกรรมและมูลค่าทางเศรษฐกิจให้เกิดขึ้นในพื้นที่อย่างเป็นรูปธรรม

ข่าวที่เกี่ยวข้อง 

1. ‘เจ้าสัวธนินท์’ ชี้ทางรอดไทยยุค AI เร่งยกระดับเศรษฐกิจเดิม เปิดรับ Data Center 
2. ถอดรหัส DNA หนัง-ซีรีส์วายและเกิร์ลเลิฟไทย - ไทยอยู่ตรงไหน ในสมการเศรษฐกิจแฟนด้อม 
3. Gen Y- Gen Z จ่าย ‘ประกันสังคม’ ทุกเดือน แล้ววันที่เกษียณ เงินบำนาญจะยังอยู่ไหม?