ถอดสูตรลับ! ‘ชงดี’ ชาใต้บ้านๆ 2 ปีโกย 100 ล้าน สู่แบรนด์ขวัญใจวัยรุ่น ราคาจับต้องได้

ท่ามกลางสมรภูมิชาไทยที่แข่งกันเข้ม แข่งกันสีส้มสด 'ชงดี' เลือกเดินคนละทาง ตั้งแต่วันแรกที่เปิดร้านด้วยโจทย์ง่ายๆ แต่สวนกระแส ชาไทยต้องไม่ใส่สี ไม่แต่งกลิ่น และต้องกลับไปเป็นรสชาติธรรมชาติแบบที่คนใต้คุ้นเคย ผลลัพธ์ของการยืนหยัดในทางเลือกที่ไม่เหมือนใคร ทำให้ 'ชงดี' ใช้เวลาเพียง '2 ปี สร้างรายได้ทะลุ 100 ล้านบาท เติบโต 200%' พร้อมขยายสาขาเป็น '15 แห่ง' และกำลังพา 'ชาใต้บ้านๆ' ก้าวออกนอกประเทศเป็นครั้งแรก

'ก้อย-สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล' เจ้าของและหนึ่งในผู้ก่อตั้ง 'โรงชาชงดี' มองว่า ความตั้งใจตั้งแต่ต้นคือการทำชาไทยที่ซื่อสัตย์ต่อวัตถุดิบ ไม่แต่งสี ไม่แต่งกลิ่น และคุมรสชาติให้เหมือนกันทุกแก้ว ไม่ว่าลูกค้าจะเดินเข้าร้านสาขาไหน

จากชาไม่ส้ม…สู่จุดขายที่ตลาดจำได้

ในช่วงที่ผู้บริโภคคุ้นตากับชาไทยสีส้มจัด 'ชงดี' กลับยืนยันขายชาสีธรรมชาติจากใบชาแท้ ไม่ใช้สีสังเคราะห์อย่าง Sunset Yellow จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์แรกๆ ที่ทำให้ 'ชาไทยไม่ส้ม' กลับมาได้รับความสนใจในวงกว้าง

แนวคิดนี้ไม่เพียงสร้างภาพจำ แต่ยังพาแบรนด์คว้ารางวัลระดับภูมิภาค ทั้ง 'Asean Records' และ 'Asia Records' ในฐานะชาไทยชงสด ไม่แต่งสี 100% ตอกย้ำความแตกต่างในตลาดที่แข่งขันสูง

เข้าใจวัยรุ่น = ราคาจับต้องได้ + คาแรกเตอร์ชัด

แม้จะยืนอยู่บนคุณภาพวัตถุดิบและกระบวนการชงสดทุกแก้ว แต่ 'ชงดี' เลือกตั้งราคาที่วัยรุ่นเข้าถึงได้ ไม่วางตัวเป็นแบรนด์พรีเมียมเกินเอื้อม ทำให้ฐานลูกค้าหลักขยายจากคนทำงาน ไปถึงนักเรียน นักศึกษา และกลุ่ม Gen Z

มากกว่านั้น แบรนด์ยังใช้ 'คาแรกเตอร์' เป็นตัวเล่าเรื่อง หนึ่งในหมุดหมายสำคัญคือการเปิดตัว 'น้องปาท่องโก๋' จากของแจกวันเปิดร้าน สู่สินค้าพรีเมียมที่กลายเป็นไวรัล พวงกุญแจตัวเล็กๆ นี้ช่วยดันทั้ง 'Brand Awareness' และ 'ยอดขายเติบโตแบบก้าวกระโดด' บางช่วงยอดขายเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว และพาลูกค้าใหม่เข้าร้านอย่างชัดเจน

15 สาขาใน 2 ปี กับบทพิสูจน์ 'ชงสด คุมคุณภาพ'

ปัจจุบันสาขาที่ทำยอดขายสูงสุดยังเป็น 'เซ็นทรัลลาดพร้าว' สาขาแรกของแบรนด์ ตามมาด้วย 'เซ็นทรัลเวิลด์' และ 'ดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค' โดยกว่า 'ครึ่งหนึ่งของรายได้มาจากเมนูชงดีซิกเนเจอร์' สะท้อนว่าผู้บริโภคจดจำแบรนด์จากรสชาติ ไม่ใช่แค่กระแส

โมเดลธุรกิจของชงดีจึงไม่เร่งทำแฟรนไชส์ แต่เลือกขยายด้วยการดูแลเอง เพื่อคุมคุณภาพทุกแก้ว เพราะข้อจำกัดของการเป็น 'ชาชงสด' คือไม่สามารถใช้ผงสำเร็จรูปได้ ต้องมีครัวกลางและระบบหลังบ้านที่แข็งแรง

ก้าวแรกสู่ต่างแดน ปักธง 'มาเลเซีย'

ต้นปีนี้ 'ชงดี' เปิดสาขานอกประเทศเป็นครั้งแรกที่ 'มาเลเซีย' ในรูปแบบ 'Joint Venture' โดยมีพาร์ทเนอร์ท้องถิ่นร่วมบริหาร และเตรียมเปิดสาขาที่ 2 ในเดือนเมษายน หลังเห็นสัญญาณตอบรับเชิงบวก

'ก้อย-สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล' ระบุว่า เหตุผลที่เลือกมาเลเซียเป็นประเทศแรก เพราะเป็นตลาดที่มีพฤติกรรมผู้บริโภคใกล้เคียงกับไทย วัตถุดิบหลักอย่างน้ำตาลโตนด ใบเตย น้ำตาลมะพร้าว และนมข้น สามารถควบคุมคุณภาพได้ใกล้เคียงสาขาในประเทศ

แตกไลน์ใหม่ 'ชั้นดี' ดันน้ำเต้าหู้ใบเตยขึ้นเวที

อีกหนึ่งหมากสำคัญในปีนี้ คือการแตกแบรนด์ใหม่ภายใต้ 'ชงดีกรุ๊ป' กับร้าน 'ชั้นดี' ร้านน้ำเต้าหู้ใบเตย โดย 'ก้อย-สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล' เจ้าของและหนึ่งในผู้ก่อตั้ง ระบุว่า น้ำเต้าหู้ใบเตยเป็นหนึ่งในเมนูขายดี Top 5 ของทุกสาขา จึงเห็นโอกาสนำมาพัฒนาเป็นแบรนด์เฉพาะ ตั้งราคาเริ่มต้นที่ 75 บาท เพื่อเข้าถึงผู้บริโภควงกว้างมากขึ้น

ชาใต้บ้านๆ กับฝันไกลระดับโลก

แม้จะเริ่มจากสูตรชาธรรมดาในความทรงจำ แต่ 'ก้อย-สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล' มองว่า 'ชงดี' กำลังพิสูจน์ว่า 'ความธรรมดาที่จริงใจ' สามารถเติบโตเป็นธุรกิจร้อยล้านได้ หากเข้าใจผู้บริโภค รู้จังหวะตลาด และกล้ารักษาเอกลักษณ์ของตัวเอง

จากชาไม่ส้ม สู่แบรนด์ที่วัยรุ่นยอมควักเงิน และจากร้านเล็กๆ ในกรุงเทพฯ สู่การพา 'ชาไทยไม่ใส่สี' ไปให้ต่างชาติรู้จัก นี่อาจเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของ 'Soft Power ไทย' ที่กำลังค่อยๆ ชงความสำเร็จขึ้นมาอย่างมีชั้นเชิง

ขอบคุณข้อมูล และภาพจาก : กรุงเทพธุรกิจ , เพจChongdee Teahouse - โรงชาชงดี