Starbucks สั่งเบรกทั่วโลก หลังวิกฤต AI ทำแคมเปญพัง-ระบบผิดพลาด

Starbucks กำลังเผชิญกับมรสุมครั้งใหญ่จากการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้ในองค์กร ผลลัพธ์กลับไม่ได้สวยหรูอย่างที่คิด เพราะล่าสุดเกิดความผิดพลาดซ้ำซ้อนในสองภูมิภาคหลัก

ทั้งในแง่ของ 'การตลาดที่ขาดความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม' ในเกาหลีใต้ และ 'ความล้มเหลวทางเทคนิคของระบบปฏิบัติการ' ในอเมริกาเหนือ จนแบรนด์ต้องสั่งถอยทัพ AI อย่างเร่งด่วน

ถอดบทเรียน 'Tank Day' เกาหลีใต้ 'เมื่อ AI ขาดศีลธรรม และมนุษย์ไม่ได้ตรวจสอบ'

ชนวนเหตุความขัดแย้งรุนแรงเริ่มต้นขึ้นที่เกาหลีใต้ เมื่อ Starbucks ปล่อยแคมเปญเปิดตัวแก้วคอลเลกชันใหม่ในวันที่ 18 พฤษภาคม ภายใต้ชื่อ 'Tank Day' โดยตัวแก้วมีลักษณะทรงกระบอกยาวคล้ายลำกล้องปืนรถถัง

แต่สิ่งที่แบรนด์คาดไม่ถึงคือ วันที่ 18 พฤษภาคม คือวันครบรอบ 'เหตุการณ์โศกนาฏกรรมควังจู' (Gwangju Uprising) ในปี 1980 ซึ่งเป็นเหตุการณ์ประวัติศาสตร์ที่กองทัพใช้กำลังและรถถังเข้าปราบปรามประชาชนที่ออกมาเรียกร้องประชาธิปไตยอย่างโหดเหี้ยม เป็นบาดแผลทางใจที่ลึกซึ้งของคนเกาหลีใต้ (เทียบเท่ากับเหตุการณ์ 14 ตุลา หรือ 6 ตุลา ของไทย)

ความผิดพลาดยังซ้ำเติมด้วยการใช้คำโปรโมตบนหน้าเว็บไซต์ว่า ให้วางแก้วบนโต๊ะจนเกิดเสียงดัง 'ตั๊ก!' (탁) ซึ่งดันไปตรงกับคำแถลงฉาวของตำรวจในอดีตหลังการทรมานนักศึกษาจนเสียชีวิตว่า 'อยู่ดีๆ ก็มีเสียงดังตั๊ก! แล้วเขาก็ขาดใจตายไปเอง'

กระแสตีกลับเกิดขึ้นทันที ชาวเน็ตเกาหลีใต้รณรงค์แบนสินค้า มีการนำแก้วมาทุบทิ้ง และเข้าไปต่อว่าพนักงานในร้านอย่างรุนแรง

จากการสอบสวนภายในพบว่า 'พนักงานใช้ AI ช่วยคิดคอนเทนต์' ซึ่ง AI ได้ทำการเชื่อมโยงคำว่า 'วัน' และ 'ความเป็นเกาหลี' ออกมาโดยที่ระบบไม่มีความเข้าใจด้านบริบทประวัติศาสตร์หรือศีลธรรม

ขณะที่ทีมงานมนุษย์ทำงานแบบ 'ปล่อยผ่าน' อนุมัติผ่านอีเมลโดยไม่เปิดไฟล์ดูด้วยซ้ำ และไม่ได้ส่งให้ฝ่ายกฎหมายตรวจสอบ

ผลลัพธ์คือ ภาพลักษณ์แบรนด์พังย่อยยับ สาขาต่างๆ เงียบเหงา พนักงานอนุมัติแคมเปญ 7 คนลาออก และ CEO ของ Starbucks เกาหลีใต้ ถูกสั่งปลดจากตำแหน่งทันที ขณะที่ประธานกลุ่ม Shinsegae ผู้บริหารแฟรนไชส์ต้องออกมาแถลงการณ์ก้มหัวขอโทษประชาชน

Starbucks อเมริกาเหนือ สั่งยุติระบบ AI เช็กสต็อก หลังพบข้อผิดพลาดเพียบ

ในเวลาเดียวกัน ฝั่งอเมริกาเหนือ Starbucks ได้ประกาศ ยกเลิกการใช้งานเครื่องมือ AI นับสต็อกสินค้าอัตโนมัติ ที่พัฒนาร่วมกับ NomadGo หลังจากเปิดตัวใช้งานได้เพียง '9 เดือน'

ระบบดังกล่าวเป็นหนึ่งในแผนงานของ CEO Brian Niccol ที่หวังใช้เทคโนโลยี LiDAR และกล้องบนแท็บเล็ตสแกนชั้นวางเพื่อแก้ปัญหาวัตถุดิบขาดแคลน ทว่าในการใช้งานจริง ระบบกลับมีข้อผิดพลาดบ่อยครั้ง

เช่น แยกแยะประเภทนมที่คล้ายกันไม่ได้ หรือนับจำนวนไซรัปพลาด จนสร้างความปั่นป่วนให้กับห่วงโซ่อุปทาน ยิ่งขึ้นกว่าเดิม สุดท้ายแบรนด์จึงต้องสั่งยุติโครงการนี้ชั่วคราว และกลับไปใช้การนับสต็อกด้วยมือตามมาตรฐานเดิมเพื่อความแม่นยำ

ที่มา :  REUTERS, REUTERS