ถอดรหัส Hello Kitty Effect แบรนด์ใหญ่รุมจีบ ผู้บริโภคยอมจ่าย
ปีนี้ถือเป็นปีทองของ Sanrio โดย Hello Kitty ได้ Collaboration กำลังเข้าถึงทุกไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่ชานมไข่มุก ร้านสะดวกซื้อ ไปจนถึงแฟชั่นไอคอนระดับโลกอย่าง JISOO
SHORT CUT
- ปีนี้ Hello Kitty บุกทุก Touchpoint ตั้งแต่ "ของกิน" (Starbucks, CHAGEE), "แฟชั่นไฮเอนด์" (JISOO x Hello Kitty), ไปจนถึง "Local Hero" (Butterbear x 7-Eleven) ทำให้แบรนด์มีความสดใหม่และอยู่ในกระแสของคนทุกกลุ่มตลอดเวลา
- การกลับมาของ Hello Kitty ครั้งนี้ไม่ได้เน้นขายเด็ก แต่เน้นขาย 'ผู้ใหญ่ที่โหยหาอดีต' (Millennials & Gen Z) โดยใช้กระแส Y2K เปลี่ยนสินค้าคาแรกเตอร์ให้กลายเป็น 'Fashion Statement' ที่ใครใส่ก็ดูคูล ไม่ใช่เรื่องน่าอายอีกต่อไป
- ทุกคอแลปของ Hello Kitty ใช้โมเดล 'Limited Edition' และจำกัดระยะเวลาขาย เพื่อกระตุ้นความกลัวตกกระแส ส่งผลให้เกิดการแย่งชิง และการแชร์บนโซเชียลมีเดียจนกลายเป็น Viral Loop อย่างรวดเร็ว
ปีนี้ถือเป็นปีทองของ Sanrio โดย Hello Kitty ได้ Collaboration กำลังเข้าถึงทุกไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่ชานมไข่มุก ร้านสะดวกซื้อ ไปจนถึงแฟชั่นไอคอนระดับโลกอย่าง JISOO
หากคุณลองกวาดสายตาไปในฟีดโซเชียลมีเดียช่วงนี้ ไม่ว่าจะเป็น Instagram, TikTok หรือ X (Twitter) เชื่อว่าต้องผ่านตากับสินค้าต่างๆที่ทำกับ Hello Kitty อย่างแน่นอน
อะไรที่ทำให้คาแรกเตอร์ที่มีอายุเกิน 50 ปีตัวนี้ กลับมาสร้างปรากฏการณ์ 'ห้างแตก' และ 'เว็บล่ม' ได้อีกครั้ง? เราจะพาไปเจาะลึกปรากฏการณ์นี้กัน
ปรากฏการณ์ 'Collab Everywhere' อยู่ที่ไหนก็เจอคิตตี้
- Food & Beverage Marketing : กรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ CHAGEE x Hello Kitty และ Starbucks x Hello Kitty ที่ไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่ม แต่ขาย 'Experience' และ 'Limited Merchandise' จนเกิดเป็นกระแสตามล่าแก้วและกระเป๋าผ้า หรือกับ 7-Eleven x Hello Kitty x Butterbear ที่ดึงเอามาสคอตขวัญใจคนไทยอย่าง 'น้องหมีเนย' มาร่วมแจม เป็นการผสมผสาน Soft Power ที่ลงตัวและเข้าถึงง่ายที่สุด
- High Fashion & Streetwear : การที่แบรนด์สปอร์ตอย่าง adidas หยิบ Hello Kitty มาอยู่บนสนีกเกอร์รุ่นฮิต หรือการที่ JISOO สมาชิกวง BLACKPINK เปิดตัวคอแลปจนกลายเป็นไวรัล นี่คือเครื่องยืนยันว่า Hello Kitty ไม่ใช่แค่ของเล่นเด็ก แต่เป็น 'แฟชั่นไอเทม'
- The Power of Small Things : เทรนด์ กิ๊บติดผม Sanrio ที่ระบาดหนักในกลุ่ม Gen Z ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มาจากกระแสแฟชั่น Y2K ที่เน้นความเยอะ ความฉูดฉาด ซึ่งซานริโอตอบโจทย์นี้ได้ตรงจุด
ถอดรหัสความสำเร็จ ทำไมต้องเป็น 'คิตตี้'
Nostalgia Marketing : กลุ่มลูกค้าหลักที่มีกำลังซื้อในปัจจุบันคือ Millennials และ Gen Z ตอนต้น คนกลุ่มนี้เติบโตมากับเครื่องเขียนและกล่องดินสอ Sanrio การได้ซื้อสินค้า Hello Kitty ในเวอร์ชันที่ดูโตขึ้น ทันสมัยขึ้น หรือแพงขึ้น คือการ 'ซื้อความทรงจำวัยเด็ก' เพื่อเยียวยาจิตใจ ในวันที่เติบโตเป็นผู้ใหญ่
Kidult Trend : เทรนด์ Kidult (Kid + Adult) กำลังเติบโตทั่วโลก ผู้คนไม่อายที่จะห้อยพวงกุญแจตุ๊กตาที่กระเป๋าแบรนด์เนม หรือสะสมของเล่น การคอแลปของ Hello Kitty จึงเข้าไปตอบโจทย์พฤติกรรมนี้โดยตรง ทำให้สินค้าดูไม่เด็กจนเกินไป แต่มีความ Cool ผสมอยู่
Scarcity & FOMO : (#ของต้องมี เดี๋ยวคุยกับเขาไม่รู้เรื่อง) กลยุทธ์สำคัญของ Sanrio ในปีนี้คือ 'Limited Edition' เกือบทุกคอแลป ไม่ว่าจะเป็นแก้ว Starbucks หรือของพรีเมียม 7-Eleven ล้วนมีจำนวนจำกัดและระยะเวลาจำกัด กระตุ้นให้เกิดความกลัวที่จะตกกระแส จนเกิดการรีวิวและแชร์ต่อบนโซเชียลมีเดียอย่างมหาศาล
การกลับมาครั้งนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า 'คาแรกเตอร์ไม่มีวันตาย' หากรู้จักปรับตัว Hello Kitty ไม่ได้ยึดติดอยู่แค่ภาพลักษณ์เดิมๆ แต่กล้าที่จะไปอยู่บนแก้วชานมจีน ไปอยู่กับน้องหมีเนยของไทย หรือไปอยู่บนเสื้อผ้าสายสตรีท
ปีนี้ไม่ใช่แค่ปีของการเฉลิมฉลอง แต่เป็นปีที่ Hello Kitty ประกาศศักดาว่าเธอยังคงเป็น "Queen of Kawaii" ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน โบว์สีแดงอันนั้นก็ยังคงดึงดูดเงินในกระเป๋าเราได้เสมอ แล้วคุณล่ะ ปีนี้ซื้อ Hello Kitty ตกไปกี่ชิ้นแล้ว