เมื่อเหล่าแบรนด์ชุดออกกำลังกายน้องใหม่ เตรียมเอาชนะตลาด

ทุกวันนี้เราอาจจะเห็น ‘แบรนด์ชุดออกกำลังกาย’ เต็มไปหมด ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาของแบรนด์เอง หรือการรีวิวของนักกีฬาและอินฟลูเอนเซอร์คนดัง แต่สิ่งที่ทำให้แต่ละแบรนด์โดยเฉพาะแบรนด์เล็กๆ หรือแบรนด์ที่เพิ่งเปิดตัวได้รับการพูดถึงก็คือการทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มดังอย่าง TikTok

ตัวอย่างเช่น แบรนด์น้องใหม่ที่กำลังมาแรง เช่น Set Active และ 437 กำลังชิงส่วนแบ่งทางการตลาด ในช่วงที่ผู้บริโภคกำลังโหยหาความแปลกใหม่ในหมวดหมู่ชุดออกกำลังกาย

แบรนด์เหล่านี้เติบโตแซงหน้ายักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม ด้วยการใช้คอนเทนต์บน 'TikTok' และ 'Instagram' ที่มีความเป็นส่วนตัวและพาไปดูเบื้องหลัง ทำให้เปลี่ยนผู้ก่อตั้งและพนักงานให้กลายเป็นผู้สร้างชุมชน แถมยังปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงที่ไม่ได้ออกกำลังกายแค่ประเภทเดียวอีกต่อไป แต่มีตารางออกกำลังกายที่หลากหลาย ตั้งแต่เทนนิสไปจนถึงพิลาทิส

เมื่อผู้บริโภค เริ่มเบื่อเจ้าตลาดเดิม

เป็นเวลาหลายปีที่ Jennifer Zuccarini ผู้ก่อตั้งแบรนด์ชุดชั้นใน Fleur du Mal ปฏิเสธที่จะขยายไลน์สินค้าไปทำชุดออกกำลังกาย ทั้งที่เป็นหมวดหมู่ที่ต่อยอดได้ง่ายที่สุด เพราะนับตั้งแต่เธอเปิดแบรนด์ในปี 2012 อิทธิพลของแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Lululemon เพิ่งจะเริ่มต้นขึ้น และเธอมองว่าตลาดนี้เริ่มอิ่มตัวเกินไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

แต่ในปัจจุบัน ผู้บริโภคชาวอเมริกันเริ่มรู้สึกเบื่อหน่าย กับกางเกงเลกกิ้งรุ่นยอดฮิตอย่าง Align ของ Lululemon ที่หันไปทางไหนก็เจอ ซุคคารินีจึงมองเห็นโอกาสทองที่จะใช้ประโยชน์จากความเบื่อหน่ายนี้ ในช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมา เธอได้เปิดตัวคอลเลกชัน 'Fleur du Sport' ซึ่งเป็นชุดออกกำลังกายที่ผสานดีเทลลูกไม้สุดเซ็กซี่อันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ชุดชั้นในของเธอ ซึ่งผลตอบรับดีมากจนสินค้าหลายรุ่นขายหมดเกลี้ยง (Sold out)

“พวกเราทุกคนใส่ Lululemon มาเป็น 10 ปีหรือนานกว่านั้นแล้ว วันไหนที่ฉันไปออกกำลังกาย ฉันแค่รู้สึกว่าฉันไม่อยากใส่แบรนด์ยักษ์ใหญ่เหล่านั้นอีกต่อไป” เจนนิเฟอร์ กล่าว

และถ้าพูดถึงผู้ท้าชิงในตลาดชุดลำลองกึ่งกีฬา หลายคนมักจะนึกถึงแบรนด์ดังจากแคลิฟอร์เนียอย่าง Alo Yoga และ Vuori ที่ปัจจุบันมีมูลค่าบริษัทหลายพันล้านดอลลาร์และมีสาขาเป็นร้อยๆ แห่ง แต่เจนนิเฟอร์หวังที่จะเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มแบรนด์ชุดออกกำลังกายระลอกใหม่ที่กำลังสร้างกระแสในหมู่ผู้หญิง Gen-Z เช่น Set Active, 437, Form และ Splits59 ซึ่งบางแบรนด์สามารถทำยอดขายเติบโตเป็นตัวเลขสามหลักต่อปี ในช่วงเวลาที่แบรนด์รุ่นพี่อย่าง Lululemon และ Nike กำลังดิ้นรนเพื่อรักษาความนิยม

ไม่ได้ต่างที่ดีไซน์ แต่ต่างที่กลยุทธ์

หากมองดูแบบผิวเผิน แบรนด์น้องใหม่เหล่านี้ไม่ได้นำเสนอสินค้าที่แตกต่างจากแบรนด์รุ่นพี่อย่างสิ้นเชิง หากลองแกะโลโก้ออก สินค้าหลักๆ ก็เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นกางเกงเลกกิ้งมาตรฐาน ชุดเซ็ตสีคุมโทน หรือชุดสปอร์ตที่ใส่ไปออกกำลังกายและไปร้านกาแฟต่อได้ และพวกเขาก็ไม่ได้ปฏิวัติวงการด้วยการดีไซน์ทรงใหม่ๆ เช่น กางเกงวอร์มทรงหลวม หรือเสื้อคลุมสายลุย อันที่จริง หลายแบรนด์ในกลุ่มนี้ไม่ใช่แบรนด์ใหม่แกะกล่อง แต่เป็นแบรนด์ที่ซุ่มสร้างฐานลูกค้าอย่างเงียบๆ มาตลอดทศวรรษที่ผ่านมา

สิ่งที่ทำให้พวกเขาโดดเด่นคือความเชี่ยวชาญในโซเชียลมีเดียขั้นสุด และการทำสินค้าที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ ที่ไม่ได้ยึดติดกับการออกกำลังกายประเภทเดียวอีกต่อไป แต่สลับเล่นหลายอย่าง ตั้งแต่พิลาทิส เทนนิส ไปจนถึงกีฬาแบบผสมผสานอย่าง Hyrox

“เมื่อสามปีก่อน คุณอาจจะเรียกตัวเองว่าเป็นนักวิ่งหรือคนชอบเข้ายิม แต่ตอนนี้ลูกค้าของเราเป็นทุกอย่างรวมกัน” แซค ดูแอน (Zach Duane) ซีอีโอของแบรนด์ Oner Active จากลอนดอนกล่าว

การแจ้งเกิดของแบรนด์เหล่านี้ยังประจวบเหมาะกับช่วงเวลาหักเหของตลาดชุดออกกำลังกายพอดี หลังจากที่ตลาดนี้เติบโตอย่างถล่มทลายในช่วงหลังการระบาดของ โควิด-19 ตลาดก็เริ่มชะลอตัวลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ข้อมูลจาก McKinsey ระบุว่า ตลาดชุดกีฬาทั่วโลกขยายตัวถึง 20% ระหว่างปี 2020-2021 แต่คาดการณ์ว่าอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีจะเหลือเพียง 6% ในช่วงปี 2024-2029 ซึ่งแม้จะยังโตเร็วกว่าอุตสาหกรรมเสื้อผ้าโดยรวม แต่ก็ถือเป็นอัตราที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด

ถึงอย่างนั้นจังหวะเวลา อาจเป็นโชคดีที่สุดของแบรนด์เหล่านี้ เพราะพวกเขาเติบโตขึ้นมาได้ทันเวลาที่ลูกค้ากำลังอยากได้ความแปลกใหม่พอดี พวกเขาไม่เพียงแต่ท้าทายยักษ์ใหญ่ระดับตำนาน แต่ยังท้าทายแบรนด์สตาร์ทอัพรุ่นพี่ที่ดังขึ้นมาช่วงหลังโควิดอย่าง Alo, Vuori, On และ Gymshark อีกด้วย

ในขณะที่การเติบโตของอุตสาหกรรมสินค้ากีฬาภาพรวมชะลอตัว แบรนด์เหล่านี้กลับเติบโตแซงหน้าคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด โดย Set Active และ 437 คาดการณ์ว่ารายได้ของพวกเขาจะเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าในปีนี้ ในขณะที่แบรนด์รองเท้าอย่าง On คาดการณ์การเติบโตที่ 23% ส่วน Nike คาดว่ายอดขายอาจลดลงเป็นตัวเลขหลักเดียว

“เมื่อ 10 ปีที่แล้ว ถ้าคุณอยากใส่ชุดกีฬา Lululemon น่าจะเป็นตัวเลือกหลักของคุณ แต่ตอนนี้คุณมีตัวเลือกเยอะมาก แบรนด์ใหม่เหล่านี้กำลังเจาะกลุ่มการใช้งานรูปแบบใหม่ด้วยผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน” อานิชา เชอร์แมน (Aneesha Sherman) นักวิเคราะห์จาก Bernstein กล่าว

กลยุทธ์เปลี่ยนแบรนด์ ให้เป็นอินฟลูเอนเซอร์

ทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของแบรนด์ชุดออกกำลังกายที่ฮิตที่สุดในตอนนี้คือ ความสามารถในการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียได้อย่างเป็นธรรมชาติ

ในขณะที่ Alo Yoga โด่งดังมาจากการดึงอินฟลูเอนเซอร์ระดับท็อปและคนดังมาร่วมงาน แต่แบรนด์รุ่นเล็กกลุ่มนี้เลือกที่จะเข้าถึงลูกค้าโดยตรง ส่งของขวัญให้ผู้ใช้ทั่วไปรีวิวเพื่อแลกกับคอนเทนต์ และพูดคุยกับผู้ติดตามเหมือนเป็นเพื่อนกลุ่มเดียวกัน วิธีนี้ได้ผลเป็นอย่างมาก เช่น Oner Active มียอดผู้ติดตามบน Instagram ถึง 1.5 ล้านคน (มากกว่า Vuori ซึ่งอยู่ที่ 1.2 ล้านคน) และสร้างรายได้ต่อปีได้ถึง 200 ล้านดอลลาร์

เรียกได้ว่าทั้ง 437 และ Set Active ต่างเน้นย้ำถึงประสิทธิภาพของคอนเทนต์เบื้องหลัง เช่น วิดีโอที่พนักงานในบริษัทลองใส่ชุดตัวอย่าง หรือคลิปสัมภาษณ์ตลกๆ ในออฟฟิศที่กลายเป็นไวรัล ส่วนแบรนด์ Form นั้นเริ่มต้นจากการทำคอนเทนต์ก่อน โดยสองอินฟลูเอนเซอร์สายฟิตเนส ซามิ คลาร์ก และ ซามิ เบิร์นสไตน์ สปาลเตอร์ เริ่มต้นธุรกิจจากการเป็นแพลตฟอร์มออกกำลังกายออนไลน์ ก่อนจะขยายมาทำแบรนด์เสื้อผ้าในปี 2023

อีกหนึ่งตัวอย่างการทำแบรนด์บนโซเชียลมีเดียก็คือ ลินด์เซย์ คาร์เตอร์ (Lindsey Carter) ผู้ก่อตั้ง Set Active มีช่องทาง Substack และช่องบรอดแคสต์บน Instagram ของตัวเองเพื่อสปอยล์สินค้าใหม่และแนะนำสิ่งต่างๆ ให้กับสมาชิกกว่า 24,000 คน 

นอกจากนี้การร่วมมือกับแบรนด์และครีเอเตอร์ที่เป็นไวรัลก็ช่วยส่งเสริมความแมสได้ดี เช่น การจับมือกับแบรนด์เสื้อสเวตเตอร์ยอดฮิตอย่าง Parke และแบรนด์เครื่องประดับ Logan Tay ซึ่งผู้ก่อตั้งแบรนด์เหล่านี้ก็ใช้กลยุทธ์สร้างแบรนด์ผ่านตัวตนส่วนบุคคล แบบเดียวกับลินด์เซย์

“ตัวขับเคลื่อนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับเราคือโซเชียลมีเดีย แบรนด์ใหญ่ๆ บางแบรนด์แค่ให้ความรู้สึกที่ไม่เป็นส่วนตัวเท่าไหร่” ลินด์เซย์กล่าว

ยุคสมัยแห่งการออกกำลังกาย

แม้ว่ายอดขายรวมของชุดออกกำลังกายจะชะลอตัวลง แต่ข่าวดีสำหรับทั้งแบรนด์น้องใหม่และแบรนด์ระดับตำนานคือ 'อัตราการซื้อซ้ำ' ยังคงสูงมาก เพราะผู้บริโภคออกกำลังกายเป็นประจำมากกว่าแต่ก่อน โดยลูกค้าใหม่ของ Oner มักจะกลับมาซื้อซ้ำเป็นครั้งที่สองภายในเวลาเพียงสองเดือน

นอกจากนี้ ความต้องการชุดออกกำลังกายที่หลากหลายรูปแบบก็เพิ่มขึ้น หลายแบรนด์จึงปรับเว็บไซต์ให้ลูกค้าเลือกซื้อตามประเภทกิจกรรม เช่น Oner ได้เปลี่ยนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เมื่อสองปีก่อน โดยแบ่งสินค้าออกเป็น 4 สายชัดเจน ได้แก่ สายยกน้ำหนัก (Lifting), สายคาร์ดิโอหนักๆ (High-intensity), สายสตูดิโอ (โยคะ/พิลาทิส) และสายไลฟ์สไตล์

นอกจากนี้บนเว็บไซต์ของ 437 ลูกค้าสามารถเลือกดูชุดตามประเภทกิจกรรมได้ ส่วน Set Active มีคู่มือออนไลน์อธิบายเนื้อผ้า 4 ประเภท พร้อมคะแนนความเหมาะสมกับกิจกรรม เช่น ผ้า Sportbody ที่กระชับสูงเหมาะกับคาร์ดิโอ หรือผ้า Breathe ที่น้ำหนักเบาและป้องกันแบคทีเรีย

แม้ว่า Lululemon และ Nike จะจัดหมวดหมู่สินค้าตามประเภทกิจกรรมเช่นกัน แต่ข้อเสียของการเป็นแบรนด์ที่ดังเกินไปคือ ลูกค้ามักจะมีภาพจำไปแล้วว่าแบรนด์นั้นเชี่ยวชาญด้านไหนเป็นพิเศษ เช่น นึกถึง Lululemon เมื่อจะเล่นโยคะ และนึกถึง Nike เมื่อจะวิ่งหรือเล่นบาสเกตบอล

สะพานเชื่อมระหว่างแฟชั่น และฟังก์ชัน

เหล่าแบรนด์เล็กๆ เหล่านี้ชี้ให้เห็นจุดเปลี่ยนสำคัญว่า แม้เสื้อผ้าของพวกเขาจะถูกแบ่งตามประเภทการออกกำลังกายอย่างชัดเจน แต่การวางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์จะอยู่กึ่งกลางระหว่าง แฟชั่น และ ฟังก์ชัน แทนที่จะสุดโต่งไปด้านใดด้านหนึ่ง ซึ่งนี่คือจุดที่แบรนด์ใหญ่ๆ กำลังพยายามจะขยายตัวไปเช่นกัน เช่น แบรนด์ Alo เพิ่งเปิดตัวคอลเลกชันเสื้อผ้าฤดูร้อนที่ไม่ใช่ชุดออกกำลังกายเป็นครั้งแรก เพื่อให้ลูกค้าใส่ไปเที่ยวพักผ่อนหรือเดินชายหาดได้

“เราดึงกลุ่มลูกค้าที่เคยช้อปกับแบรนด์ใหญ่ๆ แต่ตอนนี้กำลังมองหาชุดออกกำลังกายที่เข้ากับตู้เสื้อผ้าทั่วๆ ไป ของพวกเขาได้ดี นั่นหมายความว่าเราไม่ได้มุ่งเน้นไปที่ฟังก์ชันการใช้งานแบบนักกีฬาจ๋าขนาดนั้น” เอเดรียน เบตติโอ (Adrien Bettio) ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ 437 จากโตรอนโตกล่าว

โดยแบรนด์ของเธอเริ่มต้นจากการขายชุดว่ายน้ำในปี 2016 ก่อนจะเปลี่ยนมาทำชุดออกกำลังกายเต็มตัวในปี 2023

ตัวอย่างสินค้าขายดีของ 437 คือชุดบอดี้สูทขายาวทรงแฟลร์สายคล้องคอ (Flared halter-top catsuit) ขณะที่แบรนด์ Form โด่งดังที่สุดจากสปอร์ตบราดีไซน์เลเยอร์ซ้อนกัน ส่วนแบรนด์ Splits59 ก็ขายเสื้อผ้าหลายชิ้นที่ออกแบบมาใส่ข้างนอกยิมได้สบายๆ เช่น เสื้อแจ็คเก็ตผ้ากำมะหยี่ หรือเสื้อไหมพรมมีปกสไตล์นักเทนนิส

เรียกได้ว่าทุกวันนี้ 'ชุดออกกำลัง' กำลังถูกปรับเปลี่ยนให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ทั่วไปของลูกค้ามากขึ้น นอกจากนี้แบรนด์ที่ไม่ได้มีขนาดใหญ่มากกนั้น ยังเน้นการใช้โซเชียลมีเดียเข้ามาทำการตลาดที่เน้นความใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น ดังนั้นในอนาคตก็เป็นเรื่องที่น่าจับตามองไม่น้อยว่า จะมีแบรนด์ที่ก้าวขึ้นมามีความโดดเด่นไม่แพ้กับแบรนด์ใหญ่ที่เป็นเจ้าตลาดอยู่ในตอนนี้

ที่มา : Business of Fashion