ทำไม ‘T-Beauty’ เครื่องสำอางแบรนด์ไทย ครองใจผู้บริโภคในอาเซียน

จากที่เมื่อก่อนอาจเคยเป็นแค่ของฝากที่บางคนซื้อกลับไปเมื่อบินมาเที่ยวที่กรุงเทพฯ แต่ว่าในปัจจุบันนี้ 'กระแสความงามแบบไทย' หรือว่า 'T-Beauty' ได้กลายเป็นหนึ่งในสินค้าส่งออกด้านความงามที่เติบโตเร็วที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หรือ 'อาเซียน' 

ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อสู้กับสภาพอากาศร้อนชื้นและสภาพผิวคนเมืองร้อนโดยเฉพาะ จนสามารถสร้างตัวตนที่เป็นเอกลักษณ์ขึ้นมาได้

ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา อุตสาหกรรมความงามของไทยพัฒนาขึ้นอย่างเงียบๆ แบรนด์ระดับตำนานอย่าง 'ศรีจันทร์' ที่ก่อตั้งในปี 1948 หรือยักษ์ใหญ่ตลาดแมสอย่าง 'มิสทิน' (Mistine) ที่เติบโตในยุค 80 ต่างมุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในประเทศเป็นหลักมากกว่าการวิ่งตามเทรนด์โลก

จนกระทั่งเข้าสู่ทศวรรษ 2000 กรุงเทพฯ ได้กลายเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางยอดนิยมในการช้อปปิ้งสินค้าความงามของชาวเอเชีย นักท่องเที่ยวต่างหิ้วกระเป๋ากลับบ้านพร้อมครีมกันแดดเนื้อเบาบาง แป้งพัฟควบคุมความมัน และเครื่องสำอางราคาสบายกระเป๋าที่หาซื้อได้ตามร้านขายยาและร้านบิวตี้มัลติแบรนด์

และในช่วงปี 2020 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อ 'TikTok' และ 'Instagram' เปลี่ยนของฝากจากการท่องเที่ยวให้กลายเป็นการป้ายยาแบบไวรัล แบรนด์ความงามไทยจึงเริ่มไปไกลกว่าแค่ในกรุงเทพฯ สินค้าที่เคยหาซื้อยาก กลับหาซื้อได้ง่ายเพียงแค่คลิกเดียว และหลายแบรนด์ก็เริ่มวางขายบนชั้นในร้านขายยาที่สิงคโปร์ และขยายตลาดไปทั่วเอเชียผ่านระบบอีคอมเมิร์ซ

กระแสนี้ถูกขนานนามว่า 'T-Beauty' แต่ที่น่าสนใจก็คือ T-Beauty ไม่ได้เหมือน K-Beauty ของเกาหลีใต้ที่เน้นขั้นตอนการดูแลผิวหลายสเต็ป หรือ J-Beauty ของญี่ปุ่นที่เน้นความมินิมอลและความประณีต ประเทศไทยไม่ได้ชูจุดขายด้วยส่วนผสมที่โดดเด่นแบบเดี่ยวๆ หรือสไตล์ความงามแบบใดแบบหนึ่ง แต่สร้างชื่อเสียงขึ้นมาจาก 'ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อชีวิตในเมืองร้อน'

ไม่ว่าจะเป็นครีมกันแดดที่ทนต่อความชื้นสูง เครื่องสำอางที่ไม่หลุดล่อนแม้ต้องเดินทางท่ามกลางอากาศร้อนจัด และสกินแคร์ที่ปรับสูตรมาเพื่อตอบโจทย์สภาพผิวที่แท้จริงของคนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

จังหวะเวลานี้ถือว่าประจวบเหมาะมาก เพราะซอฟต์พาวเวอร์ของไทยกำลังได้รับความสนใจในระดับโลกอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยได้แรงหนุนจากความสำเร็จของซีรีส์ไทย เช่น นักแสดงอย่าง ไบร์ท วชิรวิชญ์ และ วิน เมธวิน ที่กลายเป็นซูเปอร์สตาร์ระดับโลก รวมถึงได้รับการแต่งตั้งเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์หรูอย่าง Burberry และ Prada ซึ่งช่วยทำให้ผู้ชมทั่วโลกรู้จักกับแฟชั่น อาหาร และไลฟ์สไตล์ของไทยในวงกว้างมากขึ้น

'อุตสาหกรรมความงาม' ก็เป็นอีกหนึ่งสินค้าส่งออกทางวัฒนธรรมที่เติบโตไปพร้อมกับกระแสนี้ จากข้อมูลของ Euromonitor International พบว่าตลาดความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเองของไทยสร้างยอดขายปลีกสูงถึง 2.7 แสนล้านบาท (ประมาณ 8.08 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในปี 2025

ขณะที่กระทรวงพาณิชย์ระบุว่าเครื่องสำอางเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมดาวรุ่งของประเทศ หลังจากมียอดการจดทะเบียนบริษัทความงามใหม่พุ่งขึ้นถึง 20%

คำถามคือ อะไรคือคำจำกัดความที่แท้จริงของ T-Beauty และทำไมมันถึงส่งแรงสะเทือนไปถึงผู้บริโภคที่อยู่นอกประเทศไทย?

เมื่อ T-Beauty สร้างมาเพื่อเมืองร้อนโดยเฉพาะ

สภาพอากาศของประเทศไทยได้หล่อหลอมอุตสาหกรรมความงามในแบบที่น้อยประเทศจะทำได้ “วงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) ผู้ดูแลแบรนด์ดังอย่าง Cathy Doll, Skynlab+ และ Browit ให้สัมภาษณ์กับ CNA Lifestyle ผ่านทางอีเมลว่า

“สิ่งที่ทำให้ T-Beauty มีเอกลักษณ์คือ ผลิตภัณฑ์ของเราถูกพัฒนาขึ้นเพื่อการใช้ชีวิตจริงๆ  ในสภาวะเมืองร้อน ทั้งความร้อนสูง ความชื้น แสง UV ที่รุนแรง และการที่ต้องแต่งหน้านานตลอดวัน สิ่งนี้สร้างโจทย์ที่ต้องการประสิทธิภาพในการใช้งานจริงสูงมาก นั่นคือเนื้อสัมผัสต้องบางเบา คุมมัน กันเหงื่อ และติดทนนาน”

แนวคิดนี้สะท้อนอยู่ในสินค้าของคาร์มาร์ทซึ่งส่งออกไปกว่า 36 ประเทศทั่วโลก ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Cathy Doll Ultra Light Sun Fluid ครีมกันแดดที่มอบการปกป้อง SPF สูง แต่ให้สัมผัสบางเบาจนซึมหายไปใต้เครื่องสำอางได้อย่างแนบเนียน

วงศ์วิวัฒน์ เสริมว่าเมื่อผู้บริโภคต้องใช้ชีวิตในสภาพอากาศ 35 องศาพร้อมความชื้นสูง ผลิตภัณฑ์จะทำหน้าที่แบบเดียวกับที่ใช้ในเมืองหนาวไม่ได้ ความเชี่ยวชาญนี้ทำให้แบรนด์ไทยได้เปรียบอย่างมากในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะประเทศเพื่อนบ้านส่วนใหญ่ต่างเผชิญกับสภาพอากาศและความกังวลเรื่องผิวที่คล้ายคลึงกัน

สำหรับ ศรีจันทร์ หนึ่งในแบรนด์ความงามที่เก่าแก่ที่สุดของไทย ความเข้าใจนี้ถูกกลั่นกรองออกมาเป็นนิยามที่เรียกว่า 'T-Skin' หรือผิวที่อาศัยอยู่ในสภาวะเมืองร้อน 'รวิศ หาญอุตสาหะ' ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ให้สัมภาษณ์ผ่านอีเมลกับ CNA Lifestyle ว่า

"T-Skin ต้องเผชิญกับความท้าทายเฉพาะตัว ทั้งน้ำมันส่วนเกิน รังสี UV มลภาวะ และไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบ แทนที่จะนำผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นเพื่อตลาดอื่นมาปรับใช้ เราเริ่มจากการแก้ปัญหาที่ตรงจุดเหล่านี้ก่อน"

ตัวอย่างเช่น เจลครีมบำรุงผิวขายดี Skin Moisture Burst Gel Cream ของศรีจันทร์ ที่เลือกเติมความชุ่มชื้นผ่านเนื้อเจลบางเบาแทนการใช้ครีมเนื้อหนัก ซึ่งเหมาะกับสภาพอากาศร้อนชื้นมากกว่า รวิศ มองว่าแนวคิดการชูเรื่องสภาพอากาศเป็นหลักนี้เองคือสิ่งที่สร้างตัวตนให้แก่ T-beauty

K-Beauty ได้รับการชื่นชมในเรื่องนวัตกรรมตามเทรนด์และการทาสกินแคร์หลายชั้น ด้าน J-Beauty ขึ้นชื่อเรื่องความเรียบง่ายและความประณีต ส่วนความงามแบบไทยได้พัฒนาตัวตนขึ้นมาด้วยการมุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพการใช้งาน ที่สูตรถูกออกแบบให้บางเบา สบายผิว ติดทนนาน และมีประสิทธิภาพสูง โดยไม่รู้สึกหนักผิว

การรื้อและเขียนกฎขึ้นมาใหม่

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา นิยามความงามในไทยค่อยๆ เปลี่ยนไป ผู้บริโภคเริ่มมองหาผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาวกระจ่างใสน้อยลง แต่มุ่งหน้าสู่การมีผิวที่แข็งแรงและมีสุขภาพดีมากขึ้น

ข้อมูลจาก CNA Lifestyle ระบุว่า กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Her Hyness ในปี 2016 เป็นหนึ่งในคนที่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นอย่างดี เธอเล่าว่าเธอเคยวิ่งตามมาตรฐานความงามแบบเดิมๆ ที่เคยครอบงำเอเชียมานานหลายทศวรรษ เช่น เคยใช้กรดเข้มข้นโดยไม่ได้ปกป้องเกราะป้องกันผิวอย่างเพียงพอ แค่เพราะอยากได้ผิวที่ขาวและกระจ่างใสขึ้น และจากค่านิยมนั้นก็ทำให้ผิวบอบบางและแพ้ง่าย ทำให้เข้าใจได้ว่า ผิวขาวกับผิวสุขภาพดีนั้นไม่ใช่เรื่องเดียวกัน

บทเรียนดังกล่าวกลายเป็นรากฐานของแบรนด์ Her Hyness ซึ่งมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เน้นสุขภาพผิวเป็นอันดับแรก ควบคู่ไปกับการแก้ปัญหาผิวที่พบได้บ่อยในผู้บริโภคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น ฝ้า กระ และเกราะป้องกันผิวเสียหาย

ที่สำคัญก็คือผู้บริโภคยุคนี้คาดหวังให้แบรนด์อธิบายวิทยาศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังของสูตรผสม มากกว่าจะอ้างแค่คำว่า Clean ลอยๆ เพราะผู้บริโภคต้องการรู้ว่ามันหมายถึงอะไรและเห็นผลจริงหรือไม่

หมวดหมู่ความงามที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง

แม้จะหลีกเลี่ยงการถูกนำไปเปรียบเทียบไม่ได้ แต่แบรนด์ไทยที่ให้สัมภาษณ์ผ่าน CNA Lifestyle ต่างยืนยันว่า พวกเขาไม่ได้สนใจที่จะกลายเป็น K-Beauty คนต่อไป แต่ต้องการสร้างหมวดหมู่ความงามใหม่ที่มีรากฐานมาจาก ความเชี่ยวชาญด้านเมืองร้อน และตอบโจทย์คนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จริงๆ

หนึ่งในเหตุผลที่ T-Beauty จะได้รับการยอมรับในระดับสากลนั้น แบรนด์ต้องเล่าเรื่องให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น โดยโลกต้องเข้าใจว่า T-Beauty เป็นตัวแทนของอะไรและทำไมมันถึงสำคัญ ซึ่งสิ่งนี้ต้องอาศัยการลงทุนอย่างต่อเนื่องในด้านการวิจัยและพัฒนา รวมถึงการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับระดับสากล

รวมถึงต้องพิสูจน์ให้ได้ว่า T-Beauty เองก็มีความยั่งยืน ไม่ได้เป็นแค่กระแสชั่วคราว และเมื่อแบรนด์ไทยเริ่มขยายตัวออกไปนอกอาเซียน ความสำเร็จก็จะขึ้นอยู่กับการรักษามาตรฐานในด้านงานวิจัย คุณภาพ และนวัตกรรม ควบคู่ไปกับการยึดมั่นในความเข้าใจผู้บริโภคเมืองร้อนอย่างแท้จริง

ที่มา : CNA Lifestyle