รู้จัก Front Row Guest เกมอำนาจที่ซ่อนอยู่ใน Milan Fashion Week 2025

Milan Fashion Week 2025 เป็นมากกว่าแค่เวทีแสดงคอลเลกชันล่าสุด แต่มันคือกระดานหมากรุกของการตลาดระดับโลกที่ถูกคำนวณมาอย่างพิถีพิถัน

ในขณะที่รันเวย์เผยอนาคตของแฟชั่น แต่เกมที่แท้จริงมักเกิดขึ้นที่แถวหน้าสุด (Front Row) การปรากฏตัวของเหล่าคนดังระดับโลกไม่ได้เป็นเพียงเพื่อความหรูหรา แต่เป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ทางธุรกิจอันซับซ้อน ซึ่งโพสต์เดียวบนโซเชียลมีเดียอาจมีมูลค่ามากกว่าเสื้อผ้าทั้งคอลเลกชันที่จัดแสดง

นี่คือโลกที่ "แขกแถวหน้า" คือสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์, ผู้ภักดีต่อแบรนด์จะถูกฟูมฟักในฐานะ "ลูกรัก" และชัยชนะจะถูกวัดเป็นมูลค่าสื่อนับล้านดอลลาร์ที่เรียกว่า Media Impact Value (MIV)

Front Row Guest ที่นั่งแถวหน้า ทำไมประเมินค่าไม่ได้?

ที่นั่งในแถวหน้าของโชว์ระดับท็อปในมิลาน เปรียบเสมือนการประกาศศักดาและอิทธิพลในโลกแฟชั่นอย่างเป็นทางการ พื้นที่อันเป็นที่ปรารถนานี้ถูกจับจองไว้สำหรับคนดังระดับ A-list, บรรณาธิการนิตยสารผู้ทรงอิทธิพล, ผู้ซื้อรายใหญ่จากห้างสรรพสินค้า และเมกะอินฟลูเอนเซอร์ ที่การมาถึงของพวกเขาสามารถการันตีแสงสปอตไลต์จากสื่อทั่วโลกได้

สำหรับคนดัง การได้รับเชิญให้นั่งฟรอนต์โรว์คือการตอกย้ำสถานะซูเปอร์สตาร์ระดับโลก และอาจเป็นใบเบิกทางไปสู่สัญญาพรีเซนเตอร์มูลค่ามหาศาล ในทางกลับกัน สำหรับแบรนด์ พวกเขาคือเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุด ที่สามารถส่งต่อดีไซน์ล่าสุดไปสู่สายตาผู้ติดตามหลายสิบล้านคนได้ในชั่วพริบตา

ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับคนดังมักจะลึกซึ้งกว่าการปรากฏตัวเพียงครั้งเดียว แบรนด์หรูมักจะสร้างระบบการสนับสนุนแบบลำดับชั้น เพื่อสร้างอิทธิพลที่แตกต่างกันออกไป

Friend of the House : ความสัมพันธ์ระดับเริ่มต้น ที่ซึ่งแบรนด์จะสนับสนุนเสื้อผ้าให้คนดังใส่ไปร่วมงานอีเวนต์และเชิญมาชมโชว์ เพื่อทดลองดูความเป็นไปได้ในการเป็นพันธมิตร

Brand Ambassador : บทบาทที่เป็นทางการมากขึ้นและมักมีสัญญาผูกมัด โดยเน้นการเป็นตัวแทนของแบรนด์ในแคมเปญและอีเวนต์ต่างๆ ในระดับภูมิภาค

House Ambassador/Global Ambassador : เกียรติยศสูงสุด ซึ่งบ่งบอกถึงความเป็นพันธมิตรที่ลึกซึ้งและยาวนาน ที่ซึ่งคนดังถูกมองว่าเป็นตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ในระดับโลก นี่คือกลุ่มคนที่ถูกเรียกว่า "ลูกรัก" ของแบรนด์

เหล่า Front Row Guest ไม่ได้เป็นเพียงแค่ใบหน้าของแบรนด์ แต่พวกเขาถูกหลอมรวมเข้ากับเรื่องราวของแบรนด์ การปรากฏตัวอย่างสม่ำเสมอในแฟชั่นโชว์, คอนเทนต์สุดพิเศษ และการเข้าร่วมอีเวนต์ต่างๆ ช่วยสร้างความผูกพันที่จริงใจกับผู้บริโภค ทำให้การสนับสนุนของพวกเขาดูไม่เหมือนการทำธุรกิจ แต่เป็นความชื่นชอบอย่างแท้จริง

ความสำเร็จของกลยุทธ์การใช้คนดังนี้ถูกวัดค่าเป็นตัวเลขโดยใช้ตัวชี้วัดที่กลายเป็นหัวใจสำคัญของอุตสาหกรรมแฟชั่น นั่นคือ Media Impact Value (MIV) ซึ่งพัฒนาโดย Launchmetrics

โดย MIV จะทำหน้าที่ประเมินมูลค่าเป็นตัวเงินให้กับทุกๆ โพสต์, การมีส่วนร่วม และบทความที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ มันคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สำหรับการปรากฏบนสื่อในช่องทางต่างๆ และจากบุคคลประเภทต่างๆ (คนดัง, อินฟลูเอนเซอร์, สื่อ ฯลฯ)

ในช่วง Milan Fashion Week มูลค่า MIV ที่เกิดจากเหล่าคนดังที่เข้าร่วมงานอาจสูงอย่างมหาศาล และบ่อยครั้งก็มีมูลค่าสูงกว่าการรายงานข่าวของสื่อกระแสหลักเกี่ยวกับคอลเลกชันเสียอีก

ตัวอย่างเช่น โพสต์เดียวบน Instagram จากป๊อปสตาร์ระดับโลกที่สวมชุดล่าสุดของแบรนด์ สามารถสร้าง MIV ได้หลายล้านดอลลาร์ นี่คือจุดที่แสดงถึงความอัจฉริยะเชิงกลยุทธ์ คนดังที่นั่งอยู่แถวหน้าไม่ได้แค่มาชมโชว์ แต่พวกเขาคือแคมเปญที่เคลื่อนไหวได้ เป็นช่องทางสื่อที่สร้างการรับรู้มูลค่าสูงและวัดผลได้จริง

การมุ่งเน้นไปที่การใช้คนดังและ MIV ได้นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ครั้งใหญ่ บทสนทนา, กระแส และมูลค่าทางสื่อที่เกิดจากดาราที่มาร่วมงาน บางครั้งอาจบดบังรัศมีของเสื้อผ้าบนรันเวย์ไปเลยก็ได้

ความสำเร็จของโชว์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับคำวิจารณ์ชื่นชมในด้านดีไซน์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่คือการเอาชนะในเกม MIV ด้วย แบรนด์ต่างๆ กำลังลงทุนอย่างหนักเพื่อดึงตัวบุคคลที่ใช่ โดยรู้ดีว่าพลังเหล่านี้สามารถสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่ยิ่งใหญ่และรวดเร็วกว่าตัวคอลเลกชันเพียงอย่างเดียว

เบื้องหลังความสวยงามของ Milan Fashion Week ซ่อนไว้ซึ่งกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ซับซ้อนและผ่านการคำนวณมาอย่างดี การเลือกแขกแถวหน้าแต่ละคนคือการเดินหมากอย่างรอบคอบในเกมแห่งอิทธิพลที่มีเดิมพันสูง

แม้ว่าความคิดสร้างสรรค์ของดีไซเนอร์จะยังคงเป็นหัวใจของแฟชั่น แต่ผู้มีวิสัยทัศน์ด้านการตลาดและ PR ต่างรู้ดีว่าอำนาจและผลกำไรที่แท้จริงนั้น มักจะอยู่ที่แถวหน้าสุดนั่นเอง

ที่มา : France24, CNN, euronews