เติมคุณภาพเพื่อสู้เกมยาว : ทางรอดของ 'สื่อแมส' อย่างทีวีดิจิทัล

เบื่อไหมที่ได้อ่านหรือดูข่าวแบบเดิม ๆ ซ้ำ ๆ อยู่ทุกวี่วัน มีแต่ดราม่าไวรัล ข่าวกระแส ปัญหาชู้สาวคนดัง อาชญากรรมเลือดสาด ข่าวที่กระตุ้นอารมณ์เราให้พลุ่งพล่าน ต้องรีบหามาเสพเพราะกลัวตกกระแส (FOMO) หรือเร้าความสนใจกระทั่งเราอยากแสดงท่าทีหรือความเห็นอะไรบางอย่างออกไปในโซเชียลฯ

แต่พอเสพข่าวนั้น บางทีจบแล้วก็จบเลย จำไม่ได้ด้วยซ้ำว่ามันเกี่ยวข้องกับอะไร – อย่าว่าคำถามที่ลึกไปกว่าว่า มันให้อะไรกับสังคม

แต่เชื่อหรือไม่ว่า ข่าวแบบนี้แหละที่ได้เอนเกจเมนต์สูงลิบหรือสร้างเรตติ้งดีนักหนา เพราะมันไปตอบโจทย์สัญชาตญาณพื้นฐานของมนุษย์ โดยเฉพาะเรื่องความอยากรู้อยากเห็น หรือ human interest

องค์กรสื่อเกือบทั้งหมดต่างก็มี ‘ท่ามาตรฐาน’ ที่รู้กันว่า หากทำข่าวแบบนี้-ด้วยวิธีการแบบนี้ จะทำให้ได้ ‘ยอดสูง ๆ’ ที่จะสามารถนำไปต่อยอดอะไรได้อีกมาก

นั่นจึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมเราถึงได้เห็นแต่ข่าวบางประเภทวนเวียนปีแล้วปีเล่า วันแล้ววันเล่า ..แต่น่าแปลกว่า มันกลับได้รับความสนใจอยู่เสมอ

หลายคนอาจคิดว่า ถ้าอย่างนั้นก็ง่ายเลยสิ สื่อเองก็รู้ว่าต้องทำอย่างไรถึงจะ ‘มียอด’ ก็ใช้ท่าเดิม ๆ ซ้ำ ๆ แล้วองค์กรจะอยู่รอดได้ มีเงินมาจ่ายให้พนักงานทุกเดือน

แต่โลกธุรกิจสื่อ มันไม่ได้ง่ายดายขนาดนั้น

ต้นปี 2568 ทีม SPRiNG มีโอกาสได้คุยกับผู้บริหารของสื่อระดับชาติ 2 แห่ง เกี่ยวกับ ‘ทางรอด’ ของธุรกิจสื่อ ในยุคเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงและเศรษฐกิจตกต่ำ ที่หลังจากได้คุยแล้วจึงพบว่า มีบางประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับทางออกของธุรกิจสื่อ ซึ่งไม่ใช่การ ‘ทำยอด’ อย่างไม่รู้จักจบสิ้น แต่กลับเป็นการเพิ่ม ‘มูลค่า’ และ ‘คุณภาพ’ ให้กับคอนเทนต์ที่นำเสนอ

แม้ทั้งคู่จะถูกมองว่า เป็น ‘สื่อ mass’ ที่แปลว่า จะต้องทำข่าวที่คนจำนวนมากสนใจ ก็ตามที

หนึ่ง - คือทีวีดิจิทัลที่เกิดจากสื่อบันเทิงและต่อยอดขยายไปหลากหลายแพลตฟอร์มอย่าง ช่อง One31

หนึ่ง - คือสื่อชาวบ้านที่อยู่คู่สังคมไทยมายาวนาน ปัจจุบันเป็นอาณาจักรสื่อภายใต้แบรนด์ Thairath

สื่อ mass จะทำข่าวคุณภาพอย่างไร ลองไปติดตามกัน?

ความไม่แน่นอน ทีวี-ออนไลน์

จุดร่วมของ 2 สื่อข้างต้น คือมีสื่อหลักในบริษัทเป็น ‘ทีวีดิจิทัล’ ทำให้ต้องจับผู้ชมกลุ่ม mass ตามธรรมชาติและความคาดหวังของการเป็น ‘โทรทัศน์ระดับชาติ’ แต่ทั้งคู่ก็ลุยสนามออนไลน์มาพักใหญ่แล้ว

ปัจจุบันทีวีดิจิทัล กำลังเดินไปสู่ ‘ความเสี่ยง’ เมื่ออายุใบอนุญาตเหลืออยู่เพียง 4 ปี (หมดอายุในปี 2572) แต่ผู้คุมกติกาอย่างคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. กลับยังไม่ออกกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนออกมาว่า จะทำอย่างไรต่อไปกับทีวีดิจิทัล

เดียว วรตั้งตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการช่อง One31 ระบุว่า ระยะเวลาที่เหลือมันควรจะเห็นภาพแล้ว แต่ ณ วันนี้ มันยังไม่ชัดเจนเลยว่าจะไปอย่างไรกันต่อ ซึ่งเป็นเรื่องที่น่ากังวลมาก เพราะหากไม่มีการวางกรอบกติกาและภูมิทัศน์ที่ชัดเจน ผู้ประกอบการก็ไม่รู้จะวางแผนไปข้างหน้ายังไง ยิ่งวันนี้ มี OTT มาเป็นคู่แข่ง ที่ไม่มีใครกำกับ แถมต้นทุนก็แตกต่างกัน หาก OTT ไม่ถูกกำกับให้อยู่ในกรอบที่ชัดเจน ทีวีต่าง ๆ ก็จะเหนื่อยแน่

“เรื่องทีวีดิจิทัล เราอยากไปต่ออยู่แล้ว แต่ก็ต้องไปในความชัดเจนของกรอบกติกาที่ให้เราสามารถอยู่ได้ในทางธุรกิจ” ผู้บริหารช่อง One31 กล่าว

ด้าน จิตสุภา วัชรพล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมไทยรัฐทีวีและไทยรัฐออนไลน์ ให้ข้อมูลว่า สำหรับเครือไทยรัฐ ทีวีดิจิทัลก็ยังถือเป็นสื่อทำเงินหลัก (cash cow) ให้กับบริษัท แต่โจทย์ท้าทายก็คือ ใบอนุญาตเหลืออายุแค่ 4 ปี แต่ กสทช. กลับยังไม่มีความชัดเจนเรื่องกติกา แล้วเราก็ไม่รู้ว่าถึงเวลานั้น สถานการณ์ต่าง ๆ ทั้งเทคโนโลยี ผู้บริโภค สภาพเศรษฐกิจ-สังคม จะเป็นอย่างไร

คำถามเรื่องจะต่อใบอนุญาตทีวีดิจิทัลไหม เธอบอกว่า ถูกทีมงานถามทุกปี แต่ ณ ตอนนี้ยอมรับว่า “ยังตอบไม่ได้” แม้ในเชิง impact ทีวีจะยังมากอยู่เพราะเข้าถึงคนได้ในวงกว้าง แต่ต้องดูเงื่อนไขก่อนว่าเหมาะสมกับธุรกิจหรือไม่

ด้วยความเป็นสื่อ mass ทำให้หลายคนมองว่า จะต้องเน้น ‘ทำยอด’ โดยเฉพาะบนออนไลน์ที่ engagement เป็นเรื่องสำคัญ แต่จิตสุภามองว่า สมัยก่อนยอด PV (เพจวิว-การคลิกเข้าไปอ่านในเว็บไซต์) มันสำคัญ จนมีศัพท์ภายในว่าต้องพยายาม ‘ปั๊มเพจวิว’ ให้ได้ตามเป้า แต่พอตัวเลขมันเริ่มลดลงจากปีก่อน คือเทรนด์ไม่ถึงขนาดว่าปักหัว แต่ก็พอทำให้เห็นว่าใช้ ‘ท่าเดิม’ มันน่าจะไปต่อไม่ได้แล้ว จึงต้องหันไปใช้วิธีการใหม่ ๆ

“เราจะไม่ไปสู้กับ algorithm หรือแพลตฟอร์มให้ยอดมันกลับมาเท่าเดิมแล้ว แต่จะพยายามไปหาของใหม่ เงินใหม่” จิตสุภากล่าว

เป็นที่มาของการต่อยอด ‘จุดแข็ง’ เดิมของไทยรัฐ โดยเฉพาะเรื่องการ storytelling ทั้งเปิดช่อง Thairath Originals ในยูทูป ไปจนถึงเปิดตัวทีมครีเอทีฟ ซึ่งปลุกปั้นกันภายในมาพักใหญ่ ๆ แล้ว

“เราพยายามจะทำ content ที่ไม่ใช่แค่รายงาน (just report) ว่าเกิดอะไรขึ้น แต่ทำให้มันมีคุณภาพมากขึ้น เพื่อที่หากมันเป็น evergreen อายุของมันก็จะได้นานขึ้น แต่ในอีกทางหนึ่ง เราก็รู้สึกว่า ถ้าเราจะทำข่าวในลักษณะแค่รายงานว่าเกิดอะไรขึ้น ในยุคโซเชียลมีเดียที่มีนักข่าวพลเมืองเต็มไปหมด เราก็ไม่ได้อยากจะให้ตัวเองไปอยู่แค่ตรงนั้น จะต้องยกระดับขึ้นมา” ผู้บริหารไทยรัฐรายนี้ระบุ

วิธีสู้ของสื่อแมส: เติมคุณภาพ-หาผู้ชมให้เจอ

แม้จิตสุภาจะยอมรับว่า ด้วย DNA ของ ‘แบรนด์ไทยรัฐ’ อย่างไรก็ต้องนำเสนอข่าว mass แต่การที่ไทยรัฐมีสื่อหลากหลายอยู่ในมือ รวมถึงมี sub-brand (แบรนด์ลูก) มากมาย ทำให้สามารถกำหนด position ไปได้เลยว่า อยากให้สื่อแต่ละประเภทนำเสนอคอนเทนต์แนวไหน เช่น ทีวีกับหนังสือพิมพ์ก็เน้นข่าวแนวสังคมอาชญากรรม จับผู้ชมรากหญ้าหน่อย ส่วนออนไลน์ก็จะคุยกับชนชั้นกลางขึ้นมานิดหนึ่ง เป็นพรีเมียมมากขึ้น

“เราเห็นสัญญาณในแง่ดีว่า หลาย sub-brand ที่แยกออกมา ก็เติบโตและได้รับการตอบรับทั้งจากผู้บริโภคและฝั่งโฆษณา”

ขณะที่เดียว ผู้บริหารช่อง One31 ระบุว่า ความสำเร็จในการผลิตคอนเทนต์ของช่อง คือเจอกลุ่มผู้ชมเป้าหมาย (target audience) ที่อาจจะต่างจากช่องอื่น โดยคนกลุ่มนี้จะมีรสนิยมเฉพาะ ทำให้ไม่ว่าจะในการผลิตละครหรือข่าว ก็จะคิดถึงคนกลุ่มเดียวกัน คือ Bangkok-Urban ซึ่งเป็นชนชั้นกลาง ตั้งแต่ lower- จนถึง upper- middle class

แต่ถึงจะโตมาจากการเป็นสื่อบันเทิง นโยบายข่าวของช่อง One31 ก็ไม่ได้เน้นแค่ความสนุกสนานเฮฮา หรือทำอย่างไรก็ได้ให้เข้าถึงคนในวงกว้างมากที่สุด แต่จะเน้นนำเสนอข่าวที่ให้ ‘คุณค่ากับชีวิต’ แม้จะไม่ถึงขั้นเป็นเชิงวิชาการแต่ดูแล้วต้องประเทืองปัญญา และทำข่าว ‘ให้เป็นมากกว่าข่าว’ คือให้มุมมองบางอย่างที่มากไปกว่าเพียงข่าวกระแสรายวัน

นี่คือวิธีคิดหลัก ไม่ว่าจะนำเสนอข่าวนั้นบนทีวีหรือในออนไลน์

“ถ้าเป็นเมื่อก่อน เราอาจจะรู้สึกว่า ข่าวต้องไปเน้นนำเสนอสิ่งที่คนสนใจ เป็น human interest เยอะ ๆ ลักวิ่งชิงปล้น โอเคว่า ข่าวอาชญากรรมเป็นพื้นฐานที่จะต้องมี แต่ทำอย่างไรให้ตรงความสนใจคนดูที่เป็น community อย่างข่าวลุงพล (ไชย์พล วิภา จำเลยในคดีฆาตกรรมน้องชมพู่) เราก็เล่นน้อยมาก เพราะ community เราไม่ได้สนใจว่าเขาจะกินข้าวอะไร หรือข่าวแสตมป์-อภิวัชร์ เอื้อถาวรสุข (นักร้องที่เป็นข่าวใหญ่ช่วงต้นปี 2568 จากกรณีชู้สาว) เราก็ไม่ได้เน้นในเชิงความสัมพันธ์ชู้สาว แต่ไปสรุปข้อเท็จจริงเรื่องคดีแทน”

เดียวบอกว่า การที่เรตติ้งข่าวเย็นของ One31 ขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในอุตสาหกรรมข่าวอยู่หลายครั้ง ก็ถือว่าตรงนี้เราแข็งแรงมาก เพราะ community เราก็เริ่มชัดเจนว่า ทั้งคนดูข่าวกับละครมันมีทัศนคติ (attitude) แบบเดียวกัน

สู้เกมยาวในฐานะ 'สื่ออาชีพ' – ปรับตัวให้เร็ว

ในยุคที่ ‘ใคร ๆ ก็เป็นสื่อได้’ อย่างแท้จริง มี content creator หรืออินฟลูเอนเซอร์เกิดขึ้นเป็นดอกเห็ด จนเข้ามาแย่งเม็ดเงินโฆษณาที่มีอยู่อย่างจำกัด แล้วสื่อที่ดำเนินงานในลักษณะองค์กรจะสู้กับ ‘เกมธุรกิจ’ นี้อย่างไร

จิตสุภาเล่าว่า “อันนี้ก็คุยกันเยอะมาก เพราะอินฟลูฯ ต้นทุนต่ำกว่าสำนักข่าว เพราะเขาอยู่คนเดียวหรืออาจจะมีทีมก็เล็ก ๆ

“ก็คิดกันว่าต้องสู้ ‘เกมยาว’ หมายถึงเราต้องพยายามรักษามาตรฐานและคุณภาพ as a professional ทั้งในเชิงการเป็นนักข่าวและการ storyteller

“แต่เราก็จะเริ่มเห็นว่า วงการอินฟลูฯ ตอนนี้ก็เริ่มมีการขยับ เช่น ยุบช่องบ้าง หรือจัดสรรทีมใหม่ ให้มีไซส์กระชับขึ้น คือไม่ใช่ว่าอินฟลูฯ ทุกคนจะขายได้ หรือสามารถยืนระยะเป็นดาวค้างฟ้า ขณะเดียวกัน impact ของอินฟลูฯ ก็เริ่มลดลง ไม่รู้ว่าเพราะอะไร อาจเพราะคู่แข่งมากขึ้นด้วย ฉะนั้นวงการอินฟลูฯ ก็เริ่มมีความท้าทายเหมือนกัน จึงคิดว่าในฐานะองค์กรสื่อมืออาชีพ มันก็ยังมีช่องว่างในตลาดที่ไปต่อได้” ผู้บริหารไทยรัฐรายนี้ให้ความเห็น

และถึง ‘เครือไทยรัฐ’ จะกำเนิดและเติบใหญ่ในฐานะสื่อ แต่ก็เริ่มมีความพยายามสร้างความหลากหลาย (diversify) ทางธุรกิจ ไม่ให้พึ่งพารายได้จากสื่อเพียงอย่างเดียว เช่นที่ทำ Thairath Logistics ให้บริการด้านขนส่ง และกลางปี 2568 ก็อาจจะเปิดตัวธุรกิจใหม่ที่ต่อยอดจากการเป็นสื่อ แม้รายได้จากสื่อจะยังเป็นเส้นเลือดใหญ่ของบริษัท

เดียวก็มองว่า ธุรกิจสื่อปีนี้ โดยเฉพาะทีวีดิจิทัลหนักแน่นอน เพราะพฤติกรรมของผู้ชมเปลี่ยนไป และสภาพเศรษฐกิจโดยรวมก็ไม่ดี ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อน้อยลง เราจึงต้องปรับตัว โดยยังเชื่อว่าสิ่งที่จะทำให้อยู่รอดได้คือคุณภาพ

“ผู้บริหารช่อง One31 ก็เคยมองเหมือนกันว่า สิ่งที่ทำให้เรามาถึงตรงนี้ได้ คือเรา ‘ปรับตัวเร็ว’ เพราะมีการประเมินสถานการณ์ตลอดเวลา แล้วทุกอย่างยืดหยุ่น (flexible) มาก จะมีการมอนิเตอร์ข้อมูลแล้วส่งมาให้ผู้บริหารวิเคราะห์ว่า เราจะไปซ้ายหรือขวา จะใส่เกียร์เร่งหรือถอย

“ทุกอย่างมันมี ‘เร็ว-ช้า-หนัก-เบา’ นี่คือคำที่ผู้บริหารช่อง One31 พูดกันอยู่บ่อยๆ จนฝังไปในหัวว่า การทำงานเราก็ต้อง balance เงินก็อยากได้คุณภาพก็ห้ามทิ้ง แต่ถ้ามัวแต่เน้นคุณภาพแต่ไม่ได้เงิน มันก็ทำให้ธุรกิจเดินไม่ได้ ประสบการณ์ต่างๆ ก็ช่วยให้เราแม่นยำมากขึ้น อันนี้ก็สำคัญ” ผู้บริหารช่อง One31 รายนี้กล่าว

ทั้งหมดเป็นตัวอย่างวิธีในการสู้ในธุรกิจสื่อ ที่ทุกวันนี้กลายเป็น red ocean เพราะมีคู่แข่งเกิดขึ้นมากมายนับไม่ถ้วน จากมุมมองของ 2 ผู้บริหารสื่อใหญ่

ที่หัวใจสำคัญ คือเรื่องของคุณภาพ, ความเป็นมืออาชีพ และการปรับตัว