เจาะกลยุทธ์ไก่ทอด ‘JOE WINGS’ เมื่อ ‘โอ้กะจู๋’ ส่งท้าชน สมรภูมิหมื่นล้าน

สมรภูมิไก่ทอดในประเทศไทย ที่มีมูลค่าหลายหมื่นล้านบาท และถูกยึดครองโดยยักษ์ใหญ่ระดับโลกและการแข่งขันด้านราคามาอย่างยาวนาน ล่าสุดแบรนด์ไทยอย่าง บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) หรือ โอ้กะจู๋ กระโดดลงมาเล่นในตลาดนี้ด้วยแบรนด์ ‘JOE WINGS’ (โจ วิงส์) ชูความแตกต่าง ด้วย Pain Point ที่คนรุ่นใหม่กังวลด้านสุขภาพ ‘ทำไมความอร่อย ต้องแลกกับความรู้สึกผิด’ ซึ่ง OKJ วางหมากให้เป็น New S-Curve ภายในปี 2026

สรุปกลยุทธ์แบรนด์ไก่ทอด ‘JOE WINGS’ 

1. จาก Red Ocean สู่อาหาร Healthier Choice

ตลาดไก่ทอดไทยคือ Red Ocean เติบโตเฉลี่ยเพียง 3–5% ต่อปี ท่ามกลางการแข่งขันที่เน้นการตัดราคาและอัดโปรโมชั่น แต่ OKJ เลือกใช้กลยุทธ์ Healthification of Indulgence ‘การเปลี่ยนอาหารตามใจปาก ให้เป็นความสบายใจที่กินได้บ่อยขึ้น’

คอนเซปต์ ‘Healthier Choice’ หรือการทำของที่ดูเหมือนจะไม่สุขภาพ ให้กลายเป็นอาหารที่กินได้ทุกวัน (Comfort Food) ได้ผลลัพธ์เกินความคาดหมาย และเห็นสัญญาณการซื้อซ้ำจากกลุ่มคนทำงาน ครอบครัว และกลุ่ม Healthy Lifestyle โดยอ้างอิงจากเมกะเทรนด์โลก

• เทรนด์ ‘Permissible Indulgence’: ข้อมูลจาก Mintel Global Consumer Trends ระบุว่า 79% ของผู้บริโภคไทยมองหาอาหารที่มีประโยชน์  ในรสชาติที่คุ้นเคย เรียกว่าตามใจปากแบบมีสติ
• Quality over Quantity: พลังซื้อกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Z และ Millennials ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อความปลอดภัย และมาตรฐานวัตถุดิบ เช่น ปลอดสารเคมี
• NCDs Awareness: สังคมสูงวัยและผู้ป่วยโรค NCDs มากขึ้น ทำให้อาหารลดโซเดียมและไร้ไขมันทรานส์กลายเป็นมาตรฐานใหม่ (New Standard) ไม่ใช่แค่ทางเลือก

2. ถอดรหัส ‘Better 3 แกน’ มากกว่าแค่ไก่ทอด

JOE WINGS พยายามฉีกภาพลักษณ์เดิมๆ ไม่แข่งขันในสงครามราคา แต่สร้างความแตกต่าง ตอบโจทย์การกินจริงในชีวิตประจำวัน โดยคุมคุณภาพตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ด้วย ‘Better 3 แกน’

• Better Chicken: ใช้เนื้อไก่คุณภาพ ปลอดสารเร่ง ไม่มีฮอร์โมนตกค้าง และใช้เทคนิค Fresh-Coated คลุกแป้งสดต่อออเดอร์ กรอบจริงจากขั้นตอน ไม่ใช้แป้งสำเร็จรูป เพื่อเลี่ยงผงปรุงแต่งเกินจำเป็น
• Better Oil: เลือกใช้น้ำมันที่มีจุดเดือดสูงและไขมันอิ่มตัวต่ำ ช่วยลดความเลี่ยน ให้ไก่ทอดกรอบเบา กินได้โดยยังใส่ใจสุขภาพ
• Better Way: เสิร์ฟพร้อม Homemade Dip 5 แบบ และเครื่องเคียง Organic Salad จากฟาร์มโอ้กะจู๋ เปลี่ยนไก่ทอดให้เป็น ‘มื้อจริง’ ที่กินซ้ำได้

3. โมเดลธุรกิจ ปั๊มน้ำมันคือทางลัดสู่ Mass Market

ความท้าทายของร้านอาหารสุขภาพคือ ‘การเข้าถึงยาก’ ส่วนใหญ่มักอยู่ในศูนย์การค้า OKJ จึงวางโมเดลการขยายธุรกิจผ่าน 2 ขาหลัก

• Standalone: บุกศูนย์การค้าชั้นนำและออฟฟิศ High-end เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์พรีเมียม ปัจจุบันมี 5 สาขา
• PTT Station: ใช้จุดแข็งของพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับ บมจ. ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก (OR) ขยายฐานลูกค้าเข้าสู่ชีวิตประจำวันของคนเดินทาง จุดยุทธศาสตร์ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล
• เป้าหมาย: ตั้งเป้าขยาย 5-10 สาขาในปี 2569 และ 30 สาขาภายในปี 2573

จิรายุทธ ภูวพูนผล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่เกษตรอัจฉริยะ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ช่องว่างของตลาดอยู่ที่ ‘ไก่ทอดที่กินได้บ่อย โดยไม่ต้องรู้สึกผิด’ หลังการ Soft Launch เพื่อทำหน้าที่เป็น Market Validation ทำให้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหา ‘ของถูก’ เพียงอย่างเดียว แต่กำลังมองหา คุณภาพที่จับต้องได้ และดีต่อสุขภาพในระยะยาว

เทียบ 5 ตำนานแบรนด์ดัง ครองตลาดไก่ทอดไทย

1. KFC (เคเอฟซี)

KFC เปิดสาขาแรกในประเทศไทยกับพันธมิตรใหญ่อย่าง เซ็นทรัล เรสเตอรองต์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว ในปี พ.ศ. 2527 จนกระทั่ง ปี 2560 KFC ผันตัวเองสู่รูปแบบ ธุรกิจแฟรนไชส์ 100% ปัจจุบันมีสาขาในไทยมากกว่า 1,000 สาขา

2. Chester’s (เชสเตอร์)

เชสเตอร์ หรือ ‘Chester's Grill’  เปิดสาขาแรกปี 2531 อยู่ในไทยมาแล้ว 38 ปี เป็นธุรกิจในเครือเจริญโภคภัณฑ์ (CP) ปัจจุบันเปิดให้ลงทุนแบบแฟรนไชส์ ขยายจากในศูนย์การค้า ไปยังปั้มน้ำมัน มีสาขามากกว่า 200 แห่ง

จุดเด่น คือ ‘ไก่ย่าง’ ที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใครกลิ่นหอมพิเศษ และเมนูข้าวยอดนิยม รวมถึงน้ำปลาพริกกระเทียม เพิ่มรสชาติที่ถูกปากคนไทย

3. Bonchon (บอนชอน)

ไก่ทอดสัญชาติเกาหลี เข้ามาในไทยครั้งแรกปี 2554 ก่อนที่ของไมเนอร์ ฟู้ด จะทุ่มเงินกว่า 4,483 ล้านบาท ในปี 2562 เข้าถือหุ้นในบริษัท Spoonful Pte. Ltd. สิงคโปร์ ซึ่งเป็นเจ้าของสิทธิ์แฟรนไชส์ Bonchon ในไทย ปัจจุบันเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วมากกว่า 100 สาขา

4. Texas Chicken (เท็กซัส)

ร้านไก่ทอดสัญชาติอเมริกัน ที่แม้ปัจจุบันได้ปิดกิจการในไทยไปแล้ว แต่ชื่อของ Texas ยังติดอยู่ในกลุ่มผู้นำด้านไก่ทอด นำเข้าโดยบริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR เมื่อปี 2558 และเคยขยายสาขาได้มากกว่า 100 สาขา ก่อนจะทยอยปิดตัว จนสาขาสุดท้ายวันที่ 30 กันยายน 2567

5. Wingstop

ไก่ทอดสัญชาติอเมริกัน เปิดตัวสาขาแรกในไทยเดือนธันวาคม 2568 ภายใต้การบริหารของ เนม – ปราการ ไรวา นักร้องนำวง Getsunova และยังเป็นทายาทของเครือ S&P ตั้งเป้าขยายสาขา 5 แห่งภายในปีนี้ โดดเด่นด้วยเมนู ปีกไก่ สะโพกไก่ไม่มีกระดูก และสันในไก่ ปรุงรสด้วยสูตรเฉพาะ  เสิร์ฟคู่กับแรนด์ดิป 9 รสชาติซิกเนเจอร์ของทางร้าน

สมรภูมิไก่ทอดไทยในปี 2026 ได้เปลี่ยนผ่านจากสงครามราคาแบบดั้งเดิมเข้าสู่ยุค ‘Value-Driven Competition’ หรือ การแข่งขันด้วยคุณค่า ไม่ใช่แค่ราคาอย่างเต็มรูปแบบ โดยเป็นการแข่งขันกันระหว่างเจ้าตลาดเดิมที่ใช้ความได้เปรียบด้านเครือข่ายสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ กับผู้เล่นหน้าใหม่อย่าง JOE WINGS ที่ใช้กลยุทธ์ Healthification พลิกภาพ ไก่ทอด เมนู Junk Food สู่มื้ออาหารคุณภาพเพื่อแก้ Pain Point เรื่องความกังวลด้านสุขภาพของคนรุ่นใหม่ และเข้าถึงได้ง่ายตรงตามพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ตลาดไก่ทอดไม่ได้ตัดสินกันที่ความกรอบของไก่เพียงอย่างเดียว แต่ตัดสินกันที่คุณภาพมากกว่าปริมาณหรือราคา