ทำไม New Balance รองเท้าผ้าใบอายุกว่าร้อยปี ครองใจชาว Gen Z

ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดของแบรนด์สนีกเกอร์ นอกจากยักษ์ใหญ่เจ้าตลาดอย่าง Nike และ Adidas จะเป็นที่น่าจับตามองแล้ว แบรนด์ระดับกลางในตลาดอย่าง “New Balance” ก็น่าสนใจไม่แพ้กัน แม้ว่าจะมีอายุมากถึง 120 ปี และที่ผ่านมามักได้รับความนิยมในฐานะ Dad Shoes หรือรองเท้ารุ่นคุณพ่อ แต่ทุกวันนี้มันกลายเป็นรองเท้าที่วัยรุ่นให้ความสนใจกันไม่น้อย

จากการจัดอันดับ Gen Z Brand Tracker ในปี 2025 พบว่า New Balance ครองอันดับ 1 แบรนด์ที่มีการเติบโตของมูลค่าแบรนด์ (Brand Equity) สูงที่สุดในกลุ่มคนอายุ 18-28 ปี โดยพุ่งสูงขึ้นถึง +18.3% ภายในไตรมาสเดียว จึงถือเป็นเรื่องที่น่าสนใจว่า อะไรคือเบื้องหลังการกลับมาที่ยิ่งใหญ่ครั้งนี้?

จากเท้าไก่และความเชย สู่รองเท้าสุดฮิตของ Gen Z

จุดเริ่มต้นของ New Balance เกิดขึ้นในปี 1906 โดย William J. Riley ผู้อพยพชาวไอริช เขาได้ไอเดียตอนนี้กำลังสังเกต “ไก่” ในสวนที่สามารถทรงตัวได้อย่างสมดุลด้วยเท้าเพียง 3 นิ้ว เขาจึงนำโครงสร้างนั้นมาออกแบบแผ่นรองซัพพอร์ตเท้า และกลายเป็นบริษัท New Balance Arch Support

แบรนด์ใช้เวลานานนับทศวรรษในการสร้างชื่อเสียงเรื่องความสบาย จนกระทั่งออกรองเท้าวิ่งรุ่นแรกชื่อ Trackster ในปี 1961 และก้าวสู่การเป็นแบรนด์แถวหน้าเมื่อ Jim Davis เข้าซื้อกิจการในปี 1972 ซึ่งเป็นช่วงที่โลโก้ตัว N เริ่มปรากฏสู่สายตาชาวโลกเป็นครั้งแรกในรุ่น 320

เมื่อก่อนคำว่า “Dad Shoes” เอาไว้ใช้เรียกรองเท้ากีฬาที่มีพื้นหนาเทอะทะ เพราะต้องการเน้นความสบายและการใช้งานมากกว่าความสวยงาม ทำให้กลายเป็นที่นิยมในกลุ่มคุณพ่อหรือชายวัยกลางคนยุค 80

แต่ในยุคหลังการระบาดของโควิด กระแสแฟชั่นเริ่มเปลี่ยนทิศ ผู้คนโหยหาความสบายและกลิ่นอายความย้อนยุค New Balance ที่ยึดมั่นในดีไซน์ดั้งเดิมจึงกลายเป็นเพชรในตมที่ Gen Z ค้นพบ ทำให้รองเท้าที่เคยถูกล้อว่าน่าเกลียด กลับกลายเป็นนิยามของความเท่แบบไม่ต้องพยายาม และได้รับความนิยมในหมู่คนรุ่นใหม่เป็นอย่างมาก

การวางกลยุทธ์การตลาดให้ตรงจุด ที่มาพร้อมคุณภาพที่จับต้องได้

ที่จริงแล้ว New Balance ไม่ได้ดังเพราะโชคช่วย แต่เกิดจากกลยุทธ์ที่วางมาอย่างดี โดยเฉพาะการเลือกพรีเซนเตอร์ที่ทรงอิทธิพล โดยแบรนด์ข้ามผ่านการเป็นแค่รองเท้ากีฬาไปสู่ไลฟ์สไตล์ ส่วนหนึ่งเพราะได้รับการโปรโมตจากไอคอนระดับโลก เช่น Hailey Bieber, Timothée Chalamet, Rihanna และการที่บางคนเลือกใส่รองเท้าสีเทารุ่น 992 สุดคลาสสิกของ Steve Jobs

ไม่ใช่แค่นั้นแต่ยังมีการร่วมมือกับแบรนด์ไฮเอนด์อย่าง  Aimé Leon Dore และ J.Crew รวมถึงศิลปิน เช่น Jack Harlow และ J. Cole อีกด้วย จึงช่วยยกระดับจากรองเท้าวิ่งให้กลายเป็นสินค้าแฟชั่นระดับพรีเมียมได้

ในแง่ของการกล้าที่จะฉีกกฎก็เป็นอีกส่วนสำคัญที่ช่วยผลักดันให้แบรนด์เติบโตมากขึ้น เช่น การสร้างเสียงฮือฮาด้วยการเปิดตัว Snoafer ซึ่งเป็นการผสมผสานรองเท้าสนีกเกอร์รุ่น 1906 เข้ากับรองเท้าโลฟเฟอร์ ตอบโจทย์เทรนด์แฟชั่นยุคใหม่ที่ไม่มีเส้นแบ่งพรมแดน

อีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้ New Balance ได้รับความนิยมนอกจากเรื่องของดีไซน์แล้วก็คือ “คุณภาพ” เพราะท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด แบรนด์ยังรักษาเอกลักษณ์การเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและฐานการผลิต ตัวอย่างเช่น “Made in USA / UK”  คอลเลกชันที่ผลิตในอเมริกาและอังกฤษ ที่สร้างความรู้สึกถึงงานฝีมือ และความจริงใจต่อผู้บริโภค

และที่สำคัญจุดเด่นของ New Balance ก็คือ “ความสบาย” มีการนำเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาใช้ เช่น Fresh Foam ที่ไม่เพียงแต่ให้ความนุ่มสบาย แต่ยังออกแบบมาโดยคำนึงถึงการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมด้วย

ความสำเร็จนี้สะท้อนออกมาเป็นตัวเลขรายได้ที่ทุบสถิติ โดยในปี 2024 New Balance ทำยอดขายทั่วโลกได้สูงถึง 7.8 พันล้านดอลลาร์ และ ซีอีโอ Joe Preston ก็ตั้งเป้าที่จะพุ่งไปให้ถึง 1 หมื่นล้านดอลลาร์ ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

เรียกได้ว่า New Balance พิสูจน์ให้เห็นว่าความยั่งยืนของแบรนด์ ไม่ได้เกิดจากการวิ่งตามเทรนด์ แต่เกิดจากการรู้จักตัวเอง การรักษาคุณภาพและความสบายที่เป็นรากฐานมานานกว่าศตวรรษ ที่เมื่อมาผสมผสานกับการตลาดดิจิทัลและการเลือกพันธมิตรที่ถูกต้อง ทำให้ New Balance ไม่ใช่แค่รองเท้าของคุณพ่ออีกต่อไป แต่เป็นรองเท้าที่ทุกคนอยากได้

ในยุคที่ Nike และ Adidas กำลังปรับตัวครั้งใหญ่ ก็ถือว่า New Balance ได้กลายเป็นผู้เล่นที่น่าจับตามองที่สุด ว่าจะสามารถรักษาความนิยมนี้ไปได้นานแค่ไหนในโลกแฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

อ้างอิงข้อมูล : The Harris Poll และ Markademics

ข่าวที่เกี่ยวข้อง  

• อากาศร้อนเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ เมื่อคนรุ่นใหม่หันมาใช้ชีวิตกลางคืนมากขึ้น 
• ยาชะลอวัยสุนัข ความหวังใหม่ของคนรักหมา อาจช่วยยืดเวลาได้อีกนิด 
• 'Ray-Ban' จากของถูกในปั๊มน้ำมัน สู่แบรนด์แว่นตาระดับโลก