จาก High Volume สู่ High Value อนาคตท่องเที่ยวไทยต้องวัดที่คุณภาพ

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา ความสำเร็จของการท่องเที่ยวไทยมักถูกวัดด้วยคำถามเดียวว่า ‘ปีนี้มีนักท่องเที่ยวเข้าประเทศกี่ล้านคน และรายได้เท่าไหร่’ ยิ่งตัวเลขสูงก็ยิ่งถูกมองว่าเป็นปีทองของการท่องเที่ยว เพราะภาคการท่องเที่ยวมีสัดส่วนราว 20% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) รัฐบาลจึงให้น้ำหนักกับการส่งเสริมการท่องเที่ยวมาโดยตลอด ในฐานะเสาหลักของการกระตุ้นเศรษฐกิจของประเทศ

อย่างไรก็ตาม ปัญหาของการท่องเที่ยวแบบ High Volume คือ เมื่อคนจำนวนมหาศาลกระจุกตัวอยู่ในจุดหมายเดียวกัน ต้นทุนที่ซ่อนอยู่ก็เพิ่มขึ้น ตั้งแต่ขยะ น้ำเสีย การใช้น้ำและพลังงาน ไปจนถึงความเสียหายต่อระบบนิเวศ หรือภาวะ Overtourism ที่ปลายทางรับนักท่องเที่ยวมากเกินขีดความสามารถของพื้นที่ ตัวอย่างเช่น งานศึกษาของธนาคารโลกเกี่ยวกับภูเก็ต กระบี่ และเกาะสมุย พบว่าแหล่งท่องเที่ยวทั้งสามสร้างขยะพลาสติกที่จัดการไม่เหมาะสมรวมประมาณ 16,800 ตันต่อปี ขณะที่ UNDP ระบุถึงเกาะสมุยว่า ความสำเร็จจากการท่องเที่ยวมาพร้อมปัญหากองขยะ การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานที่กระทบภูมิทัศน์ และผลประโยชน์บางส่วนตกอยู่กับบริษัททัวร์และนักลงทุนมากกว่าคนในพื้นที่

ดังนั้น หากประเทศไทยดึงนักท่องเที่ยวเข้ามาได้หลายสิบล้านคน แต่ต้องแบกรับขยะ ความเสื่อมโทรมของทรัพยากร ความแออัด ขณะที่เงินจำนวนหนึ่งไหลออกจากพื้นที่ จำนวน ‘หัวนักท่องเที่ยว’ เพียงอย่างเดียวจึงไม่ใช่คำตอบของความสำเร็จอีกต่อไป

จาก High Volume สู่ High-Value Tourism

นี่เป็นเหตุผลที่ทิศทางการท่องเที่ยวไทยกำลังเปลี่ยนไปสู่แนวคิด High-Value Tourism โดย  ททท. (การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย)  วางยุทธศาสตร์ปี 2569 และปีต่อๆ ไป ให้การเติบโตเน้นคุณภาพ ความสมดุล และความยั่งยืนมากกว่าการไล่เพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว ซึ่งตั้งเป้าหมายรายได้การท่องเที่ยวแบบเน้นคุณภาพรวมสูงสุดประมาณ 3 ล้านล้านบาท

ทั้งนี้คำว่า High-Value Tourism ไม่ได้หมายถึง ‘นักท่องเที่ยวกระเป๋าหนัก’ เพียงอย่างเดียว แต่หมายถึง กลุ่มที่ อยู่ยาว เดินทางนอกฤดูกาล กระจายตัวไปเมืองรอง ใช้บริการธุรกิจท้องถิ่น และสร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมต่ำ

กลุ่มเป้าหมายจึงมีทั้ง Medical Tourism ผู้เดินทางเข้ามารักษาพยาบาล ตรวจสุขภาพ หรือทำหัตถการทางการแพทย์ ซึ่งต่อยอดไปยังโรงแรม ร้านอาหาร และการพักฟื้นระยะยาว ขณะที่ Wellness Tourism เน้นสุขภาวะ เช่น สปา นวดไทย สมาธิ โยคะ อาหารเพื่อสุขภาพ และ Longevity ซึ่ง ททท. กำลังผลักดันผ่านแนวคิด ‘Healing is the New Luxury’

อีกกลุ่มคือ Long-stay ซึ่งสร้างมูลค่าจากการพำนักเป็นสัปดาห์หรือหลายเดือน ส่วนอีกหลุ่มที่น่าจับตาคือ  Digital Nomad คนที่ทำงานทางไกลและสามารถย้ายสถานที่ทำงานไปประเทศต่าง ๆ ได้ กลุ่มนี้น่าสนใจเพราะสามารถพักยาวและใช้ชีวิตเสมือนคนท้องถิ่น ไทยเองมี Destination Thailand Visa หรือ DTV รองรับกลุ่ม Remote Worker และ Digital Nomad โดยอนุญาตให้พำนักครั้งละไม่เกิน 180 วันตามเงื่อนไขของวีซ่า 

บทเรียนต่างประเทศ ที่ไม่จำเป็นต้องเน้นนักท่องเที่ยวเยอะเพียงอย่างเดียว

หนึ่งในตัวอย่างที่ไทยอาจถอดบทเรียนตามได้คือกรณีของ ภูฏาน ซึ่งใช้แนวคิด ‘High Value, Low Volume’ มายาวนาน โดยจำกัดการท่องเที่ยวให้อยู่ในระดับที่ทรัพยากร วัฒนธรรม และโครงสร้างพื้นฐานรองรับได้ พร้อมเก็บ Sustainable Development Fee หรือ "ค่าเหยียบแผ่นดิน"ประมาณ 100 ดอลลาร์สหรัฐต่อคนต่อคืน เพื่อนำรายได้ไปสนับสนุนโครงสร้างพื้นฐาน การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม วัฒนธรรม การศึกษาและสาธารณสุข

หัวใจของโมเดล เป็นการบริหารการท่องเที่ยวทั้งระบบให้ผู้มาเยือนสร้าง ‘คุณค่า’ มากกว่าผลกระทบที่ทิ้งไว้ ตั้งแต่การควบคุมและจัดการนักท่องเที่ยวตั้งแต่ก่อนเดินทาง การกำหนดมาตรฐานบริการและที่พัก ไปจนถึงการสร้างงานให้ไกด์และผู้ประกอบการท้องถิ่น แนวคิดนี้สะท้อนการเปลี่ยนตัวชี้วัดความสำเร็จจากคำถามว่า ‘ปีนี้มีนักท่องเที่ยวมากี่คน’ ไปสู่คำถามว่า ‘นักท่องเที่ยวแต่ละคนสร้างรายได้และคุณค่าให้ประเทศมากเพียงใด โดยประเทศต้องแลกกับต้นทุนทางสังคม วัฒนธรรม และสิ่งแวดล้อมเท่าไร’

ขณะที่ ญี่ปุ่น แสดงให้เห็นอีกแนวทางหนึ่ง คือไม่จำเป็นต้องลดจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งประเทศ แต่สร้างตลาด High-Value ควบคู่กับตลาดทั่วไป โดย JNTO นิยามกลุ่ม High-Value ในการศึกษาตลาดหนึ่งว่าเป็นผู้มีค่าใช้จ่ายในจุดหมายตั้งแต่ 1 ล้านเยนต่อคนต่อทริปขึ้นไป ในปี 2566 นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มีเพียงประมาณ 590,000 คน แต่สร้างการใช้จ่ายถึง 1 ล้านล้านเยน หรือคิดเป็น 19.1% ของรายรับจากนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมด ทั้งที่คิดเป็นเพียง 2.4% ของจำนวนนักท่องเที่ยว

บทเรียนสำหรับประเทศไทยที่ทำตามได้ จึงไม่ใช่การปฏิเสธนักท่องเที่ยวจำนวนมาก แต่คือการเปลี่ยน ‘ตัวชี้วัดความสำเร็จ’ จากจำนวนคน ไปสู่ รายได้ต่อคน ระยะเวลาพำนัก เงินที่ตกถึงชุมชน การกระจายรายได้สู่เมืองรอง และต้นทุนต่อสิ่งแวดล้อม

 

จุดแข็งของไทย: อาหาร สุขภาพ และเรื่องเล่าแบบไทย

ปัจจุบันนักท่องเที่ยวไม่ได้มองหาแค่สถานที่ท่องเที่ยวหรือความคุ้มค่าด้านราคาอีกต่อไป แต่เลือกซื้อ ‘ประสบการณ์และความหมาย’ ที่สร้างคุณค่าทางอารมณ์และการเรียนรู้มากยิ่งขึ้น 

ถ้าไทยต้องการดึงนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ ก็ต้องกลับมาถามว่าเรามีดีอะไร และคำตอบอยู่ใกล้ตัวกว่าที่คิด นั่นคือ ทุนทางวัฒนธรรมและวิถีชีวิต ที่สั่งสมมายาวนาน ตั้งแต่อาหารไทย มวยไทย งานหัตถกรรม เทศกาลและความเชื่อ ไปจนถึงการนวด สมุนไพร การแพทย์ และ Wellness สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ของที่ลอกเลียนได้ง่าย และเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยวคุณภาพยอมจ่ายเพื่อมันจริงๆ 

โดยเฉพาะ ‘สุขภาพ’ กำลังกลายเป็นหนึ่งในสนามสำคัญของ High-Value Tourism ททท. ระบุว่า Wellness Economy ของไทยมีมูลค่าประมาณ 42.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2567 ขณะที่ Wellness Tourism มีมูลค่าราว 14 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 36.4% จากปีก่อน ทำให้ไทยมีโอกาสพัฒนาการท่องเที่ยวที่เชื่อมตั้งแต่อาหารเพื่อสุขภาพ สมุนไพร นวดไทย สปา โยคะ สมาธิ ไปจนถึง Preventive Care และบริการทางการแพทย์ขั้นสูง

พิธา ลิ้มเจริญรัตน์ เคยเล่าไว้ในคอลัมน์ ‘High Touch Tourism เมื่อวัฒนธรรมนำทางอนาคตท่องเที่ยวไทย’ ของ SPRiNG ว่า นักเดินทางเริ่มให้คุณค่ากับความเงียบ ความเป็นส่วนตัว และธรรมชาติ จากเดิมที่เมืองท่องเที่ยวแข่งกันว่าใครมีกิจกรรมมากกว่า วันนี้ ‘ความไม่มีอะไร’ กลับมีราคา’ หมู่บ้านบนภูเขา ชุมชนริมแม่น้ำ และเมืองเล็กที่ยังไม่ถูกนักท่องเที่ยวล้น จึงมีสินทรัพย์ที่เมืองใหญ่สร้างใหม่ไม่ได้ง่ายๆ นั่นคือความสงบ

อีกแนวโน้มคือ Whycations ที่คนเริ่มถามว่า “ทำไมถึงไปเที่ยว” มากกว่า “ไปที่ไหน” บางคนไปเพื่อพักใจ สุขภาพ การเรียนรู้ อาหาร หรือใช้เวลากับครอบครัว เมืองรองจึงไม่ต้องแข่งด้วยแลนด์มาร์ก แต่แข่งด้วยประสบการณ์ที่มีความหมายได้ ขณะที่ การเที่ยวแบบ PastPorts คือการเดินทางกลับไปหารากเหง้าและความทรงจำของตัวเอง ทั้งบ้านเกิดของปู่ย่า โรงเรียนเก่า ตลาดร้อยปี รถไฟสายเก่า หรือสูตรอาหารของครอบครัว ซึ่งกลายเป็นเศรษฐกิจประสบการณ์ได้หากเล่าเรื่องเป็น

นอกจากนี้ยังมี Set-Jetting การเดินทางตามภาพยนตร์ ซีรีส์ เพลง และวัฒนธรรมป๊อป ซึ่งทำให้ Soft Power ไม่ควรจบลงเมื่อหนังหรือเพลงประสบความสำเร็จ แต่ต้องเชื่อมต่อไปถึงสถานที่จริง คนที่ดูซีรีส์ไทยจากอีกซีกโลกวันนี้ ควรสามารถเปลี่ยนความประทับใจนั้นเป็นการเดินทางมากินอาหาร เดินตลาด พักโรงแรม ซื้อสินค้าท้องถิ่น และสัมผัสสถานที่ในเรื่องด้วยตัวเองในวันพรุ่งนี้ 

สุดท้ายคือ Goods Getaways คือการเดินทางเพราะอยากได้สินค้าหรือประสบการณ์บางอย่างที่หาได้เฉพาะพื้นที่ ซึ่งเปิดโอกาสใหม่ให้สินค้าชาติพันธุ์และผลิตภัณฑ์ที่มีอัตลักษณ์เฉพาะถิ่น 

นั่นหมายความว่าไทยอาจขายประสบการณ์เรียนทำอาหารล้านนา เรียนรู้สมุนไพรกับชุมชน นวดตอกเส้น พักในที่พักที่มีอัตลักษณ์หรือจากหนังดังของไทย และรับประทานอาหารจากวัตถุดิบท้องถิ่น การท่องเที่ยวจึงเปลี่ยนจากการพานักท่องเที่ยวไป ‘ดูสถานที่’ เป็นการเปิดโอกาสให้เข้าไป ‘มีส่วนร่วม’ กับสถานที่นั้น

ขณะเดียวกันตลาด MICE หรือการประชุม การเดินทางเพื่อเป็นรางวัล การประชุมนานาชาติ และนิทรรศการ ก็เป็นอีกกลุ่มสำคัญที่น่าจับตา เพราะผู้เดินทางกลุ่มธุรกิจสามารถสร้างการใช้จ่ายต่อทริปสูง และสามารถต่อยอดการเดินทางก่อนหรือหลังงานได้

ทังนี้ ททท. เองเริ่มพัฒนาสินค้าลักษณะนี้แล้ว เช่น การนำภูมิปัญญาล้านนามาเชื่อมกับ Wellness ผ่านการนวดตอกเส้น สมุนไพร อาหารสุขภาพ โยคะ และกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่น เป้าหมายสำคัญคือทำให้การเดินทางมีความหมายมากกว่าการเช็กอินตามแหล่งท่องเที่ยว

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนจากสินค้าที่น่าสนใจให้เป็นเศรษฐกิจที่แข็งแรงยังต้องพัฒนาอีกหลายด้าน เริ่มจากมาตรฐานและคุณภาพของบุคลากรที่ต้องสม่ำเสมอและได้รับการรับรองอย่างต่อเนื่อง พร้อมทักษะด้านภาษาที่ช่วยให้อธิบายที่มาของศาสตร์แก่ผู้มาเยือนได้ ภูมิปัญญาท้องถิ่นต้องได้รับการคุ้มครองและแบ่งปันผลประโยชน์ให้ถึงผู้สืบทอดตัวจริง ไม่ใช่เป็นเพียงเมนูตกแต่งในสปาหรู สินค้าต้องถูกออกแบบเป็นแพ็กเกจหลายวันที่จองได้จริงและเชื่อมไปยังเมืองรอง เพื่อยืดระยะพำนักและกระจายรายได้ 

ต้องลงทุนกับ ‘คน’

อีกโครงสร้างพื้นฐานที่มองไม่เห็นแต่สำคัญไม่แพ้ถนนหรือสนามบินคือ ‘ทรัพยากรมนุษย์’

ประเทศไทยจำเป็นต้องพัฒนาทักษะแรงงานมากกว่าการบริการขั้นพื้นฐาน โดยเฉพาะภาษา การสื่อสารข้ามวัฒนธรรม Digital Skills การใช้ AI การวิเคราะห์ข้อมูล การออกแบบประสบการณ์ การเล่าเรื่องท้องถิ่น ตลอดจนความรู้เฉพาะด้าน เช่น Wellness, Medical Tourism, Gastronomy, Sustainability และ MICE

ที่ผ่านมา รัฐบาลได้เดินหน้าโครงการฝึกทักษะแรงงานในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการกว่า 100,000 คนใน 62 จังหวัด ครอบคลุมทั้งแรงงานโรงแรม ร้านอาหาร และคนรุ่นใหม่ในระบบการศึกษา แต่ในระยะยาว การ Upskill และ Reskill จำเป็นต้องกลายเป็นระบบต่อเนื่อง

ความท้าทายคือประเทศไทยไม่ได้แข่งขันอยู่เพียงลำพัง เวียดนาม มาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย และประเทศในเอเชียตะวันออกอย่างญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ต่างแข่งขันกันดึงนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อ

โดยเฉพาะเวียดนามกำลังเป็นคู่แข่งที่น่าจับตา จากการลงทุนด้านโรงแรม โครงสร้างพื้นฐาน และ Connectivity อย่างต่อเนื่อง ขณะที่สิงคโปร์มีความแข็งแกร่งด้าน MICE การเดินทางและบริการระดับพรีเมียม ประเทศไทยจึงไม่สามารถแข่งขันด้วย ‘ความคุ้มราคา’ เพียงอย่างเดียว แต่ต้องทำให้สิ่งที่นักท่องเที่ยวได้รับในไทยหาไม่ได้จากประเทศอื่น

หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่การยกระดับสินค้าและบริการ ตั้งแต่โรงแรม ร้านอาหาร รถรับส่ง มัคคุเทศก์ แหล่งท่องเที่ยว ไปจนถึงของฝาก ให้มีทั้งมาตรฐานและอัตลักษณ์ ขณะเดียวกัน Influencer และ Content Creator ควรถูกใช้มากกว่าการพาไปถ่ายภาพตามแลนด์มาร์ก แต่ควรเป็น ‘นักเล่าเรื่อง’ ที่พาผู้ชมค้นพบอาหาร ช่างฝีมือ ชุมชน หรือประสบการณ์ที่คนทั่วไปไม่เคยรู้จัก

เปลี่ยน KPI ความสำเร็จ  วัดที่คุณภาพนักท่องเที่ยว 

สุดท้ายการเปลี่ยนจาก High Volume ไปสู่ High Value จะไม่สมบูรณ์ หากประเทศไทยยังใช้ ‘จำนวนนักท่องเที่ยว’ เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จหลัก เพราะนักท่องเที่ยว 40 ล้านคนอาจไม่ได้สร้างคุณค่าให้ประเทศมากกว่านักท่องเที่ยว 30 ล้านคนเสมอไป หากกลุ่มหลังอยู่นานกว่า ใช้จ่ายกับธุรกิจไทยมากกว่า เดินทางกระจายไปหลายจังหวัด และสร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมต่ำกว่า

ดังนั้น KPI ชุดใหม่ควรเริ่มจาก ระยะเวลาพำนักเฉลี่ย (Average Length of Stay) และ ค่าใช้จ่ายต่อคนต่อทริป/ต่อวัน เพื่อดูว่านักท่องเที่ยวสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้นจริงหรือไม่ แต่ตัวเลขรายได้เพียงอย่างเดียวยังไม่พอ ต้องติดตามด้วยว่า ‘เงินไปอยู่ที่ใคร’

ตัวชี้วัดจึงควรลงลึกถึง การกระจายรายได้ เช่น สัดส่วนการใช้จ่ายที่ตกถึงโรงแรม ร้านอาหาร SMEs ผู้ผลิตสินค้า เกษตรกร ช่างฝีมือ มัคคุเทศก์ และชุมชนท้องถิ่น รวมถึงสัดส่วนรายได้จากการท่องเที่ยวที่เกิดขึ้นนอกเมืองท่องเที่ยวหลัก หากรายได้รวมเพิ่มขึ้นแต่ยังกระจุกอยู่ในกรุงเทพฯ ภูเก็ต เชียงใหม่ หรือเมืองหลักเพียงไม่กี่แห่ง ก็ยังไม่อาจเรียกได้เต็มที่ว่าประเทศไทยประสบความสำเร็จในการสร้าง High-Value Tourism

อีกด้านหนึ่งต้องวัด ความพึงพอใจและอัตราการกลับมาเที่ยวซ้ำ เพราะนักท่องเที่ยวที่มีประสบการณ์ที่ดีและกลับมาประเทศไทยหลายครั้งมีคุณค่าในระยะยาวมากกว่านักท่องเที่ยวที่เดินทางมาครั้งเดียว

พร้อมกันนั้น ต้องตอบให้ได้ว่า เมืองรองและชุมชนได้อะไรจากการท่องเที่ยว เช่น รายได้ครัวเรือนเพิ่มขึ้นเท่าใด เกิดงานในพื้นที่กี่ตำแหน่ง ธุรกิจท้องถิ่นมียอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่ มีผู้ประกอบการรายเล็กเข้าสู่ Supply Chain การท่องเที่ยวมากขึ้นเพียงใด และนักท่องเที่ยวพักค้างในพื้นที่นานแค่ไหน

ข้อสำคัญอีกข้อคือ ต้องวัด ต้นทุนทางสิ่งแวดล้อม ควบคู่กับรายได้ เช่น ปริมาณขยะและน้ำเสียต่อจำนวนนักท่องเที่ยว การใช้น้ำและพลังงาน การปล่อยก๊าซเรือนกระจกของแหล่งท่องเที่ยว รวมถึงสภาพของระบบนิเวศและทรัพยากรธรรมชาติ เพราะหากประเทศไทยมีรายได้จากการท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น แต่ต้องแลกกับทะเลเสื่อมโทรม ขยะเพิ่มขึ้น หรือชุมชนต้องแบกรับนักท่องเที่ยวเกินศักยภาพ รายได้ที่เพิ่มขึ้นก็อาจไม่ใช่ ‘มูลค่า’ ที่แท้จริง

คุณค่านั้นต้องเกิดพร้อมกันอย่างน้อยสามด้าน คือ นักท่องเที่ยวได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น คนไทยและชุมชนได้รับรายได้มากขึ้น และประเทศไทยสูญเสียทรัพยากรธรรมชาติและวัฒนธรรมน้อยลง

หากประเทศไทยทำได้สำเร็จ ตัวเลขนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นก็จะไม่ใช่เป้าหมายปลายทางอีกต่อไป แต่เป็น ‘คุณภาพของการเติบโต’ เพราะอนาคตของการท่องเที่ยวไทยอาจขึ้นอยู่กับว่าเราจะสร้างคุณค่าจากนักท่องเที่ยวให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและยั่งยืนได้อย่างไร 

ข่าวที่เกี่ยวข้อง 

• High Tech, High Touch เมื่อภูมิอากาศเปลี่ยนเร็วกว่าที่คิด 
• เงื่อนไข 'ไทยเที่ยวไทยพลัส 2569' รัฐช่วยค่าโรงแรม+คูปอง 1 ล้านสิทธิ์ สูงสุด 3,500 บาท
• สรุปให้ เก็บค่าธรรมเนียมต่างชาติ 450 บาท ไม่ใช่แค่ 'ค่าเหยียบแผ่นดิน'