‘ตลาดสบู่ก้อนไทย’ มูลค่า 9 พันล้าน ‘เบนเนท’ โกยฉียด 2 พันล้าน/ปี วันที่..ไม่มี ‘บุ๋ม’แล้ว

สบู่ คืออีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ของใช้จำเป็นที่อยู่คู่กับชีวิตประจำวันของคนไทยมาอย่างยาวนาน แม้จะเป็นสินค้าพื้นฐานที่ดูเหมือนไม่มีอะไรซับซ้อน แต่ตลาดสบู่ก้อนในประเทศไทยกลับมีมูลค่าสูงถึงกว่า 9,000 ล้านบาท และยังมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยข้อมูลคาดการณ์ของแบรนด์กลุ่มผู้นำตลาดระบุว่า ในปี 2567 ตลาดสบู่ก้อนมีมูลค่า 9,072 ล้านบาท ก่อนเพิ่มขึ้นเป็น 9,525 ล้านบาทในปี 2568

ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า สินค้าใกล้ตัวอย่างสบู่ยังเป็นตลาดที่มีโอกาสทางธุรกิจ และมีการแข่งขันกันอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะแบรนด์ที่สามารถสร้างเอกลักษณ์ให้ผลิตภัณฑ์และทำให้ผู้บริโภคจดจำได้

หนึ่งในแบรนด์สบู่ไทยที่เติบโตจนกลายเป็นผู้เล่นรายสำคัญของตลาด คือ เบนเนท (Bennett) จากสบู่ก้อนสีส้มที่วางขายตามร้านค้าทั่วไป สู่ธุรกิจที่สร้างรายได้เกือบ 2,000 ล้านบาทต่อปี โดยเบื้องหลังความสำเร็จไม่ได้มีเพียงคุณภาพและจุดขายของผลิตภัณฑ์ แต่ยังมีกลยุทธ์การตลาดที่ใช้พรีเซ็นเตอร์คนเดิมอย่าง บุ๋ม-ปนัดดา วงศ์ผู้ดี มาอย่างยาวนาน พร้อมวลีโฆษณาติดหู อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี จนกลายเป็นภาพจำที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับแบรนด์มานานเกือบ 24 ปี

แต่ล่าสุด ภาพจำดังกล่าวกำลังเปลี่ยนไป หลัง บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด ประกาศยุติบทบาท บุ๋ม ปนัดดา ในฐานะพรีเซ็นเตอร์ พร้อมถอดสื่อโฆษณาที่ปรากฏภาพของเธอออกจากทุกช่องทาง นี่จึงเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์ที่ต้องเดินหน้าต่อโดยไม่มีพรีเซ็นเตอร์คนเดิม

จากโรงงานรับจ้างผลิต สู่การสร้างอาณาจักรสบู่ไทย

เบนเนท เริ่มต้นทำตลาดในปี 2544 ภายใต้การดำเนินธุรกิจของ ชาย ปราบเล่ง ก่อนจดทะเบียนจัดตั้งบริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 29 สิงหาคม 2548

จุดเริ่มต้นของธุรกิจมาจากประสบการณ์รับจ้างผลิตสบู่ให้กับผู้อื่น ก่อนจะต่อยอดมาพัฒนาผลิตภัณฑ์และสร้างแบรนด์ของตัวเอง ซึ่งเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้บริษัทสามารถกำหนดทิศทางสินค้า จุดขาย และการสื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยตรง

สินค้าที่สร้างชื่อให้เบนเนทคือสบู่วิตามินซีและอี หรือสบู่ก้อนสีส้มที่หลายคนคุ้นเคย ซึ่งกลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์และเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่ช่วยสร้างการจดจำในวงกว้าง

ปัจจุบันบริษัทดำเนินธุรกิจผลิตสบู่และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ภายใต้แบรนด์เบนเนท เทียบทอง และขิงทอง ครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์สบู่และโลชั่นที่วางจำหน่ายผ่านช่องทางค้าปลีกต่าง ๆ

อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี กลยุทธ์การตลาดที่สร้างภาพจำเกือบ 24 ปี

หนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้เบนเนทแตกต่างจากแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป คือการเลือกใช้ บุ๋ม-ปนัดดา วงศ์ผู้ดี ซึ่งได้รับตำแหน่งนางสาวไทยปี 2543 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นทำตลาด และร่วมงานกันอย่างต่อเนื่องมาเกือบ 24 ปี

แทนที่จะเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์ตามกระแสหรือเลือกใช้คนดังหลายคนสลับกัน เบนเนทเลือกสร้างความต่อเนื่องผ่านบุคคลเพียงคนเดียว พร้อมวลีโฆษณาที่กลายเป็นเอกลักษณ์อย่าง อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี

ความสำเร็จของกลยุทธ์นี้อยู่ที่การทำให้ชื่อของพรีเซ็นเตอร์และชื่อแบรนด์เชื่อมโยงกันในความทรงจำของผู้บริโภค เมื่อเห็นบุ๋มก็นึกถึงเบนเนท และเมื่อพูดถึงสบู่เบนเนท หลายคนก็นึกถึงบุ๋มตามมา

นอกจากนี้ ในช่วงแรกแบรนด์ยังใช้สื่อโฆษณานอกบ้าน โดยเฉพาะป้ายโฆษณาข้างรถเมล์ เพื่อเพิ่มการมองเห็นในชีวิตประจำวัน ขณะที่สบู่ก้อนสีส้มทำหน้าที่เป็นจุดเด่นด้านผลิตภัณฑ์

เมื่อทั้งตัวสินค้า สีสันของผลิตภัณฑ์ และพรีเซ็นเตอร์ถูกสื่อสารซ้ำอย่างต่อเนื่อง จึงเกิดเป็นภาพจำที่แข็งแรง จนผู้บริโภคบางส่วนเรียกติดปากว่า สบู่บุ๋ม

ตลาดสบู่ก้อนเกือบหมื่นล้าน เบนเนทประกาศยอดขายอันดับ 1 ต่อเนื่อง

แม้ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจะมีการแข่งขันสูง แต่สบู่ก้อนยังคงเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคใช้ในชีวิตประจำวัน โดยข้อมูลคาดการณ์ของแบรนด์กลุ่มผู้นำตลาดระบุว่า ตลาดสบู่ก้อนในประเทศไทยมีมูลค่า 9,072 ล้านบาทในปี 2567 และเพิ่มขึ้นเป็น 9,525 ล้านบาทในปี 2568

ขณะที่ แบรนด์เบนเนท ระบุว่า เป็นสบู่ก้อนที่มียอดขายอันดับ 1 ต่อเนื่อง 11 ปี อ้างอิงข้อมูลจาก NielsenIQ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งตัวเลขที่สะท้อนสถานะของแบรนด์ในตลาดสบู่ก้อนของไทย

เปิดรายได้ 9 ปี เบนเนทโตแตะ 2 พันล้าน ก่อนกำไรลดลง

การเติบโตของเบนเนทสะท้อนผ่านผลประกอบการของบริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด ที่ขยับจากธุรกิจรายได้ไม่ถึง 1,000 ล้านบาท สู่การเป็นธุรกิจที่สร้างรายได้เกือบ 2,000 ล้านบาทต่อปี

ย้อนดูผลประกอบการ พบว่าในปี 2560 บริษัทมีรายได้ 976 ล้านบาท และกำไรประมาณ 50 ล้านบาท ก่อนเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2564 มีรายได้เพิ่มเป็น 1,985 ล้านบาท และกำไร 120 ล้านบาท

ส่วนผลประกอบการในช่วง 4 ปีล่าสุด มีรายละเอียดดังนี้

ผลประกอบการบริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด

- ปี 2565 รายได้ 1,887 ล้านบาท กำไรสุทธิ 132 ล้านบาท

- ปี 2566 รายได้ 2,011 ล้านบาท กำไรสุทธิ 139 ล้านบาท

- ปี 2567 รายได้ 2,026.13 ล้านบาท กำไรสุทธิ 140.61 ล้านบาท

- ปี 2568 รายได้ 1,937.34 ล้านบาท กำไรสุทธิ 105.61 ล้านบาท

หากพิจารณาตัวเลขย้อนหลัง จะเห็นว่าบริษัทสามารถผลักดันรายได้ทะลุ 2,000 ล้านบาทได้ตั้งแต่ปี 2566 และทำรายได้สูงสุดในช่วงข้อมูลดังกล่าวในปี 2567 ที่ 2,026.13 ล้านบาท พร้อมกำไรสุทธิ 140.61 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ในปี 2568 ผลประกอบการเริ่มชะลอตัว โดยรายได้ลดลงเหลือ 1,937.34 ล้านบาท หรือลดลงประมาณ 4.4% เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่กำไรสุทธิลดลงมาอยู่ที่ 105.61 ล้านบาท หรือลดลงประมาณ 24.9%

ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า แม้เบนเนทยังคงรักษาระดับรายได้ไว้ใกล้ 2,000 ล้านบาทต่อปี แต่การเติบโตไม่ได้เป็นเส้นตรงเสมอไป โดยเฉพาะเมื่อกำไรสุทธิลดลงมากกว่ารายได้ ซึ่งเป็นอีกประเด็นที่ต้องติดตามทิศทางธุรกิจในระยะต่อไป

25 ปีของเบนเนท กับการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ

ตลอดเส้นทางธุรกิจ เบนเนทสร้างการจดจำผ่านองค์ประกอบที่ทำงานร่วมกัน ทั้งผลิตภัณฑ์สบู่วิตามินซีและอี สีส้มที่เป็นเอกลักษณ์ การวางจำหน่ายผ่านช่องทางค้าปลีก และการใช้พรีเซ็นเตอร์คนเดิมมาอย่างยาวนาน

วันที่ 5 พฤศจิกายน 2569 บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด ประกาศยุติบทบาทการเป็นพรีเซ็นเตอร์ของบุ๋ม ปนัดดา โดยมีผลตั้งแต่วันเดียวกัน พร้อมถอดสื่อโฆษณาที่ปรากฏภาพของเธอออกจากทุกช่องทางการสื่อสารของบริษัท

แถลงการณ์ ระบุว่า การตัดสินใจเกิดขึ้นจากสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับบุ๋ม ปนัดดา ซึ่งอยู่ระหว่างดำเนินการตามกระบวนการทางกฎหมาย โดยบริษัทขอบคุณผู้บริโภคที่ให้ความไว้วางใจและสนับสนุนผลิตภัณฑ์มาโดยตลอด

การสิ้นสุดบทบาทครั้งนี้จึงเป็นจุดเปลี่ยนของแบรนด์ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์คนเดิมมาอย่างต่อเนื่องยาวนานกว่า 2 ทศวรรษ ขณะที่ธุรกิจยังมีฐานรายได้เกือบ 2,000 ล้านบาทต่อปี และต้องรักษาตำแหน่งในตลาดสบู่ก้อนที่มีมูลค่าเกือบหมื่นล้านบาท

จากจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ในปี 2544 จนถึงวันนี้ เบนเนทมีทั้งผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ฐานธุรกิจขนาดใหญ่ และภาพจำจากสโลแกนที่อยู่คู่กับชื่อบุ๋ม ปนัดดามานานเกือบ 24 ปี

วันนี้ สบู่เบนเนทที่คนไทยคุ้นเคย ไม่มีบุ๋มเป็นพรีเซ็นเตอร์อีกต่อไป แต่ไม่ได้หมายความว่าอาณาจักรแห่งนี้จะหยุดเดิน โจทย์สำคัญหลังจากนี้จึงไม่ใช่แค่ใครจะมาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ แต่คือเบนเนทจะรักษาความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และสร้างภาพจำใหม่ให้แบรนด์ได้อย่างไร ในวันที่ไม่มีบุ๋มยืนอยู่ข้างสบู่ก้อนสีส้มอีกแล้ว

เพราะตลอด 25 ปีที่ผ่านมา เบนเนทพิสูจน์แล้วว่าสามารถสร้างธุรกิจจนมีรายได้ระดับพันล้านบาท แต่จากนี้ไปจะเป็นบททดสอบสำคัญว่า แบรนด์ที่เคยเติบโตมาพร้อมกับพรีเซ็นเตอร์คนหนึ่ง จะสามารถยืนหยัดและเติบโตต่อไปได้ดีแค่ไหน เมื่อไม่มีคนที่เคยเป็นภาพจำอยู่ข้างกาย

และต้องจับตากันต่อว่า อาณาจักรสบู่สีส้มแห่งนี้ จะรักษาความแข็งแกร่งในตลาด และสร้างการเติบโตครั้งใหม่ได้มากน้อยเพียงใด