เปิดมุมมอง บลูบิค - CX สู่ AX ยุค AI (พลิกเกมธุรกิจ ลูกค้าธนาคารยุคใหม่ ไม่ใช่แค่ ‘มนุษย์’ อีกต่อไป

เมื่อการแข่งขันในยุคดิจิทัลวัดกันที่ประสบการณ์ บลูบิค ชี้ AI กำลังยกระดับ CX สู่ AX ที่รู้ใจลูกค้า พร้อมย้ำยุทธศาสตร์นี้ต้องเป็นวาระของ CEO เท่านั้น

ในโลกธุรกิจดิจิทัล การแข่งขันไม่ได้หยุดอยู่แค่การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการทำให้ระบบรวดเร็วขึ้นเท่านั้น แต่คือการส่งมอบประสบการณ์ที่เข้าใจและตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างตรงจุด การสร้าง Customer Experience (CX) ที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง ต้องอาศัยการปรับยุทธศาสตร์จากผู้บริหารสูงสุด ควบคู่กับการใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) และข้อมูลเชิงลึก (Data)

โดย นายสรณัญช์ ชูฉัตร ประธานเจ้าหน้าที่พัฒนาประสบการณ์ และนางสาวอนิสา ชูจันทร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้า บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้แชร์มุมมองไว้อย่างน่าสนใจ 

ทำไม CX ต้องเป็นวาระของ CEO ไม่ใช่งานของฝ่ายบริการลูกค้า

แม้องค์กรส่วนใหญ่จะระบุในวิสัยทัศน์ว่าให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centricity) แต่การบริหาร CX มักถูกจำกัดไว้เพียงหน้าที่ของฝ่ายบริการลูกค้า คอลเซ็นเตอร์ หรือฝ่ายการตลาด ส่งผลให้แก้ไขได้เพียงปัญหาเฉพาะหน้า โดยไม่สามารถแก้ปัญหาที่ต้นตอ (Root Cause) ได้
การทำ CX ให้สำเร็จจึงต้องเป็น "CEO Agenda" หรือวาระสำคัญของประธานเจ้าหน้าที่บริหารที่ขับเคลื่อนจากบนลงล่าง (Top-down)
 
CEO ต้องกำหนดวิสัยทัศน์ จัดสรรงบประมาณ และผลักดันประเด็นของลูกค้าเข้าสู่การประชุมผู้บริหารระดับสูง (ExCom) ทุกครั้ง ไม่ใช่คุยแค่เรื่องยอดขายหรือหนี้เสีย (NPL โดยทีมดูแล CX ควรขึ้นตรงต่อ CEO เพื่อทำหน้าที่เป็นเสียงของลูกค้า (Voice of Customer) และปกป้องประโยชน์ของลูกค้าได้อย่างเป็นอิสระ โดยไม่ติดเงื่อนไขเป้าหมายรายได้ของฝ่ายผลิตภัณฑ์

สิ่งที่ลูกค้ารู้สึกเป็นเพียงยอดภูเขาน้ำแข็งกับหลักการ Feel Above, Build Below

แนวคิด "Feel Above, Build Below" อธิบายว่า สิ่งที่ลูกค้ารู้สึก ไม่ว่าจะเป็นความประทับใจหรือความหงุดหงิด เป็นเพียงยอดภูเขาน้ำแข็งเหนือน้ำ (Tip of the Iceberg)
 แต่การจะทำให้ยอดภูเขานั้นงดงาม องค์กรต้องลงทุนในโครงสร้างใต้น้ำ (Build Below) ทั้งระบบข้อมูล เทคโนโลยี กระบวนการทำงาน และวัฒนธรรมองค์กร
การยกระดับ CX ต้องดำเนินตามกรอบ 3 Horizons
:
1.Fix the Basic: แก้ไขปัญหาพื้นฐาน เช่น ไม่ให้ลูกค้ากรอกข้อมูลซ้ำซ้อน
2.Differentiate: สร้างจุดเด่นและช่วงเวลาประทับใจสำคัญ (Signature Moment)
3.Become Adaptive: นำ AI และ Data มาคาดเดาความต้องการล่วงหน้าและปรับตัวอย่างยืดหยุ่น

ยกระดับจากรู้จักเป็นรู้ใจ: การเปลี่ยนผ่านจาก CX สู่ AX ด้วย Data และ AI

องค์กรกำลังก้าวข้ามจาก CX ไปสู่ Adaptive Experience (AX) ซึ่งผสาน CX + AI + Data เข้าด้วยกัน

จากเดิมที่ทำได้เพียง "รู้จัก" ลูกค้า (Know Me) จากข้อมูลพื้นฐาน เปลี่ยนมาเป็น "รู้ใจ" (Understand Context & Intention) ผ่านข้อมูลพฤติกรรมเชิงลึกและการประมวลผลของ AI แบบเรียลไทม์
เมื่อมีเงินโอนเข้าบัญชี ระบบเดิมอาจบอกเพียงยอดเงินและผู้โอน แต่ AX ที่ขับเคลื่อนด้วย AI จะเข้าใจบริบทว่าคือเงินปันผล และเสนอทางเลือกถัดไปที่ดีที่สุด (Next-best Action) ทันที
 เช่น ปุ่มนำเงินไปลงทุนต่อ หรือชำระยอดบัตรเครดิต โดย AI สามารถ Render หน้าตาแอปพลิเคชันให้ปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์เฉพาะหน้าได้ทันที

เมื่อลูกค้าธนาคารยุคใหม่ในอนาคตอาจไม่ใช่แค่ ‘มนุษย์’ อีกต่อไป

ความท้าทายใหม่คือ ผู้บริโภคเริ่มใช้ AI Agent ส่วนตัวในการค้นหาข้อมูลและจัดการธุรกรรมแทนมนุษย์ ทำให้ในอนาคต ลูกค้าของธนาคารอาจไม่ได้มีเพียง 'มนุษย์' อีกต่อไป แต่รวมถึง 'AI Agent'
องค์กรจึงต้องทำ Answer Engine Optimization (AEO) และปรับโครงสร้างข้อมูลดิจิทัลให้ AI อ่านและประมวลผลได้ หากระบบหลังบ้านไม่รองรับ AI Agent เมื่อผู้บริโภคสั่งให้ AI จัดการธุรกรรมแล้วระบบปฏิเสธ ลูกค้าจะรู้สึกทันทีว่าธนาคารไม่ตอบโจทย์ยุคใหม่

3 Horizons และ Micro-segmentation: การเจาะกลุ่มเป้าหมายเชิงลึกและวัดผล P&L

การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามเงินฝากหรืออายุไม่เพียงพออีกต่อไป

ต้องเปลี่ยนมาทำ "Micro-segmentation" ตามพฤติกรรมเชิงลึก เช่น กลุ่มทาสแมว, Gen Z, LGBTQ+, หรือผู้สูงอายุที่เน้นสุขภาวะ (Longevity)

การจับ Insight กลุ่มย่อยเหล่านี้ก่อนจะสร้างโอกาสทางธุรกิจมหาศาล

การออกแบบ CX ต้องแปลงเป็นตัวเลขทางธุรกิจที่วัดผลได้จริง (Bring back P&L) ทั้งการเพิ่มรายได้และการลดต้นทุน เช่น วิเคราะห์ต้นตอปัญหาเพื่อลดสายเข้า Call Center พร้อมใช้ดัชนี Customer Effort Score (CES) วัดความยุ่งยากในการรับบริการ เพราะ "การแคร์ลูกค้าให้ดีขึ้น คือการลดต้นทุนที่ดีที่สุด" (Care is the new cashback)

การผสานพลัง Hybrid Work ระหว่าง Human และ AI เพื่อสร้างความไว้วางใจ

เทคโนโลยีและมนุษย์ต้องทำงานร่วมกันแบบ Hybrid โดย AI เหมาะกับงานที่ต้องการความเร็ว (Speed), การขยายผล (Scale), ความแม่นยำ (Precision) และบริการ 24 ชั่วโมง

ส่วนมนุษย์เน้นงานที่มีคุณค่าสูง เช่น การแสดงความเข้าอกเข้าใจ (Empathy), ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity), จริยธรรม (Ethics) และการตัดสินใจในกรณีซับซ้อน
การออกแบบบทสนทนา (Conversation Design) ของ AI ในไทย ต้องใส่ใจความเกรงใจ ความอบอุ่น และความอ่อนน้อม เพื่อเปลี่ยนเทคโนโลยีที่เย็นชาให้เข้าถึงหัวใจคน และสร้างความเชื่อมั่น (Trust) อันเป็นรากฐานสำคัญสูงสุดของแบรนด์