"โฆษณาหลอกลวง-สแกมเมอร์" บนโซเชียล สร้างรายได้ให้ Meta ปีละ 5 แสนล้านบาท

โดย Meta  ประเมินว่ามีการแสดงผลโฆษณาผิดกฎหมายนี้สูงถึง 15,000 ล้านชิ้นต่อวัน

เอกสารภายในช่วงปี 2021-2025 ชี้ว่า Meta ไม่สามารถยับยั้งการระบาดของโฆษณาหลอกลวงที่ดำเนินมานานกว่า 3 ปี ซึ่งรวมถึงการลงทุนปลอม, คาสิโนออนไลน์ผิดกฎหมาย, และผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์ต้องห้าม โดยโฆษณาที่มีความเสี่ยงสูงเหล่านี้ทำรายได้ให้บริษัทกว่า 7,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี

แผนธุรกิจ META วิธีจัดการโฆษณาหลอกลวง

เอกสารระบุว่า ระบบตรวจสอบภายในของ Meta จะแบนผู้ลงโฆษณาที่มีพฤติกรรมต้องสงสัยได้ ก็ต่อเมื่อมีความมั่นใจสูงถึง 95% ว่าเป็นการหลอกลวง หากมั่นใจต่ำกว่านั้น บริษัทจะใช้กลยุทธ์ "Penalty Bid" คือ หากถูกจัดว่าเป็น “กลุ่มเสี่ยง” แต่ยังไม่ถึงขั้นต้องลบออก ผู้ลงโฆษณาจะต้องจ่ายโฆษณาในอัตราที่สูงขึ้นเพื่อ "ลงโทษ" และป้องปรามแทนการแบน ว่า แนวทางนี้จะช่วยลดจำนวนโฆษณาหลอกลวงและทำให้ผู้ลงโฆษณาที่น่าสงสัยแข่งขันได้ยากขึ้น

และแน่นอนนั่นหมายความว่า Meta จะมีรายได้เพิ่มขึ้น และอาจเป็นการซ้ำเติมผู้ใช้ เพราะระบบโฆษณาแบบปรับตามความสนใจ (ad-personalization) ยิ่งทำให้ผู้ใช้ที่เคยคลิกโฆษณาหลอกลวงมีแนวโน้มที่จะเห็นโฆษณาประเภทเดียวกันมากขึ้น

การหลอกลวงกลายเป็น "ศูนย์กลางเศรษฐกิจโลก"

ข้อมูลภายในเดือนพฤษภาคม 2025 ชี้ว่า แพลตฟอร์มของ Meta มีส่วนเกี่ยวข้องกับ หนึ่งในสามของการหลอกลวงออนไลน์ทั้งหมดในสหรัฐฯ และยอมรับว่าคู่แข่งอย่าง Google มีประสิทธิภาพในการคัดกรองโฆษณาหลอกลวงได้ดีกว่า

Meta เรียกความพยายามหลอกลวงที่ไม่ใช้โฆษณาแบบเสียเงินว่า “Organic Scams” รวมถึงโพสต์ขายของปลอมใน Marketplace, โปรไฟล์เดทปลอม, หลอกขายยาปลอม ซึ่งสูงถึง 22,000 ล้านครั้งต่อวัน มากกว่าโฆษณาหลอกลวงแบบชำระเงินทีพบ 15,000 ล้านครั้ง/วัน

ระบบตรวจสอบของ Meta มีช่องโหว่

เมื่อเจ้าหน้าที่ตำรวจสิงคโปร์ส่งรายชื่อกรณีหลอกลวง 146 กรณีให้บริษัท Meta ตรวจสอบ พบว่า มีเพียง 23% เท่านั้นที่ละเมิดนโยบายของแพลตฟอร์มโดยตรง ขณะที่อีก 77% “ละเมิดเจตนารมณ์ของนโยบาย แต่ไม่ละเมิดตามตัวอักษรของกฎ” เช่น โฆษณาสินค้าราคาถูกเกินจริง ตั๋วคอนเสิร์ตปลอม และประกาศรับสมัครงานเท็จที่อ้างชื่อบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี

เอกสารฉบับหนึ่งยังเผยว่า เจ้าหน้าที่ของเมตาพบโฆษณาคริปโทหลอกลวงมูลค่า 250,000 ดอลลาร์สหรัฐ จากบัญชีที่อ้างว่าเป็นของนายกรัฐมนตรีแคนาดา แต่ระบบนโยบายของบริษัท “ไม่สามารถระบุว่าเป็นบัญชีผิดปกติได้” จนกว่าจะถูกลบออกในภายหลัง

“รายงานนักต้มตุ๋นแห่งสัปดาห์” และนโยบาย “Penalty Bid”

แม้จะจับได้ว่ามีผู้ลงโฆษณาหลอกลวง แต่เอกสารภายในระบุว่าเมตามักมีมาตรการลงโทษที่ “ผ่อนปรน” เช่น ผู้ลงโฆษณาขนาดเล็กต้องถูกตรวจพบอย่างน้อย 8 ครั้งก่อนถูกแบน ขณะที่บัญชีรายใหญ่บางรายสามารถทำผิดได้มากกว่า 500 ครั้งโดยไม่ถูกระงับ

พนักงานบางคนจึงริเริ่มรายงานประจำสัปดาห์ชื่อว่า "Scammiest Scammer" เพื่อเปิดโปงผู้ลงโฆษณาที่ได้รับการร้องเรียนมากที่สุด แต่รายงานดังกล่าวไม่ได้ทำให้บัญชีทั้งหมดถูกปิดในทันที และจากการตรวจสอบพบว่า 2 ใน 5 บัญชีที่ถูกระบุยังคงใช้งานอยู่ผ่านไปกว่า 6 เดือน

Meta มองข้ามปัญหาความปลอดภัยและลดทีมตรวจสอบ

แม้จะรับรู้ถึงปัญหา แต่เอกสารภายในระบุว่า Meta เคยจัดให้โฆษณาหลอกลวงเป็นเพียง “ปัญหาระดับความรุนแรงต่ำ” และเป็นเพียง “ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ไม่ดี” มากกว่าจะเป็นภัยทางความปลอดภัย โดยมุ่งเน้นที่การจัดการบัญชีปลอมที่แอบอ้างบุคคลสาธารณะมากกว่า

การลดพนักงาน ในปี 2023 ส่งผลให้ทีมตรวจสอบบัญชีโฆษณาและปัญหาละเมิดลิขสิทธิ์ถูกยุบ และทรัพยากรถูกโอนไปให้โครงการ VR และ AI จนเจ้าหน้าที่ความปลอดภัยถูกสั่งให้ใช้ทรัพยากร "เพียงเพื่อให้ระบบยังทำงานได้"

เพิกเฉยต่อรายงานผู้ใช้ เอกสารปี 2023 ระบุว่า ผู้ใช้ส่งรายงานการหลอกลวงที่ถูกต้องกว่า 100,000 รายงานต่อสัปดาห์ แต่ Meta เพิกเฉยหรือปฏิเสธอย่างไม่ถูกต้องถึง 96% ของรายงานทั้งหมด

เอริน เวสต์ (Erin West) อดีตอัยการจากมลรัฐแคลิฟอร์เนีย ผู้ก่อตั้งองค์กรไม่แสวงหากำไรด้านการต่อต้านการหลอกลวง กล่าวว่า “ฉันไม่เคยเห็นกรณีใดเลยที่เมตาดำเนินการลบเนื้อหาหลอกลวงเพียงเพราะมีผู้ใช้รายงานมาแค่คนเดียว”

ตัวอย่างความเสียหายจากโฆษณาหลอกลวง

เคยมีกรณีของเจ้าหน้าที่สรรหาของ กองทัพอากาศแคนาดา (Royal Canadian Air Force) ซึ่งบัญชี Facebook ของเธอถูกแฮ็กเมื่อเดือนตุลาคม 2024 หลังจากนั้นผู้ไม่หวังดีนำบัญชีของเธอไปใช้หลอกขายคริปโทเคอร์เรนซีปลอม โดยโพสต์ข้อความว่า “ฉันได้รับการรับรองด้านคริปโทแล้ว และกำลังลงทุนสร้างบ้านในฝัน”

แม้ผู้เสียหายรายนี้จะส่งรายงานไปยัง Meta หลายครั้ง แต่บริษัทไม่ตอบกลับ ขณะเดียวกันเพื่อนทหารของเธอหลายคนถูกหลอกให้ลงทุนรวมกว่า 65,000 ดอลลาร์แคนาดา ซึ่งบางส่วนถูกโอนต่อไปยังบัญชีในประเทศไนจีเรีย เจ้าหน้าที่ตำรวจแคนาดาระบุว่า การติดตามและกู้คืนเงินดังกล่าวแทบเป็นไปไม่ได้

คณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐฯ (SEC) กำลังสอบสวน Meta กรณีปล่อยโฆษณาการลงทุนหลอกลวง ขณะที่หน่วยงานกำกับดูแลของสหราชอาณาจักรระบุว่า 54% ของความสูญเสียจากการหลอกลวงทางการเงินในปี 2023 มีต้นตอมาจากแพลตฟอร์มของ Meta

ท่าทีของ Meta และเป้าหมายทางธุรกิจ

นายแอนดี สโตน โฆษกของ Meta ระบุว่าเอกสารที่อ้างถึง "สะท้อนมุมมองบางส่วนที่บิดเบือน" พร้อมยืนยันว่าตัวเลข 10.1% เป็นเพียง "การประเมินคร่าว ๆ ที่รวมโฆษณาถูกกฎหมายไว้ด้วย" และบริษัทได้ปรับปรุงการคำนวณแล้ว โดยไม่ได้เปิดเผยตัวเลขใหม่

Meta อ้างว่า บริษัทได้ลงทุนเพิ่มในด้านความปลอดภัยและระบบตรวจจับการหลอกลวง โดยในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา มีรายงานจากผู้ใช้เกี่ยวกับโฆษณาหลอกลวงลดลง 58% ทั่วโลก และได้ลบเนื้อหาโฆษณาประเภทนี้ไปแล้วกว่า 134 ล้านชิ้นในปี 2025

อย่างไรก็ตาม เอกสารภายในยังเปิดเผยแผนการลดสัดส่วนรายได้จากโฆษณาที่ผิดกฎหมายจาก 10.1% ในปี 2024 ให้เหลือ 5.8% ภายในปี 2027 แต่ได้กำหนด "เพดานความเสียหายทางรายได้" จากการลบโฆษณาเหล่านี้ไว้ไม่เกิน 0.15% ของรายได้รวม (ราว 135 ล้านดอลลาร์สหรัฐในครึ่งปีแรกของ 2025) เพื่อป้องกันไม่ให้มาตรการด้านความปลอดภัยกระทบต่อผลประกอบการมากเกินไป

แม้ Meta จะยืนยันการลงทุนด้านความปลอดภัย แต่เอกสารที่รั่วไหลออกมาสะท้อนว่า บริษัทยังคงให้ความสำคัญกับ รายได้และผลกำไรทางโฆษณา เหนือการคุ้มครองผู้ใช้ ซึ่งอาจนำไปสู่การถูกตรวจสอบและกฎระเบียบที่เข้มงวดมากขึ้นจากหน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลกในอนาคตอันใกล้

ที่มา : REUTERS