Starbucks เผยพฤติกรรมลูกค้า Gen Z หลังทดลองมาแล้ว 6 ปีเต็ม

สตาร์บัคส์ กำลังจะยุติการทดลองครั้งสำคัญที่ดำเนินมานาน 6 ปี หลังจากพบข้อพิสูจน์ว่า “การเชื่อมต่อกับผู้คน” ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจมากกว่า 'ความสะดวกสบาย' ที่เคยเชื่อกันว่าถูกใจผู้บริโภค Gen Z

Brian Niccol ซีอีโอของสตาร์บัคส์ ประกาศในที่ประชุมนักวิเคราะห์ว่า บริษัทจะทยอยปิดหรือปรับเปลี่ยนร้านรูปแบบ Pick-up ที่รับเฉพาะคำสั่งซื้อผ่านโทรศัพท์มือถือประมาณ 80-90 แห่งทั่วประเทศภายในสิ้นปี 2026

ซึ่งถือเป็นการปิดฉากโมเดลธุรกิจที่ออกแบบมาเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์เร่งรีบของคนรุ่นใหม่ ที่ดูเหมือนจะชื่นชอบการสั่งเครื่องดื่มผ่านแอปพลิเคชันมากกว่าการเลือกเมนูกาแฟจากเมนูหน้าเคาน์เตอร์

Starbucks พบว่า ร้านในรูปแบบนี้เน้นเพียงการซื้อ-ขายมากเกินไป และขาดความอบอุ่นรวมถึงการเชื่อมต่อกับผู้คนซึ่งเป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงแบรนด์ของเรา

ร้านรูปแบบ Pick-up เหล่านี้ถูกสร้างขึ้นในทำเลใจกลางเมือง สนามบิน และโรงพยาบาล เพื่อมอบความสะดวกสบายสูงสุด ไม่มีเครื่องคิดเงินสด ที่นั่งจำกัดหรือไม่มีเลย และเน้นประสบการณ์รับเครื่องดื่มที่ 'รวดเร็ว' ผ่านแอปพลิเคชันสตาร์บัคส์เท่านั้น

ยอดขายของสาขาเดิมลดลงติดต่อกัน 6 ไตรมาส นักวิเคราะห์ชี้ว่าลูกค้าเริ่มรู้สึกเหนื่อยล้ากับธุรกรรมที่พึ่งพาเทคโนโลยีและบรรยากาศที่ “ไร้วิญญาณ” โดยเฉพาะเมื่อคู่แข่งเริ่มนำเสนอการบริการและการสร้างความผูกพันในรูปแบบใหม่ๆ

อย่างไรก็ตาม สตาร์บัคส์ยังคงต้องเดินเกมอย่างระมัดระวัง เนื่องจากข้อมูลล่าสุดเผยว่า 31% ของยอดขายทั้งหมดมาจากช่องทางโทรศัพท์มือถือ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งของธุรกิจ

Starbucks ยืนยันว่าบริษัทจะยกระดับประสบการณ์ผ่านการอัปเกรดแอปพลิเคชันและโปรแกรม Starbucks Rewards ที่มีกำหนดเปิดตัวในปี 2026

แต่การกระทำอื่นๆ ของสตาร์บัคส์กำลังส่งสัญญาณว่า ประสบการณ์เหล่านั้นไม่ควรให้ความรู้สึก 'เหมือนมาจากโทรศัพท์มือถือ'

นิโคล ซึ่งเข้ารับตำแหน่งซีอีโอเมื่อเดือนกันยายน 2024 ได้วางกลยุทธ์พลิกฟื้นธุรกิจโดยเน้นการฟื้นฟูความรู้สึกผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ ซึ่งสะท้อนวิสัยทัศน์ของอดีตซีอีโอโฮเวิร์ด ชูลท์ซ ที่มองว่าผู้บริโภคต้องการ “พื้นที่ที่สาม” นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน

เขายังชี้ว่าการรับรู้คุณค่าของแบรนด์จากลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials ซึ่งเป็นฐานลูกค้ากว่าครึ่งหนึ่งของบริษัท กำลังเพิ่มสูงขึ้น แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องการ 'ความอบอุ่น' มากกว่าที่เคยคาดการณ์ไว้

สตาร์บัคส์ กำลังดำเนินโครงการปรับปรุงร้านกาแฟครั้งใหญ่ โดยลงทุน 150,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อสาขา เพื่ออัปเกรดที่นั่ง แสงสว่าง และบรรยากาศโดยรวม

ร้านต้นแบบใหม่ที่เริ่มทดลองแล้วในนิวยอร์กได้นำเก้าอี้นุ่มสบาย ปลั๊กไฟ และโต๊ะขนาดใหญ่กลับมาใช้ เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการนั่งทำงานและพบปะสังสรรค์มากขึ้น นิโคลระบุว่าร้าน Pick-up บางแห่งจะถูกปรับเปลี่ยนเป็นรูปแบบใหม่นี้

การลงทุนเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของโครงการ “Green Apron Service” มูลค่า 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ที่มุ่งหวังจะนำ “การบริการด้วยใจ” กลับมาเป็นศูนย์กลางของธุรกิจ ซึ่งรวมถึงการปรับปรุงยูนิฟอร์มของบาริสต้า และเน้นย้ำการบริการที่เข้าถึงลูกค้าแต่ละรายเป็นพิเศษ

สตาร์บัคส์ 'เชื่อว่านี่คือสิ่งที่ Gen Z ต้องการอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่การสั่งเครื่องดื่มผ่านแอปฯ ที่แทบจะไม่มีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์เลย'

ข้อมูลจาก The Harris Poll ยังสนับสนุนแนวคิดนี้ โดยพบว่า 91% ของกลุ่ม Gen Z ต้องการความสมดุลระหว่างการทำงานทางไกลและการเข้าออฟฟิศ ซึ่งสะท้อนถึงความต้องการปฏิสัมพันธ์กับผู้คนมากขึ้น

สตาร์บัคส์กำลังเดิมพันว่าอนาคตของแบรนด์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับความสะดวกสบายเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้าง “การเชื่อมต่อ” ให้กลับมาเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจอีกครั้ง

ที่มา : Starbucks