เทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ 'ซื้ออย่างมีสติ' เน้น 'คุณค่าที่ได้รับ' มากกว่าราคา

เราทุกคนเคยอยู่ในจุดที่เห็นป้าย "ลด 50%" แล้วพุ่งเข้าใส่แบบไม่ต้องคิด แต่ตอนนี้ ลองสำรวจตะกร้าสินค้าในมือคุณ หรือรายการกดสั่งออนไลน์ดูสิ คุณภาพและคุณค่าสินค้าที่เลือก กำลังแซงหน้าแค่คำว่า "ราคาถูก" อยู่หรือเปล่า?

นี่ไม่ใช่แค่ความรู้สึก แต่เป็น "การเปลี่ยนพฤติกรรมครั้งใหญ่" ของคนไทย ยุคแห่ง Mindful Consumption หรือ การบริโภคอย่างมีสติ ได้มาถึงแล้ว ข้อมูลเชิงลึกจาก The 1 Insight ชี้ชัดว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกว่า 58% ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยราคาอีกต่อไป แต่ถูกกำหนดโดย 2 แกนหลักอย่างไม่เคยมีมาก่อน นั่นคือ

• คุณค่าที่ได้รับ (Value-Oriented Spending) ไม่ใช่แค่ราคาถูก ซึ่งแต่ละ Gen ให้คำนิยามคุณค่าที่แตกต่างกัน
• สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี (Health & Wellness) กลายเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อของทุกช่วงวัย

1. “Mindful Consumption” นิยามใหม่ของความคุ้มค่า

ถ้าเมื่อก่อนความคุ้มค่า คือ ราคาถูกกว่าคือชนะ วันนี้สูตรนั้นพังไปแล้ว ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการถามว่า "สินค้านี้ลดราคาเท่าไหร่?" ไปเป็น "สินค้านี้ให้อะไรกับชีวิตฉันบ้าง?" เรียกว่าเป็นการบริโภคอย่างมีสติ (Mindful Consumption) ที่ตรงกับ "โจทย์ชีวิต" ที่ต้องเผชิญอยู่ตอนนี้ ซึ่งแต่ละเจเนอเรชันก็มีโจทย์ที่แตกต่างกันไป

พฤติกรรม “Mindful Consumption” แต่ละ Generation

• Gen Z & Y (The Self-Expressionists)

ให้ความสำคัญกับ “คุณค่าสินค้า” ที่สะท้อนตัวตน แบรนด์เฉพาะกลุ่ม (Niche) สังเกตได้จากการใช้จ่ายเติบโตในแบรนด์แฟชั่นใหม่ ๆ สังเกตจากการเติบโตของแบรนด์แฟชั่นไทย/เกาหลีรุ่นใหม่ และสินค้าที่มีเอกลักษณ์

• กลุ่มครอบครัวที่มีลูก

ให้ความสำคัญกับ “การลงทุนเพื่อลูก” การใช้จ่ายเพื่อการเรียนเสริมทักษะ และของเล่นเพื่อการเรียนรู้ รวมถึงการมองหา Family Solution สถานที่ที่รวมทุกอย่างสำหรับพ่อแม่และลูก (การศึกษา, แฟชั่น, ร้านอาหาร, ไปจนถึงสถานที่ออกกำลังกาย) ไว้ในที่เดียว

• Gen X และ Baby Boomers

เพิ่ม “การใช้จ่ายเพื่อสุขภาพ”เชิงป้องกันเพื่อนำไปสู่การมีอายุยืนยาว (Longevity) หมวดยอดนิยมที่มีการเติบโตชัดเจน ได้แก่ สปาเพื่อสุขภาพ ฟิตเนส และวิตามินและอาหารเสริม เพราะสำหรับคนกลุ่มนี้ คุณค่าสูงสุดคือ "เวลาและคุณภาพชีวิต" ที่เหลืออยู่

คุณค่าไม่ได้จบที่สินค้า 'สิทธิประโยชน์' คือแต้มต่อ

นอกจากการตอบโจทย์ชีวิตแล้ว การซื้ออย่างมีสติยังมองถึงสิ่งที่ "ได้เพิ่มจากการซื้อ" ซึ่งไม่ใช่แค่ตัวสินค้า แต่เป็น Experience & Loyalty เช่น

• การสะสมคะแนนจากบัตรเครดิต/Loyalty Program เพื่อแลกสิทธิประโยชน์
• การเลือกซื้อสินค้าจากร้านที่มี Loyalty Program หรือ Service พิเศษ ที่รู้สึกว่าได้รับ สิทธิประโยชน์และบริการที่เหนือกว่า

การแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียวจะเริ่มล้าสมัย ผู้บริโภคกำลังใช้ "สมองซีกซ้าย" คิดอย่างละเอียดก่อนใช้จ่าย เพื่อให้มั่นใจว่าทุกบาทที่จ่ายไป ไม่ได้แค่ซื้อ "ของ" แต่กำลังได้ "สิทธิประโยชน์ในอนาคต" และ "ประสบการณ์ที่เติมเต็มชีวิต"

2. สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี (Health & Wellness) คือรากฐานใหม่

ถ้าคุณมองย้อนไป 5 ปีที่แล้ว เรื่องสุขภาพอาจเป็นแค่ "ตัวเลือก" หรือกระแส แต่วันนี้มันคือ เหตุผลหลักที่ผู้บริโภคตัดสินใจจ่ายเงินทุกอย่าง

• อาหารและเครื่องดื่ม ยอดซื้อกลุ่ม Healthy Food & Beverages เติบโตกว่า 2 เท่า
• ตัวช่วยเสริม หมวดวิตามินและอาหารเสริม เติบโตสูงกว่า 5 เท่า
• Active Lifestyle สินค้าเพื่อการออกกำลังกาย/Activewear (เช่น รองเท้าวิ่ง ชุดออกกำลังกาย) ยอดขายพุ่งสูง
• หมวดความงามและดูแลตนเอง โดยเฉพาะ Skincare, Beauty Spa และ Fitness เติบโตต่อเนื่อง
• การซื้อประกันสุขภาพเพิ่มขึ้น 2 เท่า นี่คือการลงทุนที่ชัดเจนที่สุดใน "สวัสดิภาพของตนเองและคนที่รัก"

ทำไม Mindful Consumption จึงไม่ใช่แค่แฟชั่น?

ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ทำให้ผู้คนจะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น และจะยอมจ่ายเพื่อสิ่งที่ 'สำคัญต่อชีวิต' จริงๆ เท่านั้น Mindful Consumption จึงไม่ใช่แค่เทรนด์ที่เข้ามาแล้วหายไป แต่มันคือการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ที่ผู้บริโภคไทยกำลังมองว่า ทุกการใช้จ่ายคือการลงทุนให้กับชีวิต ซึ่งจะเป็นแรงขับเคลื่อนความภักดี (Loyalty) และการใช้จ่ายในยุคถัดไป

ยิ่งปัจจุบันการข้อมูลที่เข้าถึงได้ง่าย ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบข้อมูลและรีวิวได้อย่างรวดเร็ว ทำให้พวกเขา 'มีอำนาจต่อรอง' และเลือกสินค้าที่คุ้มค่าสูงสุดในนิยามของตัวเองได้ง่ายขึ้น แบรนด์ที่อยากชนะใจผู้บริโภคยุคนี้ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์จาก 'การลดราคาเพื่อกระตุ้นยอด' ไปสู่ 'การสร้างคุณค่าที่แท้จริง' ที่ตอบโจทย์ชีวิตและสุขภาพของลูกค้าแต่ละ Gen ได้อย่างตรงจุด