'Treatonomics' การใช้จ่ายเพื่อฮีลใจ ในยุคเศรษฐกิจฝืดเคือง

แม้ว่าทุกวันนี้หลายประเทศทั่วโลกกำลังเผชิญกับปัญหาด้านเศรษฐกิจที่เริ่มตกต่ำ แต่ก็ยังมีกลุ่มผู้บริโภคบางส่วนที่ขอซื้อของเล็กๆ น้อยๆ เพื่อฮีลใจตัวเองในช่วงที่เศรษฐกิจฝืดเคือง จนเกิดเป็นเทรนด์ที่เรียกว่า 'Treatonomics' (ทรีตโนมิกส์) ซึ่งเป็นเทรนด์การบริโภคที่ครอบคลุมตั้งแต่การจ่ายเงินซื้อความหรูหราในชีวิตประจำวัน ไปจนถึงประสบการณ์ครั้งหนึ่งในชีวิตเพื่อฟื้นฟูสภาพจิตใจท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ยากลำบาก

การใช้จ่ายในลักษณะนี้ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นแต่ว่าเริ่มเป็นกระแสมาสักพักใหญ่แล้ว ทำให้ที่ผ่านมาแม้เศรษฐกิจจะแย่แต่สินค้าที่ช่วยเพิ่มความสุขกลับมียอดขายที่ดีขึ้น เพราะเมื่อเป้าหมายใหญ่ในชีวิตอย่างการซื้อบ้านกลายเป็นเรื่องที่เอื้อมถึงยากในปัจจุบัน ผู้บริโภคจึงหันมาให้รางวัลตัวเองด้วยสิ่งของที่เล็กลงแต่จับต้องได้จริง และไม่ใช่แค่สิ่งของเท่านั้นแต่ประสบการณ์ประเภทครั้งหนึ่งในชีวิตก็เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยอมประหยัดค่าใช้จ่ายพื้นฐานเพื่อทุ่มเทให้กับการสร้างความทรงจำ เช่น การจ่ายเงินไปดูคอนเสิร์ตใหญ่ๆ สักครั้ง

วิวัฒนาการจาก Lipstick Effect

สำหรับ 'Lipstick Effect' หรือ ปรากฏการณ์ลิปสติก เป็นทฤษฎีที่มีมาเกือบศตวรรษ โดยเชื่อว่าในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ ยอดขายลิปสติกจะพุ่งสูงขึ้น เพราะเมื่อคนไม่สามารถซื้อของชิ้นใหญ่อย่าง รถยนต์ หรือชุดเดรสราคาแพงได้ พวกเขาจะหันไปซื้อความหรูหราขนาดเล็กเพื่อปลอบประโลมใจ

แนวคิดนี้สะท้อนหลักเศรษฐศาสตร์สองประการ ได้แก่ ผลของรายได้ หมายถึงการเปรียบเทียบราคาสินค้ากับสินค้าอื่นๆ ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าที่คุ้มค่าหรือราคาถูกกว่า และ ผลของการทดแทนสินค้า หมายถึงการเปลี่ยนแปลงการบริโภคตามระดับรายได้ของผู้บริโภค

นั่นหมายความว่าเมื่อผู้บริโภคต้องลดการซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ราคาแพง พวกเขามักหันไปซื้อสินค้าหรูที่มีราคาถูกกว่าแทน แนวคิดนี้ได้รับความสนใจอย่างมากหลังจาก Leonard Lauder อดีตผู้บริหารของ Estée Lauder สังเกตว่า ยอดขายลิปสติกเพิ่มขึ้นหลังเหตุการณ์ September 11 attacks ในปี 2001 อย่างไรก็ตาม นักเศรษฐศาสตร์มองว่าปรากฏการณ์นี้อาจไม่ใช่ตัวชี้วัดเศรษฐกิจที่แม่นยำนัก โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจที่รุนแรงมาก

ในกรณีของ Lipstick Effect เมื่อรายได้ของผู้บริโภคลดลง พวกเขามักจะเลิกซื้อสินค้าหรูที่มีราคาแพง เช่น กระเป๋าแบรนด์เนม เครื่องประดับราคาแพง หรือการจองทริปท่องเที่ยวแบบหรูหรา และหันไปใช้เงินที่เหลืออยู่กับสินค้าหรูขนาดเล็กที่ยังพอซื้อได้ เช่น เครื่องสำอาง น้ำหอม และสกินแคร์ เป็นต้น

ปัจจุบันเทรนด์ได้ขยายตัวกว้างขึ้น ไม่ได้มีแค่เครื่องสำอาง แต่รวมถึงของแต่งบ้านชิ้นเล็ก เช่น หมอนอิง และผ้าปูโต๊ะ หรือของสะสมยอดฮิตอย่าง ตุ๊กตาลาบูบู้ (Labubu) ซึ่งเป็นสินค้าที่ช่วยฮีลใจได้ในราคาที่ไม่เกินเอื้อม จนเกิดเป็น Treatonomics

เมื่อความสำเร็จแบบดั้งเดิมอยู่ไกลเกินเอื้อม ?

Treatonomics คือขั้นกว่าของ Lipstick Effect เพราะผู้บริโภคในยุคปี 2025-2026 ยอมลดค่าใช้จ่ายพื้นฐาน เช่น ซื้อของกินยี่ห้อห้างที่ราคาถูกลง เพื่อเอาเงินไปลงทุนกับประสบการณ์ที่มองว่าประเมินค่าไม่ได้ เช่นบางคนถึงกับยอมจ่ายเงินกว่า 200 ดอลลาร์ หรือหลักหมื่นบาท เพื่อซื้อบัตรคอนเสิร์ต Taylor Swift หรือคอนเสิร์ตการรวมตัวของวง Oasis เพราะพวกเขามองว่ามันคือการเติมเต็มจิตใจมากกว่าการใช้จ่ายรายวันบางอย่าง

นักเศรษฐศาสตร์วิเคราะห์ว่า ปัจจัยที่ขับเคลื่อนเทรนด์นี้คือความรู้สึกที่ว่าความสำเร็จแบบดั้งเดิม เช่น แต่งงาน, ซื้อบ้าน ไปจนถึงเกษียณนั้นยากเกินเอื้อม หรือไม่น่าดึงดูดอีกต่อไป จึงหันมาฉลองด้วยสิ่งเล็กๆ แทน ประมาณว่าถ้าซื้อบ้านก่อนอายุ 40 ไม่ไหว ก็เริ่มหันมาเปย์ตัวเองเพื่อคลายเครียดแทน

นอกจากนี้ยังมีเทรนด์ใหม่ของการให้รางวัลเกิดขึ้นอีกด้วย เช่น ปาร์ตี้ลาออกในจีน ปาร์ตี้หย่าร้างในสหรัฐฯ และยุโรป ไปจนถึงการฉลองวันเกิดให้สัตว์เลี้ยง หรือการซื้อเพชรให้ตัวเองเมื่อไม่ได้รับการเลื่อนตำแหน่ง เป็นต้น

ไม่ใช่แค่นั้นแต่ Treatonomics ยังส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการบริโภคของผู้ใหญ่ที่ยังคงชื่นชอบ หลงใหล และทำกิจกรรมที่มักถูกมองว่าเป็นเรื่องของเด็ก เช่น สะสมของเล่นหรือดูการ์ตูน ที่เรียกว่า Kidulting มากขึ้นด้วย โดยผู้ใหญ่ช่วง Gen Y และ วัยรุ่น Gen Z หันมาสะสมของเล่นในวัยเด็กมากขึ้น เช่น การยอมจ่ายเงินหลักหมื่นเพื่อซื้อ LEGO ชุดใหญ่

ในช่วงนี้ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคในอังกฤษและสหรัฐฯ ยังคงอยู่ในระดับต่ำ และโลกกำลังเข้าสู่ยุค 'Great Uncertainty' หรือความไม่แน่นอนครั้งใหญ่ ซึ่งคาดว่าจะลากยาวไปอีก 5-8 ปี โดยบริษัทวิเคราะห์ค้าปลีก Kantar คาดการณ์ว่า เทรนด์ Treatonomics จะคงอยู่ไปอย่างน้อยอีก 3-5 ปี แต่จะมีความกระจัดกระจาย ตามวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่มมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ จึงต้องมีความยืดหยุ่นสูงและเข้าใจความต้องการในระดับไมโครเทรนด์เพื่อที่จะอยู่รอดในตลาดนี้

เรียกได้ว่าในยุคที่บ้านแพงและงานไม่มั่นคง การได้ซื้อตุ๊กตาลาบูบู้สักตัวหรือการไปตะโกนในคอนเสิร์ตศิลปินที่รัก ไม่ใช่สิ่งฟุ่มเฟือย แต่เป็นหนึ่งในกลไกการเอาตัวรอดทางจิตใจของคนยุคนี้

อ้างอิงข้อมูล : CNBC และ Investopedia