'ร้านหนังสืออิสระ' ไม่ได้ตาย แต่กำลังกลับมาโตอีกครั้ง

ครั้งหนึ่งร้านหนังสือเคยถูกมองว่าเป็นธุรกิจที่กำลังเดินไปสู่จุดจบอย่างช้า ๆ โดยเฉพาะหลังการเติบโตของแอมะซอน (Amazon) อีบุ๊ก และแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ทำให้คนสามารถสั่งหนังสือได้จากบ้านภายในไม่กี่คลิก ภาพจำของร้านหนังสือในช่วงหนึ่งจึงมักผูกอยู่กับคำว่า ‘ปิดตัว’ ‘ถูกแทนที่’ หรือ ‘แพ้โลกดิจิทัล’ หลายคนเชื่อว่าร้านหนังสือแบบมีหน้าร้าน โดยเฉพาะร้านเล็ก ๆ ที่ไม่ได้อยู่ในเครือใหญ่ คงไม่สามารถสู้กับราคาถูก ความเร็ว และระบบแนะนำหนังสือของแพลตฟอร์มออนไลน์ได้

แต่ความจริงที่เกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา กลับกำลังเล่าอีกเรื่องหนึ่ง ร้านหนังสืออิสระในหลายประเทศ โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร ไม่ได้หายไปอย่างที่หลายคนคิด ตรงกันข้าม ร้านเหล่านี้กำลังกลับมาเติบโตอีกครั้ง ทั้งในแง่จำนวนร้าน สมาชิกสมาคมผู้ขายหนังสือ กิจกรรมชุมชน และความสนใจจากนักอ่านรุ่นใหม่ 

ข้อมูลจากสมาคมผู้ขายหนังสืออเมริกัน (American Booksellers Association: ABA) ระบุว่า สมาชิกของสมาคมเพิ่มขึ้นเป็น 3,417 ร้าน หรือคิดเป็น 3,783 สาขา เกือบ 3 เท่าจากเมื่อราว 10 ปีก่อน และถือเป็นระดับสูงสุดนับตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1990 ขณะเดียวกัน สำนักข่าวพับลิชเชอร์ส วีกลี (Publishers Weekly) รายงานว่าในปี 2024 มีร้านหนังสือเปิดใหม่ 323 แห่ง ขณะที่ปิดตัวเพียง 37 แห่ง ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า ร้านหนังสืออิสระไม่ได้อยู่ในสภาพ ‘รอดแบบประคองตัว’ เท่านั้น แต่กำลังเข้าสู่ช่วงฟื้นตัวที่น่าสนใจ

อะไรทำให้ร้านหนังสืออิสระกลับมาโตได้ ทั้งที่โลกออนไลน์มาแรง และผู้บริโภคคุ้นเคยกับการซื้อของผ่านแพลตฟอร์มมากขึ้น?

คำตอบคือจริงง่าย ๆ ว่า ร้านหนังสืออิสระไม่ได้ขายแค่หนังสือ แต่ขาย ‘ความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน’ ด้วย ในวันที่คนจำนวนมากใช้ชีวิตผ่านหน้าจอ ทำงานผ่านวิดีโอคอล ซื้อของผ่านแอป และรับคำแนะนำจากอัลกอริทึม ร้านหนังสือเล็ก ๆ กลับกลายเป็นพื้นที่ที่ให้ประสบการณ์ตรงข้าม มันเป็นสถานที่ที่คนเดินเข้าไปได้โดยไม่ต้องรีบ ซื้อหรือไม่ซื้อก็ยังได้พูดคุย ได้ถามพนักงาน ได้เจอคนที่สนใจหนังสือคล้ายกัน และได้รู้สึกว่าตัวเองไม่ได้เป็นเพียงผู้บริโภคคนหนึ่งในระบบออนไลน์ขนาดใหญ่

ร้านหนังสืออิสระจำนวนมากจึงกลายเป็น ‘พื้นที่ที่สาม’ นอกจากบ้านและที่ทำงาน บางร้านจัดวงอ่านหนังสือ บางร้านจัดเสวนานักเขียน บางร้านมีคาเฟ่เล็ก ๆ บางร้านเป็นพื้นที่ให้คนในชุมชนมาพบปะกัน

นักวิชาการจากโรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ด อย่าง ไรอัน ราฟฟาเอลลี (Ryan Raffaelli) เคยศึกษาการฟื้นตัวของร้านหนังสืออิสระ และสรุปแนวคิดสำคัญไว้เป็น 3C ได้แก่ ชุมชน (Community), การคัดสรร (Curation) และการรวมผู้คนเข้าด้วยกัน (Convening) แนวคิดนี้อธิบายได้ชัดว่า ร้านหนังสืออิสระรอดจากแรงกดดันของแอมะซอน (Amazon) ไม่ใช่เพราะขายหนังสือได้ถูกกว่า แต่เพราะทำในสิ่งที่แพลตฟอร์มออนไลน์ทำแทนได้ยาก

ข้อแรกคือ ชุมชน (Community) ร้านหนังสืออิสระจำนวนมากผูกตัวเองเข้ากับย่าน เมือง หรือกลุ่มคนเฉพาะ เช่น ร้านที่เน้นหนังสือเด็ก ร้านที่สนับสนุนนักเขียนท้องถิ่น ร้านที่ขายหนังสือของคนชายขอบ ร้านที่เป็นพื้นที่ให้แอลจีบีทีคิวพลัส (LGBTQ+) หรือกลุ่มชาติพันธุ์ได้เห็นตัวเองในวรรณกรรม การซื้อหนังสือจากร้านเหล่านี้จึงไม่ใช่แค่ธุรกรรม แต่เป็นการสนับสนุนธุรกิจท้องถิ่น สนับสนุนความหลากหลาย และสนับสนุนพื้นที่ทางวัฒนธรรมของชุมชน

ข้อที่สองคือ การคัดสรร (Curation) ในโลกออนไลน์ ผู้บริโภคมีหนังสือให้เลือกมหาศาล แต่ปัญหาคือมากเกินไปจนเลือกไม่ถูก อัลกอริทึมอาจแนะนำหนังสือจากประวัติการซื้อหรือกระแสยอดนิยม แต่ร้านหนังสืออิสระมีจุดแข็งคือ ‘รสนิยมของมนุษย์’ เจ้าของร้านและพนักงานจำนวนมากรู้จักหนังสือ รู้จักลูกค้า และรู้ว่าควรแนะนำเล่มไหนให้เหมาะกับใคร ชั้นหนังสือในร้านอิสระจึงไม่ใช่แค่พื้นที่วางสินค้า แต่เป็นพื้นที่ที่ผ่านการเลือก คิด และจัดวางอย่างมีบุคลิก

ข้อที่สามคือ การรวมผู้คนเข้าด้วยกัน (Convening) หรือการพาผู้คนมาพบกัน ร้านหนังสือยุคใหม่ไม่ได้รอให้คนเดินเข้ามาซื้อหนังสืออย่างเดียว แต่จัดกิจกรรมเพื่อให้คนมีเหตุผลที่จะกลับมา ไม่ว่าจะเป็นงานเปิดตัวหนังสือ เวิร์กช็อป การอ่านบทกวี เสวนาประเด็นสังคม ชมรมหนังสือ หรือกิจกรรมสำหรับเด็ก สิ่งเหล่านี้ทำให้ร้านหนังสือกลายเป็นมากกว่าร้านค้า แต่เป็นเวทีขนาดเล็กของเมือง เป็นพื้นที่ที่หนังสือพาคนมาเจอกัน

อีกแรงขับสำคัญคือกระแสบุ๊กท็อก (BookTok) และโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะในหมวด โรแมนซ์แฟนตาซี และโรแมนตาซี (Romantasy) ที่ได้รับความนิยมสูงในหมู่นักอ่านรุ่นใหม่ หนังสือจำนวนมากกลับมาติดกระแสจากการรีวิวบนติ๊กต็อก หรืออินสตาแกรม ก่อนจะต่อยอดไปสู่การซื้อหนังสือเล่มจริง สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้กระแสจะเริ่มจากออนไลน์ แต่ปลายทางไม่ได้จบที่อีคอมเมิร์ซเสมอไป หลายคนยังอยากเดินเข้าร้านจริง ไปถ่ายรูป ไปสัมผัสบรรยากาศ ไปเลือกหนังสือจากโต๊ะแนะนำ หรือไปเจอกลุ่มคนที่อ่านแนวเดียวกัน

พูดอีกแบบคือ โซเชียลมีเดียไม่ได้ฆ่าร้านหนังสือเสมอไป แต่ในบางกรณีกลับช่วยพาคนรุ่นใหม่กลับไปหาร้านหนังสือด้วยซ้ำ ร้านที่เข้าใจพฤติกรรมนี้สามารถออกแบบพื้นที่ให้มีเอกลักษณ์ ทำชั้นแนะนำหนังสือตามกระแสออนไลน์ สร้างคอนเทนต์ของตัวเอง และใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นสะพานเชื่อมคนเข้าหน้าร้าน

อย่างไรก็ตาม การเติบโตนี้ไม่ได้หมายความว่าร้านหนังสืออิสระไม่มีปัญหา ธุรกิจร้านหนังสือยังเป็นธุรกิจที่กำไรบาง ต้นทุนค่าเช่า ค่าแรง และราคาหนังสือเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ขณะที่การแข่งขันจากแอมะซอน (Amazon) และร้านหนังสือเครือใหญ่ยังคงอยู่ หลายร้านเปิดขึ้นจากความหลงใหลมากกว่าความหวังจะร่ำรวย และเจ้าของร้านจำนวนไม่น้อยต้องทำงานหนักเพื่อให้ธุรกิจเดินต่อได้