ซูเปอร์มาร์เก็ตหรู รันเวย์ใหม่ของแบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์

น้ำซุปกระดูกแก้วละ 50 ดอลลาร์ และสมูทตี้ราคา 20 ดอลลาร์ ได้เปลี่ยนให้ซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง Erewhon และ Happier Grocery กลายเป็นสัญลักษณ์บ่งบอกสถานะทางสังคม และเป็นช่องทางการตลาดสุดฮอตสำหรับแบรนด์แฟชั่นและบิวตี้ที่ต้องการเจาะกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูงในพื้นที่ของตน

หลังจากที่ ‘แบรนด์แฟชั่น’ จับมือกับโรงแรมและร้านอาหารมาหลายปี ล่าสุดพวกเขาได้หันมาหาพาร์ตเนอร์ในแวดวงที่คาดไม่ถึงอย่าง ‘ซูเปอร์มาร์เก็ตกูร์เมต์’ (Gourmet Grocery Stores) ร้านอย่าง ‘Erewhon’ ในลอสแอนเจลิส และ ‘Happier Grocery’ ในนิวยอร์ก ได้รับความนิยมจากหน้าร้านที่ดูหรูหราพร้อมสินค้าที่หลายคนมองว่าเป็นของใช้ยกระดับไลฟ์สไตล์หรือมีราคาแพงเกินจริง

การบรรจบกันของสินค้าเหล่านี้กับเทรนด์การดูแลสุขภาพ (Wellness) ได้ดึงดูดแบรนด์ความงามและผู้ก่อตั้งแบรนด์เมื่อไม่กี่ปีก่อน เช่น Erewhon ที่ออกสมูทตี้ร่วมกับ มาริแอนนา ฮิววิตต์ (Marianna Hewitt) ผู้ก่อตั้ง Summer Fridays ในปี 2022 และตามมาด้วย เฮลีย์ บีเบอร์ (Hailey Bieber) และในปัจจุบัน แม้ความเชื่อมโยงกับสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตจะดูเบาบางลง แต่แบรนด์แฟชั่นก็อยากเข้ามามีส่วนร่วมในกระแสนี้เช่นกัน

Happier Grocery ซึ่งก่อตั้งโดย เวลส์ สเตลล์เบอร์เกอร์ (Wells Stellberger) อดีตดีไซเนอร์เสื้อผ้าผู้ชายของ Marc Jacobs ได้จัดการเทกโอเวอร์คาเฟ่ร่วมกับแบรนด์เสื้อผ้า ‘Nanushka’ และทำงานร่วมกับแบรนด์ชุดกีฬา ‘Adanola’ เพื่อจัดตั้งชมรมวิ่งและทำกาแฟรุ่นลิมิเต็ด

ส่วน Meadow Lane ในนิวยอร์กที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2025 ก็ได้ร่วมงานกับแบรนด์ถึง 16 แบรนด์ รวมถึงแบรนด์ชุดออกกำลังกาย Vuori และแบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิง Dairy Boy ของ เพจ พอล (Paige Paul)

ขณะที่แบรนด์กระเป๋าจากอังกฤษ อันยา ฮินด์มาร์ช (Anya Hindmarch) ก็ได้ทำกระเป๋าแบบคัสตอมให้กับร้าน Daylesford Organic ในสหราชอาณาจักร และ Seijo Ishii ในญี่ปุ่น

ทำไมแบรนด์ถึงมุ่งเป้าไปที่ความกูร์เมต์ ?

นี่คือตัวอย่างล่าสุดของความพยายามที่แบรนด์แฟชั่นต้องการเกาะกระแสวัฒนธรรมยอดฮิตเพื่อเพิ่มความน่าสนใจให้กับตัวเอง

เพราะอยู่ในยุคที่ผู้บริโภคเริ่มเบื่อหน่ายกับการถูกยัดเยียดขายของ แบรนด์จึงเลือกที่จะแทรกตัวเข้าไปอยู่ในสิ่งที่ผู้บริโภคใช้งานอยู่แล้วอย่างเป็นธรรมชาติ แซมมี่ นัสส์ดอร์ฟ (Sammy Nussdorf) ผู้ก่อตั้ง Meadow Lane มองว่าแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์เห็นความน่าสนใจของกระแสนี้ และเชื่อว่าจะช่วยขยายฐานลูกค้าพร้อมสร้างประสบการณ์ที่เข้าถึงง่ายขึ้น

‘อาหาร’ กลายเป็นจุดสนใจหลักในการทำการตลาดแฟชั่นเมื่อปีที่ผ่านมา เพื่อสร้างประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่จับต้องได้ ในยุคที่คนเหนื่อยล้าจากโลกดิจิทัล การได้สัมผัสแบรนด์ผ่านกลิ่น รสชาติ หรือกิจกรรมอย่างชมรมวิ่ง จึงเป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำกว่าการเลื่อนดูคอนเทนต์เดิมๆ บนหน้าจอ ซูเปอร์มาร์เก็ตระดับท็อปจึงกลายเป็นสถานที่ที่ผู้คนเลือกมาใช้เวลาพักผ่อนแบบออฟไลน์

แม้ว่าร้านเหล่านี้จะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน แต่กลับถูกยกระดับให้รู้สึกเหมือนบูติกหรูมากกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป เช่น Happier Grocery ที่ขายน้ำมันมะกอกสกัดเย็นในขวดโลหะของสะสม หรือถุงช้อปปิ้งของ Erewhon ที่ราคาพุ่งไปถึง 150 ดอลลาร์

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือแบรนด์ Prada Beauty ที่เข้ายึดพื้นที่ร้านขายผักผลไม้ในย่านหรูเบรราของมิลาน เพื่อจัดงานโปรโมตน้ำหอม Paradoxe พร้อมจัดแสดงเครื่องสำอางคู่กับผักผลไม้อย่างสวยงาม

‘ลูโดวิกา สควิลลาชิโอติ’ (Ludovica Squillacioti) ผู้จัดการโครงการอาวุโสของ ‘Harlequin Milano’  บริษัทผู้ออกแบบงานป๊อปอัปของ ‘Prada’ ได้กล่าวถึงแนวคิดนี้ไว้ว่า “การผสมผสานผลิตภัณฑ์เข้ากับผลไม้หรือของชำกำลังบอกคุณว่า คุณต้องการน้ำหอมของเราพอๆ กับที่คุณต้องการแอปเปิลในแต่ละวัน”

ส่วนผสมที่ลงตัวของการร่วมมือ

ความเชื่อมโยงกับชุมชนในท้องถิ่นถือเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับความร่วมมือเหล่านี้ เพราะร้านค้าฝังรากลึกอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้า เช่น Butterfield Market ในนิวยอร์กที่ร่วมมือกับแบรนด์ชุดนอน Roller Rabbit ของ เอ็ด แบร์ทูช (Ed Bertouch) ออกกระเป๋าใส่ของลายพิเศษที่ผสานมาสคอตของทั้งสองแบรนด์เข้าด้วยกัน เพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นในพื้นที่ที่คุ้นเคยกับทั้งสองแบรนด์เป็นอย่างดี หรือ Erewhon ที่ร่วมมือกับแบรนด์รองเท้า On จัดตั้งชมรมวิ่งและออกคอลเลกชันพิเศษที่สะท้อนถึงวิถีชีวิตสปอร์ตของคนในลอสแอนเจลิส

ลูเซีย ออร์โตลานี (Lucia Ortolani) รองผู้อำนวยการของ Harlequin Milano สรุปว่าท้ายที่สุดแล้วสิ่งที่จะทำให้ประสบความสำเร็จคือการมีอัตลักษณ์ที่ชัดเจนในพื้นที่ของตนเอง อาหารอาจไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดเสมอไปในตอนนี้ที่ใครๆ ก็ทำเรื่องอาหาร แต่สิ่งที่ทำให้ลูกค้าตอบรับเป็นอย่างดีคือความสมจริงและเข้าถึงได้จริงที่แบรนด์มอบให้

ที่มา : Business of Fashion

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

• ‘ม้าลายแก้บน-กุมารทอง-มโนราห์’ คนรุ่นใหม่หยิบ ‘ความเป็นไทย’ ขึ้นรันเวย์
• ชิม ‘อาราบิก้าไทย’ จากน่าน–เชียงราย ทั้งบอดีและซิตรัส รวมในกาแฟดริป 1 แก้ว 
• เจาะ Gen Alpha เมื่อเด็ก 8 ขวบ กลายเป็นอนาคตของแบรนด์หรู