ถอดสูตรสำเร็จ "เจนนี่ไลฟ์" บทพิสูจน์แบรนด์ จ่ายเฉพาะคนที่สร้างยอดขายได้จริง

ปรากฏการณ์ "เจนนี่ไลฟ์" ได้สั่นสะเทือนวงการ Live Commerce และ Influencer Marketing ของไทยอย่างรุนแรง จากกระแสไวรัลสู่การสร้างมาตรฐานใหม่ที่เปลี่ยนวิธีการประเมินค่าตัว KOL (Key Opinion Leader) โดยสิ้นเชิง

IdeasLabs บริษัท MarTech สัญชาติไทย มองว่านี่คือการปฏิวัติวงการสู่ยุคที่แบรนด์ต้องคิดถึง ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ก่อนจ่ายค่าตัว และจะยอมจ่ายให้กับผู้ที่สามารถสร้าง ยอดขายได้จริง เท่านั้น

อะไรคือการเปลี่ยนเกมครั้งใหญ่?

นายธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) กล่าวว่า ปรากฏการณ์นี้ตอกย้ำแนวโน้มที่ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ในวงการ Influencer Marketing 

Live Commerce คือ "สนามแข่งขันเชิงกลยุทธ์" ที่ไม่ได้วัดแค่ความดังหรือยอดผู้ติดตามอีกต่อไป แต่วัดกันที่

• Conversion: อัตราการเปลี่ยนผู้ชมเป็นผู้ซื้อ
• ROI: ผลตอบแทนจากการลงทุนของแบรนด์
• Data-Driven Value: มูลค่าที่วัดผลได้จริงจากข้อมูล

โมเดลการประเมินค่า KOL ยุคใหม่เปลี่ยนไปแล้ว จากเดิมวัดด้วย ยอดผู้ติดตาม สู่การวัดด้วย ยอดขายต่อบาทที่แบรนด์ลงทุน ซึ่งเป็นตัวชี้วัดศักยภาพเชิงธุรกิจที่ชัดเจนกว่าเดิม

"Fixed Rate บวก Commission" กลายเป็นมาตรฐานใหม่: โมเดลค่าตัวแบบนี้สร้างแรงจูงใจที่ยุติธรรม และทำให้แบรนด์เห็นผลลัพธ์แบบวัดได้จริง สะท้อนภาพจาก "ความดัง" สู่ "ความคุ้มค่า"

ถอดบทเรียน KOL และแบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไร?

KOL และ Influencer กำลังถูกบีบให้เปลี่ยนบทบาทครั้งใหญ่ จาก "ผู้แนะนำสินค้า" สู่ "นักขายมืออาชีพ" ที่ต้องมีทักษะเข้มข้นขึ้น

• เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค : รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร
• เลือก SKU ได้เหมาะสม : เลือกสินค้าที่ขายได้จริง
• ทักษะการเล่าเรื่องที่เปลี่ยนวิวเป็นยอดขาย: ไม่ใช่แค่พูดเก่ง แต่ต้อง Entertain (สร้างความบันเทิง) บวก Convert (เปลี่ยนเป็นยอดขาย) ให้ได้

3 แนวทางเอาตัวรอดในยุคที่แบรนด์เลือกจ่าย

IdeasLabs แนะนำ 3 แนวทางสำคัญที่ KOL ต้องปรับตัวเพื่อให้อยู่รอดและเติบโตในยุคที่แบรนด์เลือกจ่ายเฉพาะคนที่สร้างยอดขายได้จริง:

1. กำหนดค่าตัวสมเหตุสมผล: KOL ต้องประเมินมูลค่าตัวเองบนพื้นฐานของยอดขายที่คาดหวังได้จริง ไม่ใช่แค่ยอดผู้ติดตาม
2. เปิดโมเดลรายได้หลากหลายและโปร่งใส: สร้างความเชื่อมั่นให้แบรนด์ด้วยการใช้โมเดลค่าตัวที่ผูกกับผลลัพธ์ เช่น ค่าคอมมิชชั่น
3. เรียนรู้เทรนด์แพลตฟอร์มที่เปลี่ยนเร็ว: ติดตามและปรับตัวให้ทันกับแพลตฟอร์มและฟีเจอร์ใหม่ ๆ เพื่อสร้างสรรค์เนื้อหาที่สามารถเปลี่ยน "ยอดวิว" ให้เป็น "ยอดขาย" ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

จากปรากฏการณ์นี้สามารถถอดบทเรียนเป็น Influencer และ KOL เร่งปรับตัว หากอยากขายได้จริงในยุคที่แบรนด์จ่ายเฉพาะคนที่ทำยอดได้ ได้แก่

  1. กำหนดค่าตัวอย่างมีเหตุผล (Value per Follower)

KOL ที่เคยตั้งเรทตาม Tier (จำนวนผู้ติดตาม) ต้องเริ่มคิดในเชิงต้นทุน/ผลตอบแทนให้มากขึ้น หากแบรนด์จ่ายแล้วขายไม่ได้ ย่อมไม่มีรอบต่อไป การพิสูจน์ตนเองผ่านยอดขายจริง คือบัตรผ่านสู่ความร่วมมือระยะยาว

  2. เปิดโมเดลรายได้แบบโปร่งใสและหลากหลาย

การสร้างรายได้แบบ 2 ทาง (Fixed + Commission หรือค่าตัว + ค่าคอมมิชชั่นจากยอดขาย) จะกลายเป็นโมเดลหลักของ KOL ที่ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะการไลฟ์ที่มีการวางสินค้าหลาย SKU เหมือนเดินห้าง เพื่อเพิ่มโอกาสทำยอดรวม ค่าคอมมิชชั่นจึงต้องคำนวณให้เหมาะสม เช่น สินค้าราคาสูง อาจได้ % น้อย แต่ทำกำไรต่อชิ้นมาก

  3. เรียนรู้เทรนด์แพลตฟอร์มที่เปลี่ยนเร็ว

เมื่อ KOL เข้าสู่ตลาดไลฟ์มากขึ้น แพลตฟอร์มอาจลดการสนับสนุน เช่น โค้ดลดราคา ส่งฟรี ฯลฯ ทำให้แบรนด์ต้องแบกภาระมากขึ้น และส่งผลให้ KOL อาจถูกลดค่าคอมมิชชั่นในอนาคต การปรับตัวให้วางกลยุทธ์ขายได้เอง โดยไม่พึ่งแพลตฟอร์มมากเกินไป จะทำให้ KOL อยู่รอดได้ในระยะยาว

แบรนด์เปลี่ยนจาก "จ้างเพื่อกระแส" สู่ "คำนวณเพื่อผลตอบแทน" ใน Live Commerce

ในยุคที่ Live Commerce กลายเป็นสนามรบแห่งประสิทธิภาพ แบรนด์ ไม่สามารถจ่ายค่าตัว KOL ตามกระแสได้อีกต่อไป แต่ต้องเข้าสู่โหมด "คำนวณเพื่อผลตอบแทน (ROI)" อย่างเป็นระบบ เพื่อให้ทุกบาทที่ลงทุนสร้างกำไรที่วัดผลได้จริง

นายธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง IdeasLabs เน้นย้ำว่า กลยุทธ์ของแบรนด์ต้องเปลี่ยนจากการจ้างเพื่อสร้างความฮือฮา มาสู่การวางแผนการลงทุนโดยใช้หลักการทางธุรกิจที่แข็งแกร่ง

หัวใจคือ "จุดคุ้มทุน" (Break-Even Point)

แบรนด์ต้องเริ่มคำนวณต้นทุนอย่างมีระบบมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้แนวคิด "Break-Even Point" (จุดคุ้มทุน) เพื่อวางแผน ROI จากการใช้ KOL อย่างมีประสิทธิภาพ โมเดลการคำนวณในอนาคตจึงต้องซับซ้อนและครอบคลุมมากขึ้น โดยคำนึงถึงต้นทุนทุกมิติ

Live Commerce จึงต้องกลายเป็น ซีรีส์ความบันเทิงเชิงกลยุทธ์ ที่มีความเรียลและดึงดูดให้คนดูติดตามอย่างสม่ำเสมอ ไม่ใช่ไลฟ์ครั้งเดียวจบอีกต่อไป

สมการใหม่ของการตลาดยุคไลฟ์สด: ผู้นำในเกม Performance Marketing ยุคใหม่ คือผู้ที่สามารถถอดรหัสสมการสำคัญนี้ได้สำเร็จ

Live Commerce ไม่ใช่แค่การขายของ แต่คือสนามกลยุทธ์ที่วัดกันด้วยข้อมูล ความเข้าใจลูกค้า และความสามารถในการเล่าเรื่อง ใครเข้าใจเกมนี้ก่อน จะเป็นผู้นำตลาดได้ก่อน และอยู่รอดได้ในทุกสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง

ถอดรหัส "เทศกาลเจนนี่" ล้วงลึกกลยุทธ์ Shoppertainment และ FOMO ที่สร้างยอดขายพันล้าน

ผศ.ดร.นพพร เรืองวานิช (ผู้อำนวยการหลักสูตรควบตรี-โท ทางการบัญชีและธุรกิจ และรักษาการแทนผู้อำนวยการโครงการปริญญาตรีบริหารธุรกิจ หลักสูตรนานาชาติ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์) ได้ชี้ให้เห็นความแตกต่างของพฤติกรรมการบริโภคระหว่างคนไทยกับชาวตะวันตกอย่างชัดเจน

ชาวตะวันตก: นิยมซื้อสินค้าผ่าน E-commerce ขนาดใหญ่ เช่น Amazon, eBay โดยเน้นความสะดวกและ ไม่ต้องการปฏิสัมพันธ์โดยตรง กับผู้ขาย

ชาวไทย : ชอบ ความสนุก, ความบันเทิง, การเอนเทอร์เทนเมนต์ และการมีส่วนร่วมโดยตรง กับผู้ขายในระหว่างการซื้อขาย

ความแตกต่างนี้เองที่ทำให้เกิดปรากฏการณ์ "เทศกาลเจนนี่" โดย เจนนี่-รัชนก สุวรรณเกตุ สามารถสร้างยอดขายมหาศาลจากการไลฟ์สดขายสินค้าในช่วงเวลาสั้นๆ ซึ่งในทางกลยุทธ์การตลาดเรียกสิ่งนี้ว่า Shoppertainment (การช้อปปิ้งพร้อมความบันเทิง) ที่สอดคล้องกับจริตของผู้บริโภคชาวไทยอย่างแท้จริง

2 กลยุทธ์หลัก ที่ทำให้ไลฟ์เจนนี่คือ "แม่เหล็กดึงดูด"

ความสำเร็จของเจนนี่ไม่ได้มาจากความบันเทิงอย่างเดียว แต่เกิดจาก 2 ปัจจัยสำคัญที่ผนึกกำลังกัน:

1. พลังของการ Collaborate (การร่วมมือกัน)

หัวใจหลักคือ "การคอลแลบ" ระหว่างเจนนี่กับเหล่าดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง เช่น อั้ม-พัชราภา, กระแต-อาร์สยาม, หนุ่ม-กรรชัย ฯลฯ การรวมตัวนี้ส่งผลลัพธ์แบบทวีคูณ

เอนเทอร์เทนเมนต์ทวีคูณ: สร้างความบันเทิงแบบไม่ซ้ำใคร

รวมฐานแฟนคลับ: ดึงดูดฐานแฟนคลับของแต่ละคนให้มารวมตัวในไลฟ์เดียว

กระตุ้น Algorithm : ทำให้ TikTok และแพลตฟอร์มต่างๆ ยิ่งเพิ่มการมองเห็นและการรับรู้ให้กับไลฟ์นั้นๆ

2. กลยุทธ์การสร้างภาวะ FOMO (Fear of Missing Out)

เจนนี่ใช้กลไกทางจิตวิทยาในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างฉับพลัน ด้วยเทคนิค "การตั้งราคาที่ดีที่สุด" และ "การจำกัดเวลา"

• ราคาดีที่สุด: กำหนดราคาสินค้าให้ถูกกว่าช่องทางปกติของเจ้าของแบรนด์
• เวลาจำกัด: กระตุ้นด้วยกรอบเวลาที่เข้มงวด เพียง 10 นาทีต่อ 1 แบรนด์

ปัจจัยเหล่านี้สร้างสภาวะ FOMO (Fear of Missing Out) หรือ ความกลัวการตกกระแส/พลาดโอกาสสำคัญ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า "ฉันตกขบวนนี้ไม่ได้ เพราะโอกาสในราคาที่ดีที่สุดมีแค่เวลานี้เท่านั้น" แม้จะยังไม่จำเป็นต้องซื้อก็ตาม

การตั้งเป้าหมายยอดขาย 1,000 ล้านบาท ภายในเดือนเดียวถือว่ามีความเป็นไปได้สูงจากพลังการคอลแลบที่ยังคงมีอยู่ อย่างไรก็ตาม หากตั้งเป้าที่ 10,000 ล้านบาท ภายในหนึ่งปี และต้องการรักษาปรากฏการณ์ต่อไป 3-5 ปี ผศ. ดร.นพพร มองว่า อาจยังเป็นความท้าทาย หากยังคงใช้กลยุทธ์เดิมๆ

สิ่งที่น่าสนใจคือการต่อยอดจาก Online สู่ Offline ผ่านการประกาศจัดงานมหกรรมการขายสินค้า "เฟสติวัล Live Market By ยิวเจน" ซึ่งจะจัด 5 รอบ 5 จังหวัดทั่วประเทศ โดยเปิดให้เช่าบูธราคาสูงถึง 1 ล้านบาท การเคลื่อนไหวนี้ถือเป็นการเพิ่มช่องทางขายใหม่ๆ และจากฐานผู้ชมไลฟ์หลักแสนคนต่อครั้ง คาดการณ์ว่างานเฟสติวัลนี้มีโอกาสสูงที่จะดึงดูดผู้คนมหาศาลเข้ามาซื้อสินค้าและสัมผัสดาราอย่างใกล้ชิด เป็นการพิสูจน์กลยุทธ์การขยายโอกาสทางธุรกิจในอนาคตของปรากฏการณ์ "เทศกาลเจนนี่" ที่ต้องจับตาดูต่อไป