ส่องกลยุทธ์สู่ความสำเร็จในโลกแฟชั่นของ ‘Carhartt WIP’

ทุกวันนี้บางคนอาจรู้จัก “Carhartt WIP” ในฐานะแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นแนวไลฟ์สไตล์ที่ได้รับความนิยมในวงกว้างตั้งแต่การแต่งตัวแนวสตรีทที่พบเห็นได้ทั่วไปจนถึงหน้าจอฮอลลีวูด แต่แท้จริงแล้วแบรนด์เสื้อผ้าที่มีอายุกว่าร้อยปีแบรนด์นี้มีจุดเริ่มต้นจากการผลิตเสื้อผ้าให้กับชนชั้นแรงงาน ก่อนที่จะค่อยๆ เติบโตและขยายตลาดมาถึงวงการแฟชั่นอย่างในปัจจุบัน

Carhartt WIP มีจุดเริ่มต้นในปี 1889 โดย Hamilton Carhartt ได้ก่อตั้ง Hamilton Carhartt & Company ขึ้นมาเพื่อเริ่มผลิตกางเกงเอี๊ยมทำงานด้วยจักรเย็บผ้าเพียงสองเครื่องและมอเตอร์ไฟฟ้าครึ่งแรงม้า ภายในห้องใต้หลังคาเล็กๆ ที่เมืองดีทรอยต์

แม้ว่าในตอนนั้นเขาต้องพบกับความล้มเหลว แต่ก็นั่นก็ทำให้เขาเริ่มให้ความสำคัญกับการวิจัยตลาดอย่างจริงจัง หลังจากที่ได้พูดคุยกับคนงานรถไฟ เขาจึงออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนงานอย่างแท้จริง ภายใต้คำขวัญ “Honest value for an honest dollar” หรือ คุณค่าที่ซื่อสัตย์ในราคาที่เป็นธรรม กางเกงเอี๊ยม Carhartt จึงถือกำเนิดขึ้น และพัฒนาอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นมาตรฐานของชุดทำงานคุณภาพสูง

ต่อมาในปี 1910 Carhartt เติบโตจนมีโรงทอผ้าในรัฐเซาท์แคโรไลนาและจอร์เจีย รวมถึงโรงงานเย็บผ้าในแอตแลนตา ดีทรอยต์ ดัลลัส และซานฟรานซิสโก อีกทั้งยังขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศ ได้แก่ วอล์กเกอร์วิลล์ (ออนแทรีโอ), โตรอนโต, แวนคูเวอร์ และลิเวอร์พูล ต่อมามีการเปิดโรงงานในปารีส และสำนักงานพร้อมคลังสินค้าในนิวยอร์ก

ในปัจจุบันนี้ Carhartt มีฐานปฏิบัติการในอเมริกา และยุโรป โดยสำนักงานใหญ่ยุโรปตั้งอยู่ที่อัมสเตอร์ดัม บริษัทมีพนักงานมากกว่า 3,000 คนทั่วโลก ในจำนวนนี้กว่า 2,700 คนเป็นแรงงานชาวอเมริกัน และ 970 คนเป็นสมาชิกสหภาพแรงงาน UFCW

อ่านมาถึงตรงนี้บางคนอาจสงสัยว่าทำไมแบรนด์เสื้อผ้าที่แต่เดิมผลิตมาเพื่อให้เป็นชุดทำงานของคนชนชั้นแรงงานถึงได้กลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างหลากหลายในปัจจุบัน นั่นก็เป็นเพราะการวางกลยุทธ์ทางการตลาดเป็นอย่างดีนั่นเอง

กลยุทธ์หลักของ Carhartt WIP คือการรักษาความจริงแท้ เน้นการแทรกซึมเข้าไปในวัฒนธรรมต่างๆ และสร้างความสัมพันธ์ผ่านการเล่าเรื่องมรดกของแบรนด์ แถมยังปฏิเสธการลงโฆษณาแบบดั้งเดิมและการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง แต่เลือกสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับกลุ่มวัฒนธรรมย่อย เช่น สเก็ตบอร์ด, กราฟฟิตี้ และดนตรีใต้ดิน ซึ่งเป็นกลุ่มที่สร้างภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์มาโดยตลอด

• การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านแคมเปญ

Carhartt WIP ใช้กลยุทธ์แบบหลายมิติ เพื่อเชื่อมโยงทั้งกลุ่มช่างฝีมือดั้งเดิมและสายแฟชั่นสตรีทเข้าด้วยกัน เช่น การเชิดชูอาชีพช่าง ผ่านแคมเปญ Made Possible ที่มุ่งเน้นไปที่คนงานก่อสร้าง เกษตรกร และช่างฝีมือ เพื่อแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของพวกเขาต่อสังคม เป็นต้น

นอกจากนี้ยังมีการวางสื่อดิจิทัลโดยใช้ทั้ง YouTube, Connected TV และโซเชียลมีเดียเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าตั้งแต่วงกว้างไปจนถึงกลุ่มเป้าหมายหลัก มีการทำงานร่วมกับคนในวงการสเก็ตบอร์ดและกราฟฟิตี้ ช่วยสร้างความเชื่อถือที่เงินซื้อไม่ได้ รวมถึงยังมีการมอบทุนการศึกษาสำหรับโปรแกรมฝึกวิชาชีพช่าง ช่วยสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่รับผิดชอบต่อสังคมและจริงใจต่อต้นกำเนิดของตัวเอง

โซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ที่ไม่ได้ดังมาก

สำหรับ Carhartt WIP มีอินสตาแกรมเป็นหัวใจหลักของโซเชียลมีเดียที่แบรนด์ใช้ทำการตลาด เพื่อการโชว์ไลฟ์สไตล์ที่เกี่ยวข้องกับสตรีทคัลเจอร์ ดนตรี และศิลปะ แม้ว่าแบรนด์จะไม่ได้ใช้อินฟลูแอนเซอร์เป็นหลักในการทำการตลาดแต่ก็เลือกใช้แบบ Micro-Influencers หรือคนที่มีผู้ติดตามไม่มากแต่มีส่วนร่วมสูง และใช้ชีวิตในสังคมหรือวัฒนธรรมนั้นจริงๆ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นโดยไม่ต้องทุ่มเงินโฆษณามหาศาล โดยอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้มักทำหน้าที่เป็นแอมบาสเดอร์ประจำร้าน ช่วยจัดกิจกรรมชุมชนและกระตุ้นยอดขายในร้านค้าจริงด้วย

• เพราะการเล่าเรื่องคือกระดูกสันหลังของแบรนด์

แบรนด์ยังคนเน้นเล่าเรื่องตัวตนและที่มาของแบรนด์ตั้งแต่การก่อตั้ง ในฐานะที่เป็นผู้ผลิตเสื้อผ้าให้คนงานรถไฟ เน้นความอดทนและงานฝีมือ ก่อนจะเล่าถึงการปรับเปลี่ยนจากการใช้เสื้อผ้าเพื่อการทำงานอย่างเดียวมาเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม โดยการแทรกตัวอยู่ในสื่อบันเทิงและวงการเพลง รวมถึงยังสร้างความมีส่วนร่วมทางอารมณ์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่ได้สวมใส่แบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานและน่าสนใจ

• ปรับตัวตามเทรนด์แฟชั่น แต่ยังรักษาสมดุล

แม้ว่า Carhartt WIP จะปรับตัวตามเทรนด์อยู่เสมอแต่ก็ยังไม่ทิ้งความคลาสสิก และยังร่วมมือกับแบรนด์อย่าง Sacai และ Marni เพื่อผสมผสานเสื้อผ้าทำงานเข้ากับแฟชั่นชั้นสูง พร้อมทั้งยังรักษาความเอ็กซ์คลูซีฟ จำกัดจำนวนการผลิตและหลีกเลี่ยงการวางขายเกลื่อนตลาดเพื่อไม่ให้ผลิตภัณฑ์แมสจนเกินไป แต่ก็ไม่ลืมที่จะขยายไลน์สินค้าด้วยการเพิ่มรองเท้า กระเป๋า และเครื่องประดับที่ยังคงความทนทานแต่มีดีไซน์ที่ทันสมัย

• องค์ประกอบสำคัญในการคงไว้ซึ่งความเป็นแบรนด์

ที่ผ่านมาแบรนด์มักสร้างแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับรากเหง้าและตัวตนที่แท้จริง เช่น แคมเปญ History in the Making ที่ย้ำเตือนถึงความทนทานและงานฝีมือที่มีมาอย่างยาวนาน เพื่อให้ความรู้กับกลุ่มลูกค้าใหม่ พร้อมทั้งมีการขยายกลุ่มเป้าหมายโดยการปรับดีไซน์และรูปทรงให้เข้ากับคนรุ่นใหม่และผู้หญิงมากขึ้น โดยไม่ทำให้ตัวตนหลักของแบรนด์เสียไป และยังพาแบรนด์ไปปรากฏในสื่อหลัก เช่น การนำสินค้าเข้าไปอยู่ในภาพยนตร์ The Departed, Fast & Furious หรือซีรีส์ Yellowstone เพื่อช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ที่มีแข็งแกร่ง

เรียกได้ว่าความสำเร็จของ Carhartt WIP มาจากการที่แบรนด์ไม่รีบร้อนและให้เกียรติรากเหง้าตัวเอง พวกเขาไม่ได้วิ่งตามเทรนด์จนเสียตัวตน แต่เลือกที่จะแทรกซึมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตผู้คนจริงๆ ทำให้แบรนด์ยังคงความขลังแบบเฉพาะกลุ่ม แต่ขณะเดียวกันก็เติบโตอย่างมั่นคงในตลาดแมสและแฟชั่นชั้นสูง

อ้างอิงข้อมูล : Carhartt WIP และ Enrich Labs