ปัญหาที่แท้จริงของ Nike ไม่ใช่ยอดขาย แต่คือความล้าสมัย แบรนด์จะไปต่ออย่างไร ?

แบรนด์สปอร์ตแวร์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Nike ยังคงเผชิญปัญหาอย่างหนัก โดยเฉพาะหุ้นที่ร่วงลงต่ำที่สุดนับตั้งแต่ปี 2017 อยู่ที่ระดับ 53 ดอลลาร์ต่อหุ้น และแม้ว่าแบรนด์จะพยายามปรับโครงสร้างองค์กรและเข็นนวัตกรรมใหม่ออกมาสู้แค่ไหน แต่ดูเหมือนนักลงทุนก็ยังไม่ไว้วางใจเท่าไรนัก

ย้อนกลับไปในปี 2017 Nike เคยตกที่นั่งลำบากคล้ายๆ ตอนนี้ คือการเสียพื้นที่การขายให้กับคู่แข่งอย่าง Adidas และ Yeezy ที่ตอนนั้นกำลังรุ่งสุดๆ ซึ่งในปัจจุบันประวัติศาสตร์อาจซ้ำรอยอีกครั้ง และครั้งนี้คู่แข่งกลับน่ากลัวและหลากหลายกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นสายแข็งอย่าง Adidas หรือแบรนด์มาแรงอย่าง New Balance, On, Brooks ไปจนถึงแบรนด์เฉพาะกลุ่มอื่นๆ

แม้คู่แข่งจะเปลี่ยนหน้าไป แต่สิ่งหนึ่งที่ Nike ยังทำพลาดเหมือนเดิมคือปัญหาด้านอัตลักษณ์ จากการพึ่งพากระแสรองเท้ารุ่นย้อนยุคมากเกินไป จนละเลยการสร้างสิ่งใหม่ที่จะมาเขย่าวงการ

ในช่วงที่ผ่านมา Nike เองก็ไม่ได้นิ่งเฉย และพยายามทำทุกอย่างที่ผู้บริโภคต้องการ ตั้งแต่เปิดตัวรองเท้าสาย Performance ที่ใช้งานได้จริงและได้รับเสียงตอบรับดี การพยายามเจาะตลาดใหม่ๆ อย่าง Wellness ผ่านไลน์รองเท้า Nike Mind การสร้างกระแสผ่านการร่วมงานกับไอคอนอย่าง Skims ของ Kim Kardashian หรือแม้แต่การกลับมาโฟกัสที่นักกีฬาในอีเวนต์ระดับโลกอย่าง โอลิมปิกฤดูหนาว 2026

แต่ทำไมความเชื่อมั่นยังไม่กลับมา? Simeon Siegel นักวิเคราะห์อาวุโสจาก Guggenheim ระบุว่า นักลงทุนกังวลว่าการเติบโตในอเมริกาเหนือนั้นไม่แข็งแรงพอ และยอดขายที่พุ่งขึ้นในช่องทางค้าส่งนั้น เป็นเพียงการชดเชยยอดขายที่ดิ่งลงในช่องทางตรงเท่านั้น นอกจากนี้ยังมีปัจจัยภายนอกอย่าง สงครามในอิหร่าน และนโยบายภาษีที่ยังไม่แน่นอนก็ยังคอยซ้ำเติม

ข้อมูลจาก Business of Fashion ระบุว่าสิ่งที่ Nike ขาดไปตอนนี้คือนวัตกรรมเปลี่ยนโลก ที่จะทำให้คนกลับมาศรัทธาอีกครั้ง เหมือนที่เคยทำได้ในปี 2017 กับโปรเจกต์ The Ten ของ Virgil Abloh หรือการเปิดตัว Air Jordan ในปี 1985

แม้ในปัจจุบัน Nike ยังคงเป็นแบรนด์สปอร์ตแวร์ที่ขายดีติดอันดับโลก แต่ความเสื่อมถอยของแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นทันที แต่มันจะค่อยๆ เกิดขึ้นอย่างช้าๆ จนแทบมองไม่เห็นในช่วงแรก เช่น สินค้าที่ปล่อยออกมาใหม่เริ่มไม่โดนใจผู้บริโภค ทำให้เริ่มหันไปใส่แบรนด์อื่นโดยไม่ทันตั้งตัว

ก่อนหน้านี้ในยุคที่รุ่งเรือง แบรนด์จะเป็นผู้กำหนดความต้องการ เป็นผู้นำวัฒนธรรม และผู้บริโภคจะวิ่งตาม แต่เมื่อความเป็นผู้นำลดลง ระบบนี้จะย้อนกลับทันที ทำให้แบรนด์ต้องเริ่มเป็นผู้ตามในตลาดแทนที่จะเป็นผู้นำ การจัดโปรโมชันลดราคาเริ่มถี่ขึ้น วงจรผลิตภัณฑ์เริ่มไม่แน่นอน ช่องทางการจัดจำหน่ายกลายเป็นเครื่องมือพยุงยอด ไม่ใช่แต้มต่ออีกต่อไป

วงจรนี้เคยเกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า ตัวอย่างเช่น Under Armour ที่ไม่ได้พังข้ามคืน แต่ค่อยๆ สูญเสียความนิยมไปอย่างช้าๆ ก่อนที่ตัวเลขจะร่วงตาม, Adidas มีช่วงที่ขึ้นลงตามกระแสผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่ตามกลยุทธ์ หรือ Gap ที่เคยครองโลกวัฒนธรรม แต่สุดท้ายกลายเป็นแบรนด์ที่อยู่รอดได้ด้วยการลดราคาเท่านั้น

สิ่งที่ทำให้วงจรนี้น่ากลัวกว่าเดิมในปัจจุบันคือความเร็ว เทรนด์ขยับเร็วขึ้น โซเชียลมีเดียเร่งให้ความสนใจเปลี่ยนทิศไวขึ้น ของที่เคยใช้เวลาเป็นปีกว่าจะตกกระแส ตอนนี้อาจเหลือเพียงไม่กี่ไตรมาส

กลายเป็นว่าคำถามในตอนนี้อาจไม่ใช่ว่า Nike จะฟื้นตัวได้ไหม แต่คำถามคือแบรนด์นี้ยังเป็นผู้กำหนดทิศทางของตลาดอยู่หรือเปล่า ? และถ้าต้องใช้โปรโมชันและการปรับช่องทางขายมาพยุง แปลว่าแบรนด์กำลังทำได้แค่ปรับตัวเพื่ออยู่รอดจริงหรือไม่ ?

ว่ากันว่าความสำเร็จของ Nike ไม่ได้วัดกันที่ตัวเลขในบัญชี แต่วัดกันที่ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นี้ยังเท่อยู่ไหม ซึ่งความเท่นั้นใช้ตัวเลขคำนวณออกมาไม่ได้ ก็ต้องรอดูกันต่อไปว่าหลังจากนี้ทิศทางของแบรนด์จะออกมาเป็นอย่างไร

อ้างอิงข้อมูล : Business of Fashion และ Barchart

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

• On เน้นใช้เทคโนโลยี เตรียมถล่ม Nike-Adidas คาดปีนี้ทำยอดขายได้ 30 ล้านคู่
• Nike เปิดตัว Project Amplify รองเท้าหุ่นยนต์ ตอบโจทย์สายวิ่ง
• Nike เปิดตัว Project Amplify รองเท้าหุ่นยนต์ ตอบโจทย์สายวิ่ง