มากกว่าแค่น้ำอัดลม! เจาะกลยุทธ์ PepsiCo พลิกโฉมรอบ 25 ปี ชู ‘รอยยิ้ม-ยั่งยืน’

กลายเป็นประโยคที่ถูกพูดถึงในแวดวงการตลาดทันที เมื่อยักษ์ใหญ่ F&B ระดับโลกอย่าง ‘เป๊ปซี่โค’ (PepsiCo) ประกาศเปลี่ยนอัตลักษณ์องค์กร (Corporate Identity - CI) ครั้งใหญ่ที่สุดในรอบกว่า 2 ทศวรรษ

นี่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้ให้สวยขึ้น แต่คือการ Repositioning ครั้งสำคัญเพื่อสลัดภาพ ‘บริษัทขายน้ำอัดลม’ สู่การเป็น ‘อาณาจักรนวัตกรรมอาหารและเครื่องดื่ม’ อย่างเต็มรูปแบบ ภายใต้แนวคิดใหม่ ‘Food. Drinks. Smiles.’

ทำไมต้องเปลี่ยนตอนนี้? ถอดรหัส DNA ใหม่ของ PepsiCo

ตลอด 60 ปีที่ผ่านมา PepsiCo มีแบรนด์ในเครือที่แข็งแกร่งมาก ไม่ว่าจะเป็น Pepsi, Lay’s หรือ Quaker แต่ปัญหาคือการสื่อสารของแต่ละแบรนด์มักแยกจากกัน

นายสุดิปโต โมซุมดา กรรมการผู้จัดการกลุ่มธุรกิจอาหารอินโดจีนและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ของบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “การปรับเปลี่ยนโลโก้ของเราครั้งนี้ตอกย้ำให้เห็นถึงอัตลักษณ์ของเป๊ปซี่โคในฐานะแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน และยังเป็นการส่งสัญญาณเชิงกลยุทธ์เพื่อปรับตำแหน่งทางการตลาด (Repositioning) จากภาพจำ "บริษัทขายน้ำอัดลม" ในอดีต สู่การเป็น "ผู้นำด้านนวัตกรรมอาหารและเครื่องดื่มระดับโลก" อย่างเต็มตัว 

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมาเป๊ปซี่โคสามารถสร้างแบรนด์ชั้นนำที่เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคทั่วโลกมากมาย ตั้งแต่เครื่องดื่มยอดฮิตอย่างเป๊ปซี่ (Pepsi) ไปจนถึงขนมขบเคี้ยวอย่างเลย์ (Lay’s) และผลิตภัณฑ์ทางเลือกเพื่อสุขภาพ (Healthier Choices) อย่าง ข้าวโอ๊ตเควกเกอร์ (Quaker) ซึ่งการสื่อสารของแต่ละแบรนด์ก็จะดำเนินไปในทิศทางของตนเอง การปรับอัตลักษณ์ของเราในครั้งนี้มุ่งสื่อสารถึงอัตลักษณ์ของ “องค์กร” ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของทุกแบรนด์ในเครือไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่ม และขนมขบเคี้ยว เพื่อสื่อสารเป็นภาพเดียวกันถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น”

ด้านนายปริญญา กิจจาธนพันธ์ กรรมการผู้จัดการกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มประจำภูมิภาคเอเชียและออสเตรเลีย–นิวซีแลนด์ บริษัท เป๊ปซี่โค เซอร์วิสเซส เอเชีย จำกัด กล่าวว่า การประกาศพลิกโฉมแบรนด์ครั้งนี้จะช่วยตอกย้ำอัตลักษณ์ขององค์กรให้มีความชัดเจนยิ่งขึ้น ผ่านแนวคิด “Food. Drinks. Smiles” ที่สะท้อนตัวตนของเราทั้งในด้านอาหารและเครื่องดื่มได้อย่างครบถ้วน การสร้างอัตลักษณ์ใหม่ในครั้งนี้ยังเป็นการเน้นย้ำความหลากหลายของพอร์ตโฟลิโออาหารและเครื่องดื่มขององค์กรให้มีความชัดเจนมากขึ้น พร้อมเสริมความแข็งแกร่งให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในฐานะผู้นำด้านอาหารและเครื่องดื่มชั้นนำที่ผู้บริโภครักและไว้วางใจอย่างต่อเนื่องในระยะยาว”

ส่องดีไซน์ใหม่ เมื่อตัว ‘P’ มาพร้อม ‘รอยยิ้ม’

หัวใจของโลโก้ใหม่คือตัวอักษร ‘P’ ที่ดูเรียบง่ายแต่ทรงพลัง รายล้อมด้วยกราฟิกที่สื่อถึงความเคลื่อนไหว โดยมีไฮไลท์อยู่ที่ ‘เส้นโค้งด้านล่าง’ ที่ถูกออกแบบให้เป็น ‘รอยยิ้ม’ (Smile) > ‘Creating more smiles with every sip and every bite’> — นี่คือพันธกิจที่ PepsiCo ต้องการส่งมอบให้ผู้บริโภคผ่านทุกผลิตภัณฑ์ในพอร์ตโฟลิโอ

3 มิติกลยุทธ์ โจทย์หินในตลาดไทย

สำหรับตลาดประเทศไทย ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดที่มีศักยภาพสูงของภูมิภาคอาเซียน PepsiCo มองเห็นโอกาสในการขยายฐานลูกค้าผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก

1. Brand Clarity: ทำให้คนไทยรู้ว่า PepsiCo ไม่ได้มีดีแค่รสชาติ แต่คือมาตรฐานการผลิตระดับโลกที่ครอบคลุมทั้ง Food & Drink
2. Corporate Trust: ชูภาพลักษณ์ธุรกิจเกษตรเพื่อสนับสนุนด้าน Sustainability (ความยั่งยืน) และ CSR ซึ่งเป็นประเด็นที่คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญมาก
3. Modernization: การปรับลุคให้ทันสมัยจะช่วยดึงดูดกลุ่มผู้บริโภค New Generation (Gen Z) ในไทยที่ชอบความชัดเจนและความเป็นสากล

“ในตลาดเครื่องดื่มและขนมทั่วโลกที่มีการแข่งขันสูงการมี Corporate Identity ที่ชัดเจนและดูทันสมัยจะช่วยให้เป๊ปซี่โคโดดเด่นมากขึ้น และสามารถขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้าใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้นภายใต้ร่มเงาของแบรนด์แม่ที่แข็งแกร่ง” 

การขยับตัวของ PepsiCo ครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า ในยุคที่ผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพ การยึดติดกับภาพน้ำอัดลมเพียงอย่างเดียวคือความเสี่ยง การปรับ CI คือการประกาศ ‘วิสัยทัศน์ใหม่’ เพื่อบอกว่าแบรนด์กำลังจะไปทางไหน และเพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับคู่แข่งหน้าใหม่ในตลาดอาหารนวัตกรรมที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด