ส่องความสำเร็จ 'HEYTEA' จากร้านชานมท้องถิ่นจีน สู่แบรนด์ชาระดับโลก

เรียกว่าได้รับการพูดถึงจนเป็นกระแสพอสมควร เมื่อมีคนเห็นว่าชานมเจ้าดังจากจีน 'HEYTEA' เปิดรับสมัครงานในตำแหน่ง Store Manager ประจำกรุงเทพฯ ทำให้แฟนๆ ชานมต่างตั้งตารอว่าแล้วจะมีการเปิดหน้าร้านจริงๆ ตอนไหนจะได้ไม่ต้องบินไปกินไกลถึงจีน

'HEYTEA' ชานมเจ้านี้ดังเพราะอะไร

HEYTEA ถือว่าไม่ได้เป็นแค่ร้านชานมธรรมดา แต่ได้รับการขนานนามว่าเป็น บริษัทดีไซน์ที่ใช้เวลาว่างมาทำชานม ด้วยกลยุทธ์ที่ผสมผสานนวัตกรรมเครื่องดื่มเข้ากับงานศิลปะและการตลาดที่แม่นยำ จนสามารถสร้างมูลค่าบริษัทได้มหาศาลและขยายสาขาไปทั่วโลก

จุดเริ่มต้นของชาเจ้าดังนี้มาจาก 'Nie Yunchen' ผู้ก่อตั้งที่ตอนนั้นมีอายุ 21 ปี ในเมืองเจียงเหมิน มณฑลกวางตุ้ง เดิมใช้ชื่อร้านว่า Royal Tea แต่ชื่อร้านกลับไม่สามารถจดเครื่องหมายการค้าได้เพราะติดปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์ เขาเลยตัดสินใจรีแบรนด์ใหม่เป็นชื่อ HEYTEA พร้อมโลโก้รูปคนกำลังดื่มชาที่เป็นเอกลักษณ์

และสิ่งที่ถือว่าเป็นจุดเปลี่ยนของแบรนด์ก็คือ การเป็นผู้บุกเบิก 'ชาผลไม้ท็อปครีมชีส' ซึ่งเป็นการสร้างบรรทัดฐานใหม่ให้เครื่องดื่มชา โดยเน้นการใช้ 'วัตถุดิบจริง' ไม่ว่าจะเป็น ใบชาคุณภาพสูงชงสด, ผลไม้สดตามฤดูกาล ไปจนถึงการใช้นมพาสเจอร์ไรซ์เกรดพรีเมียมแทนผงชงทั่วไป

สำหรับการตลาดของแบรนด์นั้นก็เรียกได้ว่ามีความโดดเด่นเช่นกัน เพราะทำให้แบรนด์ดูสดใหม่อยู่เสมอ และเน้นการใช้พลังของดีไซน์และโซเชียลมีเดีย

กลยุทธ์หลักของ HEYTEA 

1. Visual Charisma ที่เน้นการดึงดูดทางสายตา เน้นการออกแบบบรรจุภัณฑ์และสื่อโฆษณาที่เน้นความมินิมอล ผสมผสานศิลปะจีนย้อนยุค เช่น แคมเปญชาแตงโมปี 2019 ที่ดึงเอาบรรยากาศฮ่องกงยุคเก่ามาสร้างอารมณ์ร่วมกับผู้บริโภค
2. IP Collaboration การร่วมงานกับแบรนด์อื่นๆ โดยทุกครั้งที่ได้ร่วมงานกับแบรนด์หรือศิลปิน HEYTEA จะออกแบบแก้วและบรรจุภัณฑ์ใหม่เสมอ ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าต้องสะสม และสร้างกระแสบนโซเชียลได้ตลอดเวลา
3. Influencer Marketing ที่ผ่านมาแบรนด์ทำงานร่วมกับบล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์แนวไลฟ์สไตล์อย่างใกล้ชิด เพื่อสร้างภาพหลักว่าการไปที่หน้าร้านของ HEYTEA คือสิ่งที่ต้องเช็กอินและบอกต่อ

ในช่วงแรกที่เปิดร้าน ก็มีคนรอต่อแถวยาวเหยียด บางสาขาต้องรอนานถึง 7 ชั่วโมง กลายเป็นเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลังที่สุด เพราะคนมองว่าต้องลองให้ได้สักครั้ง จนเกิดกระแสไวรัลในโซเชียลมีเดีย

ไม่ใช่แค่ขายขานมเท่านั้น แต่ HEYTEA ยังสร้างประสบการณ์ผ่านพื้นที่อีกด้วย เพราะหน้าร้านแต่ละสาขาจะถูกออกแบบให้เป็น Urban Cultural Tourism หรือสถานที่ท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมย่อยๆ เช่น Concept Store ในนิวยอร์ก ที่สาขา Herald Square ที่เพิ่งเปิดไปเมื่อปี 2024 มีการตกแต่งที่ได้รับแรงบันดาลใจจากศาลาจีนและภาพวาดพู่กันจีน ผสมผสานกับวัสดุสมัยใหม่ เช่น ไม้ไผ่ กระดาษสา และงานแลกเกอร์ เพื่อสร้างบรรยากาศที่อบอุ่นและเป็นธรรมชาติ

ในตอนนี้ HEYTEA กลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดของ Starbucks ในประเทศจีน แม้ว่าจริงๆ แล้ว Starbucks ยังคงเป็นผู้นำในตลาดร้านกาแฟและชาเฉพาะทาง ด้วยส่วนแบ่ง 36.4% แต่ HEYTEA ก็ตามมาเป็นอันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่ง 8.8% และที่น่าสนใจคือตลาดชาในจีนใหญ่กว่ากาแฟถึง 2 เท่า และกำลังเติบโตทิ้งห่างขึ้นเรื่อยๆ

ปัจจุบัน HEYTEA มีสาขามากกว่า 4,000 แห่ง ใน 300 เมืองทั่วโลก มีฐานลูกค้ามากกว่า 100 ล้านคน และตั้งแต่เปิดตัวในอเมริกา เมื่อปี 2023 แบรนด์ได้ขยายสาขาไปแล้ว 9 แห่ง ทั้งในลอสแอนเจลิส, ซีแอตเทิล และนิวยอร์ก โดยเน้นการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ New Asian Tea ที่ทันสมัย

เรียกได้ว่าความสำเร็จของ HEYTEA มาจากการเข้าใจ 'พฤติกรรมผู้บริโภค' อย่างแท้จริง พวกเขาไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่ม แต่ขายสุนทรียภาพและไลฟ์สไตล์ ผ่านความใส่ใจในรายละเอียด ตั้งแต่รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ การจัดการห่วงโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพ ไปจนถึงการออกแบบร้านที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่น ทำให้พวกเขาสามารถสร้างฐานลูกค้าที่จงรักภักดี (Brand Loyalty) ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดได้สำเร็จ

อ้างอิงข้อมูล : Daxue Consulting, Yahoo Finance, CNBC และ Researchgate