จาก SEO สู่ GEO เมื่อ AI กลายเป็นคนกลางระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

ทุกวันนี้ เวลาจะซื้อของสักชิ้น เลือกบริการสักอย่าง หรืออยากรู้ว่าบริษัทหนึ่งน่าเชื่อถือแค่ไหน หลายคนไม่ได้เริ่มต้นด้วยการเปิด Google แล้วไล่กดเว็บไซต์ทีละลิงก์เหมือนเดิมอีกแล้ว บางคนถาม ChatGPT บางคนใช้ Gemini, Claude หรือ Perplexity แล้วรอให้ AI รวบข้อมูล เปรียบเทียบ และสรุปมาให้เสร็จ พฤติกรรมเล็ก ๆ นี้กำลังเปลี่ยนโจทย์ใหญ่ของแบรนด์ จากเดิมที่พยายามทำให้ตัวเอง ‘ถูกค้นเจอ’ ไปสู่คำถามใหม่ว่า

เมื่อคนถาม AI ก่อน Google ทำอย่างไรให้ AI รู้จักแบรนด์เรา?

เอบีเอ็ม คอนเนค มองว่า นี่คือจุดที่ GEO หรือ Generative Engine Optimization กำลังเข้ามามีบทบาท และอาจทำให้งาน PR ต้องคิดใหม่ เพราะในวันที่ AI กลายเป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค การมีเว็บไซต์หรือคอนเทนต์ของตัวเองจำนวนมากอาจไม่พอ หากไม่มีแหล่งข้อมูลอื่นช่วยยืนยันว่า สิ่งที่แบรนด์พูดถึงตัวเองนั้นน่าเชื่อถือ

จาก Human to Human สู่ Human to AI to Human

เสรี ศิรินพวงศากร กรรมการบริหาร บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด อธิบายว่า สิ่งที่เปลี่ยนไปไม่ใช่ความหมายของคำว่า Trust แต่เป็นวิธีที่ผู้บริโภครับรู้และค้นพบความน่าเชื่อถือนั้น ในอดีต ความไว้ใจต่อแบรนด์มักเกิดขึ้นแบบ Human to Human ตั้งแต่ประสบการณ์ตรง การบอกต่อจากคนรู้จัก ความเห็นของผู้เชี่ยวชาญ ไปจนถึงข้อมูลจากสื่อ

เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัล เว็บไซต์ Search Engine โซเชียลมีเดีย และรีวิวออนไลน์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจ

แต่การมาถึงของ Generative AI กำลังเพิ่มคนกลางอีกชั้น กลายเป็นเส้นทางแบบ Human → AI → Human

AI สามารถรวบรวมและเชื่อมโยงข้อมูลจากหลายแหล่ง ก่อนสังเคราะห์ออกมาเป็นคำตอบ โดยผู้บริโภคอาจยังไม่ได้เข้าเว็บไซต์ของแบรนด์ด้วยซ้ำ

Trust ไม่ได้เปลี่ยนไป แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือวิธีการสร้าง Trust ที่ผ่านมา ความน่าเชื่อถือเกิดจากประสบการณ์และความสัมพันธ์ที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ รวมถึงการบอกต่อและการยืนยันจากแหล่งข้อมูลหรือบุคคลที่สามที่น่าเชื่อถือ สิ่งที่กำลังเปลี่ยนคือวิธีที่ผู้คนค้นพบและรับรู้ถึงความน่าเชื่อถือเหล่านี้

จาก Being Found สู่ Being Trusted

วันนี้ ธุรกิจไม่ได้แข่งกันแค่ให้คน 'ค้นเจอ' ผ่าน SEO (Search Engine Optimization) แต่ต้องทำให้ AI ค้นพบ เข้าใจ และเชื่อถือข้อมูลของแบรนด์ เพื่อนำไปใช้ตอบคำถาม นี่คือบทบาทของ GEO  (Generative Engine Optimization)  

• SEO ช่วยให้เว็บไซต์ของแบรนด์ถูกค้นพบผ่าน Google
• GEO เพิ่มโอกาสให้ AI มองข้อมูลของแบรนด์เป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือและนำไปสร้างคำตอบ

เส้นทางของแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภคจึงเปลี่ยนเป็น DISCOVERED → TRUSTED → CITED

GEO ไม่ใช่เพียงการจัดโครงสร้างข้อมูลให้ AI อ่านง่าย แบรนด์ต้องมีคอนเทนต์ออนไลน์ที่ชัดเจนและถูกต้อง รวมถึง มีแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ (Credible Trust Signals) เพราะต่อให้เว็บไซต์ของเราจะดีแค่ไหน ถ้าไม่มีแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือพูดถึงแบรนด์เลย โอกาสที่ AI จะนำข้อมูลของแบรนด์ไปใช้เป็นคำตอบก็ลดลง 

AI อ่านอะไร และเชื่อข้อมูลจากไหน?

งานวิจัย What Is AI Reading? ของ Muck Rack ซึ่งเผยแพร่ในเดือนพฤษภาคม 2569 วิเคราะห์ลิงก์มากกว่า 25 ล้านลิงก์ที่ระบบ AI นำไปอ้างอิง พบว่า 84% ของแหล่งข้อมูลที่ถูกอ้างอิงมาจากแหล่งข้อมูลบุคคลที่สาม หรือ Earned Sources

ขณะที่งานวิจัยของ University of Toronto ในปี 2568 ซึ่งทดสอบกับกลุ่มสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคในสหรัฐฯ พบว่า ระบบ GPT ที่สามารถเข้าถึงข้อมูลบนเว็บไซต์ดึงข้อมูลจากแหล่งอิสระหรือบุคคลที่สามในสัดส่วน 92.1%

ตัวเลขเหล่านี้ชี้ให้เห็นอย่างน้อยหนึ่งเรื่องว่า ในโลกที่ AI ช่วยคัดกรองข้อมูลให้มนุษย์ แบรนด์ไม่สามารถพึ่งเฉพาะสิ่งที่ตัวเองเผยแพร่ได้

เพราะข้อมูลจากสื่อ ผู้เชี่ยวชาญ รีวิว ประสบการณ์ของผู้ใช้ และแหล่งข้อมูลอิสระต่าง ๆ สามารถกลายเป็นชิ้นส่วนที่ AI ใช้ประกอบความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์

นี่ทำให้ Earned Media มีความหมายเพิ่มขึ้นอีกชั้น จากเดิมที่ทำหน้าที่สร้าง Credibility ต่อสายตาคน วันนี้เนื้อหาเหล่านั้นยังสามารถกลายเป็นข้อมูลที่ระบบ AI ค้นพบ เชื่อมโยง และนำไปใช้ประกอบคำตอบได้ด้วย

เมื่อ PR ต้องคิดแบบ Trust Network

เอบีเอ็ม คอนเนค จึงมอง GEO ในฐานะส่วนต่อขยายของงาน PR ในยุค AI ผ่านแนวคิด Trust Network หรือการสร้างเครือข่ายข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์จากหลายแหล่งให้เชื่อมโยงและสอดคล้องกัน เพราะปัญหาของแต่ละแบรนด์อาจไม่เหมือนกัน

• บางแบรนด์มีชื่อปรากฏในสื่อที่น่าเชื่อถือ แต่ข้อมูลออนไลน์ของตัวเองกลับมีน้อย
• บางแบรนด์ผลิตคอนเทนต์จำนวนมาก มีเว็บไซต์แข็งแรง แต่แทบไม่มีแหล่งข้อมูลภายนอกกล่าวถึง

ดังนั้น โจทย์จึงไม่ใช่การผลิตคอนเทนต์ให้เยอะที่สุด แต่คือการทำให้ข้อมูลจากเว็บไซต์แบรนด์ ผู้บริหาร ผู้เชี่ยวชาญ สื่อ และประสบการณ์ของผู้บริโภค สามารถช่วยยืนยันและเชื่อมโยงกันได้

เอบีเอ็ม คอนเนค เปิดตัวบริการ Content-driven GEO โดยผสาน Digital PR และ Earned Media เข้าด้วยกัน พร้อมนำเครื่องมือที่บริษัทพัฒนาขึ้นมาใช้ ได้แก่ ATOM Matrix สำหรับวิเคราะห์ว่าแบรนด์ควรสร้างคอนเทนต์ประเภทใดและเผยแพร่ในพื้นที่ใด รวมถึง AI Optimax Methodology กระบวนการ 6 ขั้นตอนเพื่อพัฒนาคอนเทนต์ให้ระบบ AI สามารถค้นหาและทำความเข้าใจได้ง่ายขึ้น

มานิตา โอฬารรัตน์ ผู้อำนวยการโครงการ Digital Publishing บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด ระบุว่า บริษัทไม่ได้มอง GEO เป็นบริการด้านเทคนิคที่แยกออกจากงานสื่อสาร แต่เป็นการปรับวิธีทำ PR ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลที่กำลังเปลี่ยนไป

กระบวนการเริ่มตั้งแต่สำรวจว่า AI เข้าใจแบรนด์อย่างไร ใช้ข้อมูลจากแหล่งใด และยังขาด Credible Signals ด้านใด ก่อนนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์เพื่อวางแผนคอนเทนต์และเพิ่มความแข็งแรงของข้อมูลที่กระจายอยู่บนโลกออนไลน์

เส้นทางที่เอบีเอ็ม คอนเนค วางไว้จึงเป็น CONTENT → VISIBILITY → CREDIBILITY → AUTHORITY → TRUST → CITATION

แบรนด์ควบคุมคำตอบของ AI ไม่ได้ แต่ควบคุม ‘ข้อมูลต้นทาง’ ได้มากขึ้น

ประเด็นสำคัญของ GEO อาจไม่ได้อยู่ที่การหาวิธีทำให้ AI พูดถึงแบรนด์ให้มากที่สุด เพราะท้ายที่สุดไม่มีแบรนด์ใดสามารถควบคุม Algorithm หรือรับประกันได้ว่า AI แต่ละระบบจะสร้างคำตอบออกมาอย่างไร

สิ่งที่ทำได้มากกว่าคือ ทำให้ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์บนโลกออนไลน์มีคุณภาพ ถูกต้อง สอดคล้อง และมีแหล่งที่มาหลากหลายพอให้ตรวจสอบและเชื่อมโยงได้

เพราะไม่ว่าเทคโนโลยีการค้นหาจะเปลี่ยนจาก Search Engine ไปเป็น Generative AI หรือเปลี่ยนไปอีกกี่รอบ สิ่งที่ยังมีน้ำหนักคือของเดิมที่มนุษย์ใช้ตัดสินความน่าเชื่อถือมาตลอด ทั้งประสบการณ์จริง ความเชี่ยวชาญ หลักฐาน และแหล่งข้อมูลอิสระที่ไว้ใจได้

และนั่นทำให้สมการของการสร้าง Brand Trust ในยุค AI เริ่มกลายเป็น Human Credibility สร้าง Trust → Media ยืนยันความน่าเชื่อถือ → AI Discovery ค้นพบและนำไปใช้สร้างคำตอบ  → Human Decision