LEGO รอดวิกฤตได้ไง? จากแบรนด์เกือบล้มละลาย สู่ของเล่นยอดฮิตทั่วโลก

จากตัวต่อที่เกือบเหลือแค่ชื่อ สู่ของเล่นยอดฮิตทั่วโลก

หากพูดถึงของเล่นที่ครองใจคนทุกวัย ชื่อของ LEGO หรือ เลโก้ คงลอยขึ้นมาเป็นอันดับแรกๆ ด้วยเสน่ห์ของตัวต่อหลากสีที่คอลแลบกับแฟรนไชส์ระดับโลกอย่าง Harry Potter หรือ Star Wars จนกลายเป็นของสะสมชิ้นโปรดของผู้ใหญ่ และของเล่นเสริมจินตนาการของเด็กๆ

ปัจจุบัน LEGO ไม่ใช่แค่บริษัทของเล่น แต่เป็น 'ปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม' ที่มีมูลค่ากว่า 6 พันล้านดอลลาร์ ครอบคลุมทั้งหนัง เกม และสวนสนุก โดยในปี 2015 พวกเขายังสร้างประวัติศาสตร์ด้วยการแซงหน้า Mattel ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของโลกได้สำเร็จ

แต่เชื่อไหมว่า... ก่อนจะยิ่งใหญ่ขนาดนี้ LEGO เคยยืนอยู่บนขอบเหวของการ 'ล้มละลาย' มาก่อน

ฝันร้ายในปี 2003 เมื่อ LEGO หลงทาง

ย้อนกลับไปตอนนั้น LEGO ตกอยู่ในสภาวะเลือดไหลไม่หยุด ขาดทุนมหาศาลถึง 1 ล้านดอลลาร์ต่อวัน! สาเหตุหลักมาจากความพยายาม 'วิ่งตามเทรนด์' จนลืมตัวตน พวกเขากระโดดเข้าหาทุกอย่างตั้งแต่วิดีโอเกม สินค้าแฟชั่น ยันนาฬิกา ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่แฟนคลับต้องการจริงๆ

ความซับซ้อนกลายเป็นยาพิษ เมื่อ LEGO ผลิตชิ้นส่วนต่างกันกว่า 7,000 ชนิด ทำให้ต้นทุนพุ่งสูงลิ่ว แถมยังพยายามต่อต้านกระแสดิจิทัล แทนที่จะหาทางอยู่ร่วมกับมัน จนผู้เชี่ยวชาญหลายคนสบประมาทไว้ว่านี่คือ 'จุดจบของไอคอนระดับตำนาน'

กลยุทธ์คืนชีพด้วยความเรียบง่าย

จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นในปี 2004 เมื่อ CEO คนใหม่อย่าง Jørgen Vig Knudstorp เข้ามาตั้งคำถามสำคัญว่า “หรือปัญหาคือตัวเราเอง?”

เขาตัดสินใจพา LEGO กลับสู่รากเหง้าด้วยการตัดชิ้นส่วนที่ไม่จำเป็นออก 30% และหันมาโฟกัสธีมที่แข็งแกร่งอย่าง City, Technic และ Star Wars การยอมถอยกลับมาหนึ่งก้าวเพื่อจัดระเบียบองค์กรใหม่ กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการกระโดดไปข้างหน้าอย่างมั่นคง

โลกดิจิทัลที่ไม่ใช่ศัตรู แต่คือพาร์ทเนอร์

แทนที่จะกลัวเกมคอมพิวเตอร์ LEGO เลือกที่จะรวมร่างกับมันซะเลย การปล่อยเกมอย่าง LEGO Star Wars และ Lego Harry Potter กลายเป็นสะพานเชื่อมให้เด็กๆ อยากกลับมาต่อตัวต่อของจริงที่บ้าน นอกจากนี้เลโก้ยังไม่ลืมที่จะสร้างพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ โดยการร่วมมือกับแฟรนไชส์ระดับโลก เช่น Marvel, Disney และ Star Wars (ซึ่งชุด Star Wars อย่างเดียวช่วยเพิ่มรายได้ได้ถึง 35%) การจับคู่เรื่องราวที่คนรักเข้ากับประสบการณ์การต่อเลโก้ ทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของป๊อปคัลเจอร์

รวมถึงมีการเจาะตลาดผู้ใหญ่เพิ่มมากขึ้น เพราะเลโก้เล็งเห็นว่าผู้ใหญ่ก็ชอบต่อเลโก้ จึงเปิดตัวชุดที่มีความซับซ้อนสูง เช่น Lego Creator Expert เพื่อให้ผู้ใหญ่ได้กลับไปเชื่อมโยงกับจินตนาการในวัยเด็กอีกครั้ง

ยิ่งไปกว่านั้น LEGO ยังสร้าง 'ระบบนิเวศ' ของตัวเองผ่าน The Lego Movie และรายการ Lego Masters รวมถึงโปรเจกต์ Lego Ideas ที่เปิดให้แฟนๆ ส่งแบบมาโหวตเพื่อผลิตจริง เปลี่ยนจาก 'คนซื้อ' ให้กลายเป็น 'ผู้ร่วมสร้าง' (Co-Creator) อย่างเต็มตัว

จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่เลโก้จะกลายเป็นของเล่นที่ครองใจคนทั้งโลก เพราะนอกจากจะมีความหลากหลายเข้าถึงแทบทุกกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังทำให้ผู้เล่นหรือนักสะสมได้รู้สึกว่ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้นด้วย แถมตัวของเล่นเองก็ยังมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จนล่าสุดมีการเปิดตัว 'ตัวต่อดิจิทัล' เป็นนวัตกรรมที่เรียกว่าระบบ Smart Play ที่ฝังเซนเซอร์และชิปประมวลผลไว้ในตัวต่อ เพื่อให้ตัวต่อสามารถรับรู้ และโต้ตอบกับผู้เล่นและชิ้นส่วนอื่นๆ ได้จริงอีกด้วย

อ้างอิงข้อมูล : LEGO, The Strategy Institute และ Techsauce