ถอดสูตรความสำเร็จ 'Rhode' แบรนด์พันล้านที่เป็นมากกว่าสกินแคร์

ในโลกที่แบรนด์ความงามจากดารา นักร้อง ไปจนถึงคนดังจากหลากหลายวงการ มีอยู่ล้นตลาด แต่ 'Rhode' กลับสร้างปรากฏการณ์ที่ต่างออกไป แบรนด์นี้ไม่ได้ดังเพราะชื่อเสียงของ Hailey Bieber อย่างเดียว แต่เกิดจากกลยุทธ์การตลาดที่ กินใจ และกินได้ในเชิงความรู้สึก จนทำให้ยักษ์ใหญ่อย่าง e.l.f. Beauty ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการด้วยมูลค่าสูงถึง 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2025

จุดเริ่มต้นของแบรนด์นั้นมาจากความต้องการที่แท้จริง ก่อนที่แบรนด์ Rhode จะเกิดขึ้นมานั้น ตัวเจ้าของแบรนด์อย่าง 'Hailey Bieber' ก็เปรียบเสมือนผู้กำหนดทิศทางความงามและแฟชั่นบนโซเชียลอยู่แล้ว แต่เธอกลับเจอปัญหาว่าสกินแคร์ในตลาดมีความซับซ้อนเกินไป หรือสินค้าบางตัวก็ทำลายเกราะป้องกันผิว เธอเลยต้องการสร้างตู้เสื้อผ้าสกินแคร์ ที่มีเฉพาะไอเทมจำเป็น เรียบง่าย แต่เห็นผลจริง

Rhode เปิดตัวเมื่อ 15 มิถุนายน 2022 ด้วยสินค้าเพียง 3 ชิ้น คือ Peptide Glazing Fluid, Barrier Restore Cream และ Peptide Lip Treatment โดยเน้นที่สุขภาพผิวและความชุ่มชื้นเป็นหลัก

Rhode ใช้อะไรบ้างในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ?

หนึ่งในกุญแจสำคัญคือการใช้ 'ขนมหวาน' มาเป็นแรงบันดาลใจในการตลาด โดยผลิตภัณฑ์ของ Rhode กระตุ้นประสาทสัมผัสทั้ง 5 เช่น ลิปทินท์สีแดงสตรอว์เบอร์รี หรือเนื้อครีมที่ดูนุ่มละมุนเหมือนวิปครีม

ที่สำคัญก็คือการที่แบรนด์สร้างเทรนด์ขึ้นมาเอง โดยการใช้คำว่า 'Glazed Donut Skin' เพื่อนิยามถึงผิวที่อิ่มน้ำและวาววับเหมือนโดนัทเคลือบน้ำตาล จนกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการดูแลผิวคือการให้รางวัลตัวเอง

นอกจากนี้แบรนด์ยังเน้นการสร้างที่น้อยแต่มาก ด้วยการจำกัดตัวเลือกแต่เน้นคุณภาพ ก็คือแทนที่จะรีบออกสินค้าใหม่มาเยอะๆ แต่ทำให้ของที่มีนั้นกลายเป็นของหายากแทน โดยช่วงแรกที่เปิดตัวสินค้านั้นความต้องการสินค้าสูงมากจนมียอดรอคิว (Waitlist) ทะลุ 1,000,000 คน ในปีแรก สร้างสภาวะ 'ของหายาก' ที่ยิ่งกระตุ้นความอยากได้

ไม่ใช่แค่เรื่องของผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ Rhode ยังเลือกตั้งราคาของสินค้าให้เข้าถึงได้ง่าย ด้วยราคาเริ่มต้นประมาณ 16 ดอลลาร์ หรือประมาณ 600 บาท ทำให้แบรนด์อยู่ตรงกลางระหว่างความหรูหรา และการเข้าถึงง่าย

และยังเน้นการทำการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์และคนดังหลายรุ่นตั้งแต่รุ่นใหญ่อย่าง Claudia Schiffer เพื่อเน้นความเก๋าแบบยุค 90 และดาวรุ่งอย่าง Tate McRae เพื่อมัดใจ Gen Z อีกด้วย

การวางตัวของ Hailey Bieber ที่เป็นมากกว่าผู้ก่อตั้งและพรีเซนเตอร์

แม้ว่า Hailey Bieber เองจะเป็นผู้ก่อตั้งที่มีอิทธิพลเรื่องแฟชั่นและความงามเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว แต่เธอก็แสดงให้เห็นถึงความจริงใจในการทำแบรนด์ เพราะส่วนใหญ่แล้วเธอมักจะแชร์เบื้องหลังการทำงานไปจนถึงเรื่องปัญหาผิวจริงๆ ของเธอ ทำให้แฟนคลับรู้สึกว่า Rhode เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันเธอจริงๆ

ที่สำคัญเธอยังเน้นการแก้ปัญหาแบบจริงใจ ตัวอย่างเช่น ตอนที่ถูกวิจารณ์เรื่องความหลากหลายของเฉดสีบลัชออนที่มีน้อยเกินไป เธอก็เลือกที่จะพูดคุยกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ออกมาวิจารณ์คนนั้นโดยตรงและแก้ไขทันที ทำให้เปลี่ยนวิกฤตให้กลายเป็นโอกาสในการสร้างความเชื่อมั่นเรื่องความเท่าเทียม

อีกจุดหนึ่งที่ทำให้ Rhode แตกต่างจากแบรนด์สกินแคร์ของคนดังในตลาดก็คือ การมีนวัตกรรมที่กลายเป็นไวรัล นั่นก็คือ 'Rhode Lip Case' เคสโทรศัพท์ที่มีช่องใส่ลิปสติก ที่พิสูจน์ถึงความเป็นผู้นำด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ เพราะมันกลายเป็นไอเทมที่ทุกคนต้องมีบนหน้าฟีดอินสตาแกรม เรียกได้ว่าเป็นการเปลี่ยนสกินแคร์ให้กลายเป็นแฟชั่นไอเทมที่พกพาไปได้ทุกที่