เปิดประวัติ ‘Chrome Hearts’ ความสำเร็จที่ไม่เน้นพึ่งพาการตลาด

ถือว่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักกันดีสำหรับผู้ที่ชื่นชอบแฟชั่นกับแบรนด์ 'Chrome Hearts' ที่โดดเด่นด้วยเครื่องประดับสุดเก๋ทำจากเงิน ซึ่งแท้จริงแล้วไม่ได้เป็นแค่แบรนด์แฟชั่น

แต่คือ 'ไลฟ์สไตล์' ที่สร้างขึ้นบนความหลงใหลในศิลปะ วัฒนธรรมร็อกแอนด์โรล และจิตวิญญาณของนักบิดมอเตอร์ไซค์ ตลอดระยะเวลากว่า 3 ทศวรรษ แบรนด์นี้ได้พิสูจน์แล้วว่าการไม่เดินตามกระแส คือกุญแจสำคัญที่ทำให้พวกเขากลายเป็นไอคอนทางวัฒนธรรมที่ผู้คนเกือบทุกช่วงวัย

Chrome Hearts ก่อตั้งขึ้นในโรงรถแห่งหนึ่งที่ลอนแอนเจลิส เมื่อปี 1988 โดย 'Richard Stark' นักบิดผู้คลั่งไคล้เครื่องหนัง ร่วมกับ John Bowman ผู้ผลิตเครื่องหนัง และตามมาด้วย Leonard Kamhout ช่างทำเครื่องเงิน

ในส่วนของแรงบันดาลใจของการสร้างสรรค์แบรนด์ขึ้นมานั้น เริ่มจากการที่พวกเขาไม่สามารถหาแจ็กเกตหนังที่ถูกใจใส่ขี่มอเตอร์ไซค์ได้ จึงตัดสินใจทำเอง

แต่หลังจากนั้นแบรนด์ก็เริ่มมีชื่อเสียงมากขึ้น หลังจากที่ได้ไปทำคอสตูมให้กับภาพยนตร์เรื่อง Chopper Chicks in Zombietown ในปี 1989 ซึ่งทำให้มือกีตาร์วง Sex Pistols ชื่นชอบและนำไปใส่แสดงบนเวที ตามมาด้วยวงร็อกระดับตำนานอย่าง Motley Crüe และ Guns N’ Roses ที่ทำให้ Chrome Hearts กลายเป็นเครื่องแบบของร็อกสตาร์

แม้ Richard จะนิยามตัวเองว่าเป็นพวกต่อต้านดีไซเนอร์ แต่ในปี 1992 แบรนด์กลับได้รับรางวัลดีไซเนอร์เครื่องประดับยอดเยี่ยมจาก CFDA ซึ่งเปรียบเสมือนรางวัลออสการ์ของวงการแฟชั่น

ที่น่าสนใจก็คือ ความสำเร็จของ Chrome Hearts มาจากการทำทุกอย่างที่ตรงข้ามกับกฎเกณฑ์ของโลกธุรกิจสมัยใหม่ โดยเฉพาะการไม่ขายของออนไลน์ ยกเว้นน้ำหอมเพียงแค่ไม่กี่ชิ้น แต่ถ้าลูกค้าอยากได้กางเกงยีนกระดุมเงินแท้หรือแหวนดีไซน์ล้ำๆ ก็ต้องเดินทางไปหน้าร้านที่มีแค่ 30 กว่าแห่งทั่วโลกเท่านั้น

นอกจากนี้แบรนด์ยังไม่มีการออกสินค้าเป็นซีซันหรือเรียกง่ายๆ ว่าไม่ตามเทรนด์ โดย Richard เคยบอกว่า 'ผมทำของที่ผมอยากทำ ในเวลาที่ผมอยากทำ' แถมเขายังไม่เคยสนใจการคาดการณ์เทรนด์หรือการผลิตสินค้าเพื่อเอาใจตลาด เช่น เขาปฏิเสธการทำรองเท้าแตะโรงแรมเพื่อโกยเงินมหาศาลในเอเชีย เพราะมันไม่ใช่ตัวเรา

อีกจุดเด่นของแบรนด์ก็คือ เน้นการผลิตในระดับงานคราฟต์ ซึ่งสินค้าส่วนใหญ่ผลิตในโรงงานที่มีพื้นที่ประมาณ 23,225 ตารางเมตรในฮอลลีวูด ซึ่งเป็นอาณาจักรที่รวมช่างฝีมือทุกแขนง ตั้งแต่ช่างอัญมณี ช่างไม้ ไปจนถึงช่างเย็บหนัง

ปัจจุบัน Chrome Hearts บริหารงานโดย Richard และภรรยา Laurie Lynn Stark ที่เป็นดีไซเนอร์และช่างภาพผู้แต่งเติมวิสัยทัศน์ทางศิลปะให้กับแบรนด์ โดยมีลูกๆ ทั้ง 3 คนเข้ามาช่วยขับเคลื่อน

แม้ว่าแบรนด์จะไม่ได้วิ่งตามกระแสเพื่อทำการตลาด หรือให้พื้นที่กับโลกออนไลน์มากนัก แต่ลูกของ Richard ทั้ง 3 คน ก็มีส่วนทำให้ Chrome Hearts เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ ตั้งแต่ Jesse Jo Stark ศิลปินเพลงและเพื่อนสนิทของ Bella Hadid ที่เป็นแรงผลักดันสำคัญของแบรนด์, Kristian Stark ลูกชายผู้อยู่เบื้องหลังการเปิดสาขาในเกาะ St. Barts ตั้งแต่อายุ 16 ปี แถมยังถูกวางตัวเป็นผู้สืบทอดกิจการ และ Frankie Belle Stark ที่มีแบรนด์ชุดว่ายน้ำของตัวเอง

ไม่ใช่แค่นั้นแต่ Chrome Hearts ยังมีอิทธิพลในวงการแรปอีกด้วย เพราะศิลปินดังอย่าง Drake, Travis Scott, Offset และ Lil Uzi Vert ต่างชื่นชอบแบรนด์นี้ โดยเฉพาะกางเกงยีนประดับหนังรูปไม้กางเขนที่มีราคารีเซลพุ่งสูงถึงหลักหมื่นหรือแสนดอลลาร์

นอกจากนี้แบรนด์ยังทำงานร่วมกับไอคอนด้านแฟชั่นอีกมากมาย เช่น Virgil Abloh (Off-White/Louis Vuitton), Bella Hadid, Rick Owens ไปจนถึงแบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง Comme des Garçons ของ Rei Kawakubo

Chrome Hearts ยังมีสินค้าไลฟ์สไตล์แบบสุดโต่งอีกด้วย เพราะเป็นแบรนด์ที่ขายทุกอย่างที่พวกเขาอยากทำ ตั้งแต่ตะเกียบแพลทินัมฝังเพชร, ฝาปิดยาสีฟันเงินแท้ ไปจนถึงไม้เคาะส้วมราคา 6,000 ดอลลาร์

Laurie กล่าวว่า 'ความหรูหราคือสิ่งที่ต้องได้รับมา ไม่ใช่แค่การเอาป้ายไปแปะ' ถือว่า Chrome Hearts ประสบความสำเร็จเพราะความพยายามในการรักษามาตรฐานงานฝีมือ และการควบคุมภาพลักษณ์อย่างเข้มงวด พวกเขาไม่ต้องการให้ทุกคนใส่เสื้อยืดของแบรนด์ แต่ต้องการให้คนที่รักแบรนด์จริงๆ ได้ครอบครองผลงานที่เป็นเอกลักษณ์และล้ำค่าที่สุด

สุดท้ายนี้อาจเรียกได้ว่า 'Chrome Hearts' ไม่ได้อยู่ในธุรกิจแฟชั่น แต่อยู่ในธุรกิจของ Chrome Hearts เอง เพราะแม้ว่าแบรนด์จะไม่ได้พึ่งการตลาดหรือโซเชียลมีเดียเหมือนกับแบรนด์อื่นๆ ในท้องตลาด แต่ยังรักษาความขบถที่และทรงพลังที่สุดในโลกแฟชั่นปัจจุบันเอาไว้ได้

อ้างอิงข้อมูล : Complex, Business of Fashion, Vogue