KOL สู่ KOS ผู้มีอิทธิพลทางการตลาด : Marketing แบบนายหน้าที่เติบโตต่อเนื่อง

รูปแบบหน้าตาของการตลาดดิจิทัลกำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงไป ถ้าเรามองให้ดี จากปรากฏการณ์ "ไลฟ์เจนนี่" จากยุคที่แบรนด์ทุ่มงบประมาณไปกับผู้มีอิทธิพล (Influencer) เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง กำลังถูกท้าทายด้วยคลื่นลูกใหม่ที่เรียกว่า KOS (Key Opinion Sellers) หรือ "ผู้ขายที่มีอิทธิพลทางความคิด" ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่ผสมผสานความน่าเชื่อถือของผู้บริโภคตัวจริงเข้ากับทักษะการขาย 

ปรากฏการณ์นี้กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยมีประเทศไทยเป็นหนึ่งในสมรภูมิที่ร้อนแรงที่สุด

การถือกำเนิดของ KOS: เมื่อความจริงใจสร้างยอดขาย 

ข้อมูลล่าสุดจาก Cube บริษัทวิเคราะห์ตลาดอีคอมเมิร์ซ ก.ค. 2025 ฉายภาพให้เห็นว่า ในบรรดาผู้สร้างคอนเทนต์ชั้นนำ 10 อันดับแรกบน TikTok ประเทศไทย มีถึง 9 คนที่เป็น KOS โดยมีหมวดหมู่ความงามและแฟชั่นเป็นหัวหอกสำคัญ

ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นแบบลอยๆ แต่มีข้อมูลทางสถิติรองรับ รายงานจาก Market Research Thailand ชี้ว่า ในปี 2567 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยมีมูลค่ามหาศาลถึง 1.1 ล้านล้านบาท และคาดการณ์ว่าภายในปีนี้ กลยุทธ์ Affiliate Marketing (การตลาดแบบตัวแทน) จะเติบโตจาก 19% เป็น 35% ซึ่งเป็นการขยายตัวที่แซงหน้า Influencer Marketing อย่างมีนัยสำคัญ นี่คือสัญญาณของการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ครั้งใหญ่ของแบรนด์ต่างๆ ไปสู่ Performance-based Marketing ที่มุ่งเน้นผลลัพธ์ที่จับต้องได้ นั่นคือ "ยอดขาย"

ไทยโดดเด่นขึ้นมาในฐานะผู้นำในภูมิภาค โดยข้อมูลจาก Aftership ในปี 2025 ระบุว่า แม้จำนวนร้านค้าบน TikTok Shop ของไทยจะเป็นอันดับ 2 รองจากอินโดนีเซีย แต่กลับครองอันดับหนึ่งในด้านมูลค่าการซื้อขายรวม (GMV) สูงถึง 2.85 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นกว่า 25% ของมูลค่าการซื้อขายทั่วโลกบนแพลตฟอร์ม สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงกำลังซื้อและศักยภาพของตลาดไทยที่พร้อมเปิดรับรูปแบบการค้าขายใหม่ๆ

 ถอดรหัสความแตกต่าง: KOL, KOC และ Influencer 

เพื่อทำความเข้าใจการเติบโตของ KOS เราจำเป็นต้องเข้าใจวิวัฒนาการของผู้มีอิทธิพลในรูปแบบต่างๆ เสียก่อน 

Influencer (ผู้มีอิทธิพล): เป็นกลุ่มที่กว้างที่สุด มักเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง เช่น ดารา นักร้อง หรือ Youtuber ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก เป้าหมายหลักของแบรนด์ในการใช้ Influencer คือการสร้าง การรับรู้ในวงกว้าง (Brand Awareness) โดยอาศัยชื่อเสียงและไลฟ์สไตล์ของพวกเขาในการสอดแทรกสินค้าให้เป็นที่รู้จัก การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมักเกิดจากความชื่นชอบในตัวบุคคลมากกว่าคุณสมบัติของสินค้าโดยตรง

KOL (Key Opinion Leader - ผู้นำทางความคิด): เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางในสาขาใดสาขาหนึ่ง เช่น แพทย์ผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนัง, นักวิจารณ์เทคโนโลยี หรือเชฟชื่อดัง คอนเทนต์ของ KOL จะเน้นการให้ความรู้ที่ลึกซึ้งและสร้างความน่าเชื่อถือจากความเชี่ยวชาญของพวกเขา เหมาะสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ความเป็นผู้เชี่ยวชาญและเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market)

KOC (Key Opinion Consumer - ผู้บริโภคตัวจริง): คือกลุ่มคนทั่วไปที่ไม่ได้มีชื่อเสียง แต่เป็นผู้ใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการจริง แล้วนำประสบการณ์ตรงมาแบ่งปันอย่างจริงใจ จุดแข็งของ KOC คือ ความน่าเชื่อถือและความเป็นธรรมชาติ คอนเทนต์ของพวกเขาไม่ได้ผ่านการปรุงแต่ง ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มอื่นรู้สึกเชื่อมโยงและเชื่อมั่นในรีวิวเหล่านั้น KOC จึงมีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย (Lead) ให้กลายเป็นลูกค้า (Customer)

KOS: ส่วนผสมที่ลงตัวระหว่าง KOC และนักขายมืออาชีพ KOS คือวิวัฒนาการขั้นต่อไป โดยเป็นการนำจุดแข็งของ KOC มาต่อยอดด้วยกลยุทธ์การขายอย่างเป็นระบบ พวกเขาไม่ใช่แค่ผู้บริโภคที่รีวิวสินค้า แต่เป็น "ผู้ขาย" ที่ใช้ความน่าเชื่อถือของตนเองเป็นเครื่องมือ

รายงานจาก Cube ชี้ให้เห็นกลยุทธ์ของ KOS ชั้นนำบน TikTok ที่มีความชัดเจน:

• ความสม่ำเสมอ: โพสต์วิดีโอสั้นเฉลี่ย 3 คลิป และไลฟ์สด 1 ครั้งต่อวัน
• ข้อตกลงพิเศษ: อาศัย Affiliate Deals ที่ให้ค่าคอมมิชชันและส่วนลดพิเศษ
• กลยุทธ์กระตุ้นการขาย: ใช้เทคนิคการลดราคาและแจกของอย่างสม่ำเสมอ เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้ชมที่มีความตั้งใจซื้อสูงและปิดการขายได้อย่างรวดเร็ว

KOL สร้างความน่าเชื่อถือด้วยความรู้ ส่วน KOC สร้างความน่าเชื่อถือด้วยประสบการณ์จริง แต่ KOS คือผู้ที่แปลงความน่าเชื่อถือจากประสบการณ์จริงนั้นให้กลายเป็นยอดขาย ได้อย่างเป็นรูปธรรม

การเติบโตของ KOS เป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในปัจจุบันได้เดินทางมาถึงจุดที่ผู้บริโภคโหยหาความจริงใจและคำแนะนำที่จับต้องได้มากกว่าภาพลักษณ์ที่สวยงามเพียงอย่างเดียว แบรนด์ที่สามารถปรับตัวและร่วมมือกับ KOS ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จะเป็นผู้กุมความได้เปรียบในสมรภูมิการค้าแห่งอนาคตที่วัดผลกันด้วย "ยอดขาย" ไม่ใช่แค่ "ยอดไลค์" อีกต่อไป

ที่มา : cube.asia  digital-business-lab  influenconnect

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

• กฎ 10,000 ชั่วโมง : สูตรสำเร็จสู่การเป็น "หัวแถว" หรือแค่ความเข้าใจผิดที่แพร่หลาย
• "เจนนี่ไลฟ์" บทพิสูจน์แบรนด์ จ่ายเฉพาะคนที่สร้างยอดขายได้จริง
• 4 ล้านเสียงบนโซเชียล เผยวิกฤต "ค่าครองชีพ" ปัญหาหนักใจที่สุด ครึ่งปีแรก 2568