Enshittification เหตุผลที่คอนเทนต์โลกออนไลน์ มีคุณภาพลดลง

เคยรู้สึกไหมว่า คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน ไม่เพียงไม่สนุก ไม่สร้างสรรค์ เหมือนสมัยก่อน แต่นับวันกลับดูเหมือนคุณภาพจะแย่ลงเรื่อย ๆ ด้วยซ้ำ

ยิ่งเมื่อโซเชียลมีเดียบางแพลตฟอร์ม เช่น เฟซบุ๊ก เปลี่ยน “โมเดลการสร้างรายได้” จากอดีตที่จะให้กับ “ยอดวิว” คลิปวีดิโอที่ต้องมีกระบวนการผลิตซับซ้อนทำให้พอจะมีคุณภาพประมาณหนึ่ง มาเป็น “ยอด Engagement” ของโพสต์ทุกประเภท ทั้งตัวหนังสือ, รูปภาพ, อัลบั้มภาพ, ไลฟ์ ฯลฯ ที่ทำได้ง่ายกว่า

ซึ่งความเปลี่ยนแปลงนี้ เกิดขึ้นหลังปรับ “อัลกอริทึม” ที่พาเราไปเจอเพจที่ไม่ได้กดติดตาม หรือบัญชีบุคคลที่เราไม่รู้จัก มากยิ่งขึ้น อีกทางหนึ่ง

จากปัจจัยต่าง ๆ ข้างต้น ทำให้หน้าฟีดของแต่ละคน เต็มไปด้วยคอนเทนต์ที่อาจจะไม่ได้สนใจ ไม่ได้ติดตาม จำนวนมากยังเกิดขึ้นเพราะความต้องการ “ปั้มยอด” เพื่อสร้างรายได้จากแพลตฟอร์มให้ได้มากที่สุด

แต่ใช่จะมีเฟซบุ๊กเท่านั้น แทบทุกโซเชียลมีเดีย ที่เจ้าของเป็นบริษัทเทคโนโลยีขนาดยักษ์ ต่างเล่น “เกมธุรกิจ” นี้คล้าย ๆ กัน กล่าวคือทำให้คนยังใช้แพลตฟอร์มของตัวเอง มี “ยอด” ทั้งระยะเวลาและปริมาณการใช้งาน ให้มากที่สุด, ทั้งผ่านการออกแบบกลไกให้คนเสพติด ไม่หนีไปแพลตฟอร์มอื่น, และผ่านการสร้างโมเดลหารายได้ สร้างแรงจูงใจ (Incentive) ให้เหล่าครีเอเตอร์ยังมาสร้างคอนเทนต์เพิ่มจำนวนเอนเกจฯ บนแพลตฟอร์มของตน

ในขณะที่เหล่าครีเอเตอร์ออนไลน์ คล้ายเจอ “สูตรสำเร็จ” ว่า คอนเทนต์ที่จะสร้างยอดเอนเกจฯ ได้มาก คือเนื้อหาที่ “เร้าอารมณ์” หรือ Sensational Content ยิ่งสุดโต่งยิ่งดี ส่วนใหญ่มักเป็นอารมณ์ในแง่ลบ เช่น ความโกรธ เกลียดชัง ไม่พอใจ แตกแยก การแบ่งเขาแบ่งเรา ฯลฯ

เกิดเป็นปรากฎการณ์ที่ถูกเรียกด้วยศัพท์ว่า Enshittification หรือการที่ “พื้นที่ออนไลน์เสื่อมคุณภาพลง” (Platform Decay) ซึ่งไม่ได้หมายถึงคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงสินค้าและบริการอื่น ๆ ด้วย

จนทำให้โลกเสมือนจริง ที่ครั้งหนึ่งเคยเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์, การทดลองหาประสบการณ์อะไรใหม่ ๆ, ทลายข้อจำกัดในการเชื่อมโยงระหว่างผู้คน, เป็นพื้นที่ให้คนตัวเล็ก ๆ ถูกมองเห็น, สร้างโอกาสและอนาคตใหม่อันน่าตื่นตาตื่นใจ ฯลฯ

แต่ทุกวันนี้ นอกจากเต็มไปด้วยโพสต์โฆษณา ยังมีคอนเทนต์ที่ผลิตขึ้นเพื่อปั้นยอด ด้วยเนื้อหาเร้าอารมณ์รุนแรง ไม่รวมถึงบรรดา Fake News ที่ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด

จากโลกที่ความตั้งใจเดิม คือทำให้ทุกคนมา “ใกล้ชิด” กันง่ายขึ้น เครือข่ายสังคมออนไลน์ในปัจจุบัน กลับพาเราไปเจอสิ่ง “ด้อยคุณภาพ” ลงเช่นทุกวันนี้ ได้อย่างไร ชวนอ่านและตั้งคำถามไปพร้อมกัน

Enshittification คืออะไร ส่งผลเสียอย่างไร

Enshittification ไม่ใช่ปรากฎการณ์เฉพาะในประเทศไทย และไม่ใช่เรื่องใหม่

ผู้ให้นิยามศัพท์นี้ จนถูกหยิบไปใช้อย่างกว้างขวาง คือนักข่าวและนักเขียนชาวแคนาดา ชื่อ นายคอรี ดอกเตอร์โรว์ (Cory Doctorow) ที่เขียนลง บล็อกส่วนตัว ในปี พ.ศ. 2565 ที่แม้จะเริ่มต้นจากการบ่นคุณภาพการซื้อของผ่านแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์ชื่อดังอย่าง Amazon แต่ต่อมา มันก็ถูกนำไปใช้พูดถึง “ความเสื่อมลง” ของทั้งสินค้าและบริการบนแพลตฟอร์มออนไลน์อื่น รวมถึงคุณภาพคอนเทนต์ด้วย

ดอกเตอร์โรว อธิบาย 3 ขั้นตอน สู่ความเสื่อมถอยของแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งเป็นที่มาของศัพท์ Enshittification (ก่อนหน้านี้มีศัพท์ที่ความหมายคล้ายกัน คือ Crapification, Encrappification หรือ ทำให้กลายเป็น “สิ่งไร้ค่า(Crap)” แต่ศัพท์ Enshittification ถูกใช้กว้างขวางกว่า) ไว้ดังนี้

1. ระยะเอาใจลูกค้า: ในช่วงเริ่มต้น บริษัทเทคโนโลยีเหล่านั้น จะทำทุกอย่างให้ฟรี ดี ง่าย เพื่อดึงดูดให้คนมาใช้งานให้มากที่สุด
2. ระยะเอาใจคู่ค้า: พอลูกค้าเริ่มติดก็จะค่อย ๆ ลดคุณภาพของสินค้าและบริการลง แต่ยังเอาใจคู่ค้าอยู่
3. ระยะเอาใจผู้ถือหุ้น: เมื่อเติบโตขึ้นถึงระดับหนึ่ง จนลูกค้าและคู่ค้าต้องพึ่งพา ก็จะลดคุณภาพทุกอย่าง เพื่อให้ได้กำไรสูงสุด จนเข้าสู่ภาวะแพลตฟอร์มเสื่อมถอย ในท้ายที่สุด

และอาจเพราะ คำว่า Enshittification สามารถอธิบาย “ปรากฎการณ์” บนโลกออนไลน์ ในระยะหลัง แทนใจคนจำนวนมาก จึงถูกประกาศให้เป็น “ศัพท์แห่งปี” ของหลายองค์กรที่ทำงานด้วยภาษา เช่น ถูกเลือกให้เป็นคำแห่งปีของสมาคมภาษาถิ่นอเมริกัน (American Dialect Society) ในปี พ.ศ. 2566 และพจนานุกรมแม็คควอรี่ (Macquarie Dictionary) ในปี พ.ศ. 2567 ขณะที่พจนานุกรมเมอร์เรียม-เว็บสเตอร์ (Merriem-Webster) และเว็บไซต์ Dictionary.com ก็บรรจุศัพท์นี้พร้อมคำอธิบายไว้ในฐานข้อมูลเรียบร้อยแล้ว

พอล ครูกแมน (Paul Krugman) นักเศรษฐศาสตร์ชื่อดัง เคยเขียนบทความ อธิบายแง่มุมของเศรษฐศาสตร์เกี่ยวกับปรากฎการณ์ Enshittification ว่าเป็นลักษณะทั่วไปของธุรกิจที่เติบโตจนมีฐานลูกค้าประมาณหนึ่ง ไม่ใช่แค่ธุรกิจออนไลน์เท่านั้น ก่อนจะให้ข้อสรุปในหนึ่งประโยคว่า “ทั้งหมดเป็นเรื่องของธุรกิจ!”

เมื่อลองค้นคำว่า Enshittification บนอินเทอร์เน็ต จะพบว่า มีการใช้ศัพท์นี้ วิพากษ์วิจารณ์บริษัทเทคโนโลยีจำนวนมาก หลังจากถูกบัญญัติขึ้นมา อาทิ Amazon, Facebook, Google, Netflix, TikTok, Twitter(X), Uber ฯลฯ

หากความเสื่อมถอยนั้น เป็นเรื่องของสินค้าและบริการ เราก็อาจจะได้รับของที่ราคาแพงเกินจริง ไม่มีคุณภาพ ไม่ตรงปก ใช้งานไม่ได้ หรือรู้สึกไม่คุ้มค่า

แต่ถ้าความด้อยคุณภาพนั้น เป็นเรื่องของ “คอนเทนต์” ที่ส่งต่อความคิดของผู้คนล่ะ อะไรคือรูปธรรมของผลกระทบนั้น

เมื่อ “ความโกรธ-ความเกลียดชัง” เป็นสินค้าที่แพลตฟอร์มรัก?

ศัพท์ใหม่ เกี่ยวกับการ “ด้อยคุณภาพ” ของคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ ยังปรากฎตัวขึ้นเรื่อย ๆ

อย่างปี พ.ศ. 2568 สำนักพิมพ์ออกซ์ฟอร์ด ได้ประกาศให้คำว่า Rage Bait เป็นศัพท์แห่งปี ซึ่งโดยนิยามของคำ ๆ นี้ อาจเรียกได้ว่า เป็นส่วนขยายของ Enshittification เพราะมันหมายถึง เนื้อหาออนไลน์ที่ถูกออกแบบมาให้เร้าอารมณ์ โดยเฉพาะความเดือดดาล (Rage) หงุดหงิด หัวร้อน ไม่พอใจ เพื่อดึงดูดให้คนเข้ามามีส่วนร่วม เพิ่ม Engagement ให้กับกับเพจหรือเว็บไซต์นั้น ๆ

สำหรับประเทศไทย ในปี พ.ศ. 2568 ก็เกิดหลายเหตุการณ์ที่อาจเรียกว่าเป็น Rage Bait เช่น เหตุปะทะบริเวณชายแดนไทย-กัมพูชา ที่มีเหล่าอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากสร้างคอนเทนต์ที่เน้นความรักชาติ เชียร์ทหาร พร้อมกับยั่วยุให้เกลียดชังผู้คนหรือประเทศข้างเคียง โดยมีอินฟลูฯ รายหนึ่งนำตัวเลข “รายได้” จากแพลตฟอร์ม ที่ได้จากการโพสต์ข้อความเกี่ยวกับเหตุการณ์บริเวณชายแดน (ซึ่งเขาใช้คำว่า ด่าผู้นำชาติข้างเคียง) มาแสดงว่า สามารถสร้างรายได้เกินกว่า 1 ล้านบาท จนถูกวิพากษ์วิจารณ์ และต้องลบโพสต์ดังกล่าวทิ้งไป

หลายคนเรียกอินฟลูฯ ที่หารายได้จากเหตุขัดแย้ง ทั้งที่มันสร้างความสูญเสีย มีผู้บาดเจ็บและผู้เสียชีวิต ว่าเป็น War Influencer

หรือกรณีที่มีอินฟลูฯ รายหนึ่ง ไปเต้นบนรถยนต์ หน้าร้านสะดวกซื้อแห่งหนึ่งในประเทศญี่ปุ่น ที่มีฉากหลังเป็นภูเขาไฟฟูจิ จนเกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ตามมามหาศาล โดยมีผู้วิเคราะห์ว่า อินฟลูฯ รายนี้มักใช้วิธีเหล่านี้สร้าง Engagement ที่โยงไปสู่การสร้างรายได้ (“ยิ่งด่า ยิ่งดัง ยิ่งได้เงิน”)

และที่สำคัญ นี่ไม่ใช่วิธีการที่มีเพียงอินฟลูฯ รายนี้รายเดียวใช้ในการสร้างรายได้ ยังมีอีกหลายคนที่ใช้วิธีการใกล้ ๆ กัน เนื่องจากแพลตฟอร์มเอง สนใจยอด Engagement เป็นหลัก มากกว่าจะพิจารณาถึงคุณภาพของคอนเทนต์

อย่างไรก็ตาม หากเปรียบเทียบ กรณีแรกจะสร้างผลกระทบต่อสังคมมากกว่า หนึ่ง เพราะเหตุปะทะบริเวณชายแดนยังไม่ยุติแม้เวลาจะผ่านไปหลายเดือน สอง มันไปช่วยสร้างความเกลียดชังทั้งต่อประเทศเพื่อนบ้าน และคนในประเทศนั้น ๆ และสาม กลายเป็นสถานการณ์ที่บ่มเพาะให้ Fake News เช่น สารพัดคอนเทนต์จาก AI ไปจนถึง Hate Speech เฟื่องฟู

กระทั่งสำนักข่าวไทยหลายสำนักก็ยังทำพลาด เช่น กรณีรายการ กรรมกรข่าวคุยนอกจอ ของสรยุทธ สุทัศนะจินดา ที่ต้องออกมาขอโทษ หลังล้อเลียนสำเนียงพูดของชาวกัมพูชา (เขาสารภาพว่า ทำไป เพราะ “รู้สึกอิน”)

กรณีแพลตฟอร์มออนไลน์ ไม่เข้ามาดูแลคอนเทนต์ที่เร้าอารมณ์จนสร้างความเสียหาย เคยมีตัวอย่างที่รูปธรรม เช่น เหตุการณ์ความขัดแย้งในพม่า ที่เฟซบุ๊กปล่อยให้ขบวนการชาตินิยม นำโดย พระวีระธู (Weerathu) ใช้แพลตฟอร์มนี้สร้างความเกลียดชังต่อกลุ่มชาวมุสลิมโรฮิงญา เมื่อปี พ.ศ. 2560 โดยแอมเนสตี้ อินเตอร์เนชั่นแนล มองว่า การปล่อยให้ Hate Speech เต็มโลกโซเชียลมีเดีย เป็นองค์ประกอบหนึ่งที่นำไปสู่การกวาดล้างชาวโรฮิงญาอย่างเป็นระบบ มีคนจำนวนมากถูกฆ่า, ทำร้าย, ข่มขืน บ้านเรือนถูกเผา และคนหลายแสนต้องอพยพหนีตายจากบ้านเกิดของตัวเอง

เราจะออกจากสถานการณ์นี้ได้อย่างไร

โซเชียลมีเดียหลายแพลตฟอร์ม พยายามออกมาตรการเพื่อทำให้ “คุณภาพ” คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มตัวเองนั้นดีขึ้น ทั้งการสกัดกั้น Fake News ที่มีทั้งให้ชุมชนช่วยกันตรวจสอบ เช่น ฟีเจอร์ Community Notes ของเอ็กซ์และเฟซบุ๊ก หรือฟีเจอร์ Footnotes ของติ๊กต๊อก

ขณะที่หลายประเทศ ก็ออกกฎหมายมากำกับ “ความรับผิดชอบ” ของแพลตฟอร์ม เช่น สหภาพยุโรปออกชุดกฎหมายเกี่ยวกับโลกดิจิทัล ทั้งหลักปฏิบัติในการสู้กับปัญหาข่าวลวง (Code of Practice on Disinformation) ที่เริ่มใช้ปี พ.ศ. 2561 และปรับปรุงในปี พ.ศ. 2565 และกฎหมายความรับผิดชอบผู้ให้บริการบนดิจิทัล (Digital Services Act - DSA) ที่เนื้อหาโดยสรุปของชุดกฎหมายดังกล่าว คือ การกำหนดให้ผู้ให้บริการต้องประเมินความเสี่ยงว่า มีคอนเทนต์ใดสุ่มเสี่ยงจะทำให้เกิดอันตรายบ้าง เช่น Fake News, Hate Speech, Illegal Content ฯลฯ พร้อมรายงานให้ผู้เกี่ยวข้องทราบ รวมถึงสร้างกลไกให้ง่ายต่อการรายงาน เพื่อนำไปสู่การแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม หลายมาตรการหรือนโยบาย ก็ยังมีช่องโหว่ และข้อจำกัด เช่น การให้ชุมชนมาช่วยกันตรวจสอบ Fake News แทนที่จะให้นักตรวจสอบมืออาชีพทำงาน ก็อาจมีปัญหาเรื่องอคติ (Bias) ความสม่ำเสมอ (Consistency) และล่าช้า (Delay) ในการตรวจสอบ ไปจนถึงการหาเส้นแบ่งที่เหมาะสม เรื่องเสรีภาพในการสื่อสาร

หรือหากจะหวังให้รัฐออกกฎหมายต่าง ๆ มากำกับ ก็ต้องใช้เวลา ไม่ทันความเปลี่ยนแปลง

ขณะเดียวกัน อาจจะต้องย้อนไปพิจารณาเรื่อง “แรงจูงใจ” ของบริษัทเจ้าของแพลตฟอร์มที่ยังต้องพึ่งพิงเรื่อง “ตัวเลข” เป็นปัจจัยหลักในการดำเนินธุรกิจ ในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง มาตรการใด ๆ ที่ออกมาแล้วกระทบกับตัวเลขเหล่านั้น จึงไม่ต่างจากการหยิกเล็บเจ็บเนื้อ และชวนให้ตั้งคำถามว่า จะยั่งยืนเพียงใด

ที่สุดแล้ว ปัญหาเรื่อง Enshittification ก็น่าจะมีบทสรุปคล้ายกับปัญหาอื่นเกี่ยวกับคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ ทั้ง Fake News, Hate Speech, Harmful Content ฯลฯ คือมันเป็นสงครามที่ไม่มีวันจบสิ้น และต้องการความร่วมมือในหลายระดับ ทั้งจากเจ้าของแพลตฟอร์มข้ามชาติ ภาครัฐ และชุมชน

เพื่อให้พื้นที่บนโลกออนไลน์ มีระบบนิเวศที่ส่งเสริมให้เกิด “คอนเทนต์คุณภาพ” และสามารถเป็นเครื่องมือที่เชื่อมต่อสังคมให้เข้าใจกันมากขึ้น แทนที่จะถูกใช้เพื่อสร้างความแตกแยก ขัดแย้ง เกลียดชัง หรือเป็นพื้นที่ในการเผยแพร่ข่าวลวง-ข้อมูลเท็จ เช่นในปัจจุบัน