อ้ายจง เผยพฤติกรรมคนจีนในกระแส Idol Economy ที่สะเทือนรายได้และแพลตฟอร์ม
สกู๊ปพิเศษที่ SPRiNG ได้พูดคุยกับ #อ้ายจง หรือ ภากร กัทชลี อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ ม.เชียงใหม่ เรื่องการใช้แพลตฟอร์มที่เติบโตอย่างรวดเร็วในจีน ครีเอเตอร์กับมาตรการชิงหล่าง และวิเคราะห์เจาะลึก iQIYI แพลตฟอร์มสตรีมมิงของจีนที่เราควรศึกษา
ซีรีส์ Squid Game ที่ฉายทางแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิง Netflix กลายเป็นประเด็น Talk of the world เพราะทำให้ชาวตะวันตกหันมาสนใจวัฒนธรรมเกาหลีอย่างจริงจัง ทั้งการเรียนภาษาเกาหลี อาหารเกาหลี รวมถึงเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายแบบตัวละครในเรื่องที่กลายเป็นสินค้ามี Demand สูงในตลาดโลก
มาดูที่ฝั่งตะวันออก iQIYI (爱奇艺 / อ้ายฉีอี้) แพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิงเพื่อความบันเทิงสัญชาติจีน มีคอนเทนต์เอเชียเป็นจุดขาย โดยมีทั้งคอนเทนต์ที่บริษัทสร้างขึ้นเอง ร่วมกับพาร์ทเนอร์สร้างขึ้น และคอนเทนต์ที่เปิดให้ USER หรือ KOL (Key Opinion Leade) สร้างแล้วอัปโหลดขึ้นแพลตฟอร์ม
คำถามคือ จีนจะใช้แพลตฟอร์มนี้รุกตลาดโลกแบบที่ Netflix ทำได้หรือไม่? มีโอกาสและอุปสรรคอะไรบ้างที่ต้องฝ่าฟัน ไปค้นหาคำตอบพร้อมๆ กันกับผู้สร้างเพจ อ้ายจง หรือชื่อจริง ภากร กัทชลี อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ คนไทยที่ไปอยู่จีนและรู้ทั้งด้านธุรกิจและวัฒนธรรมจีนอย่างลึกซึ้ง
คุยเรื่องแพลตฟอร์มจีนกับ อ้ายจง
SPRiNG : อยากทราบพฤติกรรมชาวจีนกับการใช้แอปพลิเคชันหรือแพลตฟอร์มหลักๆ
อ้ายจง : ในโลกออนไลน์จีนมีแอปเยอะมากนะครับ แต่ทำไมคนจึงนิยมใช้กัน ทำไมเขาถึงยังดาวน์โหลดอะไรกันเยอะแยะมากมายลงมือถือ เพราะแต่ละแอปของเขามันมีเนเจอร์ที่ชัดเจน เช่น Weibo (เวยโป๋) แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแบบ Facebook, WeChat (วีแชต) แพลตฟอร์มแชตที่เป็น Superapp แบบ LINE, iQIYI (อ้ายฉีอี้) แพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิงแบบ Netflix, Douyin (โต่วอิน) ก็คือ TikTok เวอร์ชันจีน
SPRiNG : กรณี iQIYI ที่เข้ามาทำตลาดในไทย
อ้ายจง : iQIYI ชัดเจนเลยว่า เป็นแหล่งรวมรายการและซีรีส์ต่างๆ ก่อนที่จีนจะพาตัวเองออกไปต่างประเทศ ถ้าดูให้ดี จีนจะทำตลาดในประเทศให้แข็งแกร่งก่อน คือให้มันมีฐานก่อน เพราะเขาจะได้รู้ว่า ผู้บริโภคต้องการอะไร และทำให้ภาพลักษณ์ของเขาชัดเจนก่อน
รู้รอบด้านเกี่ยวกับแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิงและพฤติกรรมของ USER
- meWATCH แพลตฟอร์มรวมข่าว-ความบันเทิงของสิงคโปร์ และที่ยืนสำหรับ Creator
- เจาะลึกตลาดวิดีโอสตรีมมิงใน APAC มูลค่าที่มากขึ้น ความมั่งคั่งอยู่ที่ใคร?
- เจเนอเรชันไหนเสพคอนเทนต์ผ่าน Streaming บนมือถือนานสุด
อ้ายจง : อย่างที่มาทำตลาดในไทย เขาเอารายการของไทยที่คนไทยคุ้นเคยอยู่แล้ว มาอยู่ในแพลตฟอร์มของเขา ผมกำลังจะชี้ให้เห็นว่า ตัวแพลตฟอร์มจีนที่ไปต่างประเทศ เขาเริ่มเรียนรู้ที่จะทำแบบสากลยิ่งขึ้น และเรียนรู้ที่จะทำคอนเทนต์ให้ผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ
SPRiNG : จีนจึงเปิดทางให้ครีเอเตอร์สร้างคอนเทนต์ รับค่าตอบแทนแบบต่างชาติบ้าง?
อ้ายจง : จีนเริ่มทำโมเดลในส่วนของการให้ค่าตอบแทนกับคนทำคอนเทนต์มานานแล้ว จริงๆ จีนเขามีคำว่า จื้อเหมยถี่ (自媒体) หมายถึง ให้คนทั่วๆ ไปนี่แหละ สามารถไปทำสื่อบนนั้นได้ เปรียบเสมือนไปทำแชนแนลสื่อน่ะครับ ใครชอบก็สามารถที่จะให้ทิป ให้เงินสนับสนุนได้ ซึ่ง iQIYI ถือเป็นสิ่งที่ผูกกับ Idol Economy เลยครับ อย่างรายการ Idol Producer ที่เผยแพร่บน iQIYI ปี 2018 ก็สร้างเม็ดเงินถึง 20 ล้านหยวนจากแฟนคลับคนที่ร่วมรายการ แฟนรายการ
แต่หลังๆ มาเนี่ย รัฐบาลจีนเข้ามาควบคุมตรงนี้โดยออก มาตรการชิงหล่าง (清朗) ชิงหล่าง แปลว่า ความโปร่งใส เพราะเคยมีปัญหาเรื่องการระดมทุน ถ้าคนนั้นเป็น KOL เริ่มมีอิทธิพลทางความคิด รัฐบาลจีนมองว่า เป็นการมอมเมาเยาวชนรึเปล่า จะให้แฟนคลับสนับสนุนแบบไม่ลืมหูลืมตารึเปล่า
SPRiNG : ยกตัวอย่างเคสที่โดนมาตรการชิงหล่าง
อ้ายจง : มันเคยมีกรณีที่คนดังมากๆ หนีภาษี ที่เรียกว่า หยิน-หยาง คือ สัญญาระบุไว้แบบนี้ แต่รับเงินจริง รับมากกว่า เช่น เจิ้งส่วง (郑爽) นักแสดงหญิงที่เป็นข่าวใหญ่โต ล่าสุดก็ เจ้าเหว่ย (赵薇) ที่โดนแบนและถูกทางการจีนลบชื่อออกจากเว็บสตรีมมิงและโซเชียล
SPRiNG : มูลค่าสูงมาก รัฐจึงเข้ามาควบคุมแพลตฟอร์มจีน สื่อจีน และมีที่เข้าไปถือหุ้นด้วย?
อ้ายจง : จีนมีบริษัทสื่อที่อยู่ภายใต้การควบคุมของรัฐ กับบริษัทสื่อที่จีนเข้าไปถือหุ้น ส่วนชิงหล่างก็ส่งผลต่อสังคมในระยะยาว จากการออกมาตรการหลายข้อ เช่น ให้แพลตฟอร์มถอดระบบโหวตคนดังออก เพราะถือว่าสร้างค่านิยมผิดๆ, ห้ามเยาวชนเข้าร่วมกิจกรรมของคนดังที่มีค่าใช้จ่ายสูง, บริษัทสื่อที่เป็นบริษัทเกมก็ต้องควบคุมการใช้เวลาเล่นเกมของเยาวชนจีน ซึ่งบริษัทเกมต่างๆ ก็ออกมาเผยว่า ยินดีทำตามคำสั่งของรัฐ
SPRiNG : ถ้าไทยทำแพลตฟอร์มแบบจีนเพื่อส่งเสริมครีเอเตอร์ จะเวิร์กไหม?
อ้ายจง : ผมมองว่า ถ้าเราส่งเสริมครีเอเตอร์ได้เป็นสิ่งที่ดีนะครับ เพราะมันไม่ได้อยู่แค่ในประเทศ แต่ถ้าเราลองเรียนรู้จากโมเดลจีน จีนเขาเริ่มสนับสนุนให้โตในประเทศได้ แบรนดิงเขาแข็งแกร่งแล้วก็สามารถออกไปทางสากลได้ แน่นอนว่า ต้องมีโมเดลธุรกิจที่มันชัดเจนก่อน แต่มันแตกต่างกันอย่างหนึ่งในเรื่องของกฎหมายต่างๆ คือในเมืองจีน กระทรวงแรงงานมีการออกรายชื่ออาชีพที่เป็น อาชีพเกิดใหม่ ที่รองรับในตลาดจีนชัดเจน พวกอาชีพออนไลน์ เช่น อาชีพเล่นเกม e-Sport อาชีพของคนทำคอนเทนต์ออนไลน์ ถามว่าในเมืองไทยสามารถมีกฎหมายรองรับชัดเจนมั้ย ถ้าเราจะสนับสนุนครีเอเตอร์
SPRiNG : ถ้าทำได้ มันจะดีต่อไทยในด้านไหนบ้าง?
อ้ายจง : เอาตรงๆ นะ เราสามารถที่จะทำเป็น Soft Power ให้มันเกิด T-Pop ขึ้นมาเลย ก็เป็นไปได้หรือเปล่าครับ ซึ่งตรงนี้ ทำไมญี่ปุ่นเขาสามารถส่งเสริมในส่วนของการ์ตูนมังงะได้ล่ะ ทำไมเกาหลีถึงส่งซีรีส์ต่างๆ มีกลิ่นอายเกาหลี เรารู้ทันทีว่านี่เกาหลีนะ ทำไมเขาทำได้ แล้วทำไมไทยเราจะทำไม่ได้ ถ้ามีการสนับสนุน มีกฎหมายและมีโมเดลที่ชัดเจนมารองรับ
เพราะคนที่ทำอาชีพด้านนี้จะโดนมองว่าเป็น ฟรีแลนซ์ ถ้าไม่เป็นฟรีแลนซ์ก็ทำอาชีพรับจ้างหรือบริการ ในแง่ของการใช้ชีวิตในประเทศ บางทีจะกู้เงินหรืออะไร มันยังยากเลย ถูกปะ เพราะโดนมองว่าไม่ได้มั่นคง ถ้าจะทำก็ต้องทำเป็นรูปแบบบริษัทไปเลย ใครทำพวกของเล่นเกม ก็จะโดนมองว่า มันเป็นแค่งานอดิเรก หรือบางคนอาจจะมองว่า มันไม่ใช่อาชีพเลยด้วยซ้ำ ถูกปะ แต่ในเมืองจีน อาชีพ e-Sport มันคืออาชีพนะครับ
......................................................
หลังจากคุยกับ อ้ายจง ทำให้รู้ว่า...
การสนับสนุน Creative Economy ของรัฐบาลจีน เป็นสิ่งที่ดีเพราะทำให้ครีเอเตอร์มีที่ยืน มีรายได้จากการผลิตคอนเทนต์ขึ้นไปอยู่บนแพลตฟอร์ม แล้วแฟนๆ ที่ชื่นชอบผลงานหรือตัวบุคคลก็เปย์ต่อเนื่อง ส่งผลให้มีเงินหมุนเวียนในระบบมากจนเกิด Idol Economy หรือ Fan Economy เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยไอดอลและแฟนคลับ
แต่การเปย์แบบไร้เพดานทำให้รัฐบาลจีนกังวลเรื่องการใช้จ่ายของเยาวชน เพราะอาจถูกมอมเมา ถูกหลอก จึงเข้าตรวจสอบที่มาที่ไปของเม็ดเงิน ควบคุมการรับเงินของครีเอเตอร์ ไอดอล อินฟลูเอนเซอร์ KOL และบังคับใช้มาตรการอย่างเข้มงวด ทั้งกับครีเอเตอร์ แฟนคลับ รวมถึงบริษัทเจ้าของแพลตฟอร์มที่ต้องปฏิบัติตามกรอบที่รัฐกำหนดอย่างเคร่งครัด และหากรัฐต้องการตรวจสอบความเคลื่อนไหวทางการเงินเมื่อไหร่ บุคคลหรือนิติบุคคลก็ต้องเปิดเผย Transaction อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ในขณะที่ตลาดวิดีโอสตรีมมิงทั่วโลกเติบโตและทยอยปลดล็อกข้อจำกัด เพิ่มขีดความสามารถ ความคิดสร้างสรรค์ การตีกรอบตรวจสอบแบบคุมเข้มจึงเป็นความท้าทายสำคัญเมื่อจีนต้องการใช้ Soft Power ดึงดูดเม็ดเงินจากตลาดโลก แล้วไทยมีโมเดลผลักดันครีเอเตอร์ หรือ Soft Power หรือยัง ถ้ายังไม่มี จะเริ่มต้นเมื่อไหร่?
