ถอดรหัส Gen Z Paradox รัดเข็มขัด แต่ยอมจ่ายเพื่อ "ความหรูเล็กๆ"

Gen Z กลุ่มผู้บริโภคที่เติบโตมาในยุคดิจิทัลเต็มตัว กำลังสร้างปรากฏการณ์ให้กับแวดวงการตลาด ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทายจากเงินเฟ้อและดอกเบี้ยที่สูงขึ้น

พวกเขากลับมีพฤติกรรมการใช้จ่ายที่สวนทางอย่างน่าสนใจ ซึ่งอาจเป็นการส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลงของตลาดผู้บริโภคในอนาคต

ลดรายจ่าย แต่เพิ่มความ ‘ตั้งใจ’ ในการซื้อ

ข้อมูลล่าสุดจากการวิเคราะห์ของ PwC สร้างความประหลาดใจไม่น้อย เมื่อพบว่าระหว่างเดือนมกราคมถึงเมษายน 2025 กลุ่ม Gen Z ได้ลดการใช้จ่ายโดยรวมลงถึง 13% โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่นและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ยิ่งไปกว่านั้น ในช่วงเทศกาลวันหยุดปลายปีนี้ พวกเขามีแผนจะลดการใช้จ่ายลงอีก 23%

อย่างไรก็ตาม การ "รัดเข็มขัด" ครั้งนี้ ไม่ใช่แค่การประหยัดเงินทั่วไป แต่เป็นการเปลี่ยนมุมมองต่อคำว่า "คุณค่า" อย่างสิ้นเชิง Gen Z ไม่ได้มองที่ป้ายราคาเป็นหลักอีกต่อไป แต่กำลังมองหา "คุณค่าที่คุ้มค่า" โดยให้น้ำหนักกับคุณค่าทางอารมณ์และสถานะทางสังคมเป็นสำคัญ

ตัวเลขชี้ชัดว่ากว่า 79% ของคนกลุ่มนี้จะรอซื้อสินค้าในช่วงลดราคา และมีการค้นหารหัสส่วนลดเพิ่มขึ้นถึง 14% สะท้อนให้เห็นถึงการวางแผนใช้จ่ายอย่างชาญฉลาดและมีเป้าหมาย

คำตอบของปรากฏการณ์นี้คือกลยุทธ์ "ความหรูหราที่เข้าถึงได้" ซึ่งเป็นการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยขนาดเล็กที่มอบความรู้สึกพิเศษและสะท้อนรสนิยมทางวัฒนธรรมได้โดยไม่ต้องใช้งบประมาณสูง ตัวอย่างเช่น มัทฉะเกรดพรีเมียม, รองเท้าผ้าใบมือสองสภาพดี หรือเครื่องสำอางที่เป็นนวัตกรรมใหม่ๆ

สินค้าเหล่านี้จะต้อง "Smart" คือต้องผ่านการรับรองจากอินฟลูเอนเซอร์ที่เชื่อถือ มีที่มาที่ไปโปร่งใส และปรากฏบนหน้าฟีดโซเชียลมีเดียที่ผ่านการคัดสรรด้วยอัลกอริทึมมาแล้ว

ยุคของการผูกขาดความภักดีจาก Gen Z ได้จบลงแล้ว พวกเขาพร้อมที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าทางเลือกที่มีราคาถูกกว่าถึง 41% และในช่วงวันหยุดที่จะถึงนี้ 82% วางแผนที่จะซื้อสินค้าลอกเลียนแบบ หรือที่เรียกว่า "สินค้า Dupe" และอีก 63% ตั้งใจจะซื้อสินค้ามือสอง (Vintage) หรือสินค้าอัพไซเคิล (Upcycled)

การตัดสินใจเหล่านี้ตอกย้ำว่า Gen Z ให้ความสำคัญกับ "ความเข้าถึงง่ายและตรงใจ" มากกว่า "ชื่อเสียงของแบรนด์" 

แม้จะเป็น Digital Native แต่ Gen Z กลับโหยหาประสบการณ์ที่จับต้องได้ รายงานจาก PwC ระบุว่า 61% ของคนรุ่นนี้ชอบค้นหาสินค้าใหม่ๆ ในร้านค้าจริง และ 37% วางแผนจะเดินเข้าร้านบ่อยขึ้นในช่วงเทศกาลวันหยุด เพราะต้องการสัมผัสและเห็นสินค้าจริง (41%) รวมถึงซึมซับบรรยากาศของร้านค้า

พฤติกรรมนี้ชี้ให้เห็นว่าเส้นทางการซื้อของพวกเขาซับซ้อนมากขึ้น อาจเริ่มต้นจากการเห็นสินค้าบนโซเชียลมีเดีย เปรียบเทียบราคาผ่านแอปพลิเคชัน และตัดสินใจซื้อที่หน้าร้านจริงในท้ายที่สุด

เบื้องหลังการใช้จ่ายที่ดูเหมือนจะชาญฉลาด Gen Z ยังคงเผชิญกับความตึงเครียดทางการเงิน โดย 64% เคยใช้บริการ "ซื้อก่อนจ่ายทีหลัง" (Buy-Now-Pay-Later) และน่ากังวลว่ากว่า 40% ในกลุ่มนี้มีการชำระเงินล่าช้า ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความขัดแย้งระหว่างความปรารถนาที่จะครอบครองสินค้าที่สร้างคุณค่าทางใจ กับการบริหารจัดการเงิน

ที่มา : PwC